Почему цены на продукты никогда не упадут и что с этим делать

На цены давит слишком много факторов, и никогда уже они не будут прежними

В последнее время активно муссируется тема резкого подорожания продуктов питания, причем практически всех. Потребители явственно видят, что на поход в магазин теперь уходит существенно больше денег, чем еще полгода назад, а экономисты констатируют неуклонный рост стоимости во всех секторах АПК. Мария Яшенкова, руководитель агентства Bright Consulting, эксперт в области пищевого производства, объясняет, почему не нужно обвинять во всем алчных сельхозпроизводителей и пищевую промышленность. В своей авторской колонке для "Реального времени" она подробно разбирает причины роста цен на продукты и дает советы производителям и потребителям, как действовать в сложившихся условиях. Спойлер: в первую очередь надо смириться с тем, что это теперь навсегда.

Удорожание семенного фонда

Когда потребители спрашивают, почему растут цены на продукты, специалистам остается отвечать только "по всему". Потому что здесь невозможно выделить один фактор. Дорожает для производителя абсолютно все — и он не может удерживать прежние цены.

Чтобы понять природу роста цен на продукты, предлагаю разобрать факторы, которые влияют на этот процесс, начиная с сельскохозяйственного сектора. Документ, который мы анализируем, называется P&L — Profit&Loss. Это документ, который фиксирует основные доходы и расходы предприятий. Как выглядит его расходная часть у сельхозпроизводителя, что из этого списка выросло в цене? Отвечу сразу: все.

Во-первых, если перед нами растениевод, то у него подорожал основной расходный материал — семена. Поскольку селекционная работа в стране у нас сильно сокращена (по сравнению с тем, что было в Советском Союзе), то у российских аграриев существует сильная валютная зависимость в этом плане. Если я сельхозпроизводитель, мне приходится выбирать: либо использовать дешевый отечественный семенной материал (и значит, получать плохой урожай низкого качества), либо инвестировать в дорогое импортное сырье. В этом случае я получаю тогда более качественный урожай (например, хорошее зерно, муку с большим количеством клейковины) — а значит, могу продать его дороже. Эта зависимость одинакова у всех растениеводов, что бы они ни выращивали. Очень мало предприятий ведут свою собственную семенную работу. Но даже те, кто это делают — все равно обращаются к зарубежным поставщикам решений в этой области. Соответственно, вслед за стоимостью валюты растет стоимость сырья.

Катастрофа с элеваторами

Во-вторых, в стране сложилась серьезная стратегическая нехватка мощностей хранения сельскохозяйственных продуктов. Большинство крупных элеваторов, в том числе и в Татарстане, построены в 1920—1940-х годах. Возможно, их можно реконструировать. Но современный элеватор предполагает возможность перемешивания, контроля за температурой и влажностью, это очень высокотехнологичное сооружение.

Еще в 2013 году мы считали стоимость строительства элеватора для одного из наших заказчиков. У нас получилось, что нужен миллиард рублей. А срок окупаемости у этого сооружения — 30 лет. То есть примерно никогда. Сейчас такой элеватор обойдется в 1,5—1,8 миллиарда, окупаемость — та же. Получается, что это можно сделать только при помощи государства. И до сих пор в высоких кабинетах говорится, что нужна государственная программа по мощностям хранения. Но поскольку кратного роста количества элеваторов по стране пока не наблюдается, видимо, предпринимаемых мер недостаточно.

Такие огромные деньги с таким длинным сроком окупаемости может себе позволить вложить в элеватор только очень крупный бизнес. Причем оборудование невозможно купить в России — оно у нас просто не производится, потому что строительство элеваторов не носит массового характера.

Соответственно, у сельхозпроизводителя складывается огромная проблема с хранением — и семенного фонда, и того, что выращивается на продажу. Теряется значительная часть урожая — и это все тоже давит на экономику сельхозпроизводителя. Эти потери он вынужден закладывать в отпускную цену своей продукции.

Сушка, мойка, упаковка

В-третьих, у сельхозпроизводителей есть еще одна проблема — отсутствие мощностей подготовки к современной продаже. Я имею в виду оборудование для мойки, сушки, упаковки продукции — например, овощей. Условно, можно свеклу хранить в комьях земли в овощехранилище и продавать оттуда заказчику. В таких условиях погибнет большой процент урожая, а то, что будет продано — будет продано за небольшие деньги. А можно поставить несколько установок и отгружать продукт чистый, мытый, хорошо упакованный — и уже дороже продать торговым сетям. Сети, кстати, постоянно жалуются на то, что лишь единицы производителей ставят себе такое оборудование.

Но и сети тоже не такие пушистые овечки. Ни одна сеть не может гарантировать фермеру, что она точно будет покупать у него продукцию. Она не обязана это делать. И если он вложится в сложное оборудование, а спроса на его товар не будет — кто тогда будет платить его кредит? Люди не хотят рисковать, потому что не видят перед собой надежных партнеров, и выбирают самый безопасный и, к сожалению, менее эффективный с экономической точки зрения формат работы.

Средства защиты растений и удобрения

В-четвертых, очень большую часть в общем подорожании производства для аграриев занимают удобрения и средства защиты растений. В этом играет огромную роль мировая конъюнктура. Азотные удобрения показали 70%-ный прирост за год. Средства защиты растений растут давно вследствие валютной составляющей. Российских производителей, обеспечивающих должное качество, на весь наш рынок не хватает. А в чем состоит это качество, в чем фишка крупных производителей типа Syngenta и Pfizer? В том, что они разрабатывают целый портфель по кейсу клиента. Они предоставляют комплекс услуг: ты заключил контракт, и тебе больше ни о чем не надо беспокоиться. К тебе приезжают специалисты, оценивают твою почву, сложность задачи, твою сельхозкультуру, даже твои семена — и исходя из этого подбирают необходимый комплекс удобрений и средств защиты растений. Тебе останется только платить. И эти расходы ты тоже вынужден будешь перекладывать на плечи потребителя.

Ведь при интенсивном подходе к земледелию ты много вкладываешь в то, какой будет у тебя урожай. В Татарстане ситуация такая: мы получаем зерно дай бог третьего и четвертого класса. И не потому что у нас с землей что-то не так, а потому что холдинги, которые на ней работают, не имеют возможности вкладывать в эту землю. Все, точка. И их сложно в этом винить — у них экономика не позволяет этого сделать.

Корма, бензин

В-четвертых, если брать животноводов, то у них радикально подорожали корма. Корм для скота состоит из зерновой основы и витаминных премиксов. Хорошие витаминные добавки делают за границей, а это тоже означает валютную зависимость. За 2 года прирост стоимости комбикорма составил 24%. Как вы думаете, подешевеет ли мясо и птица в таких условиях? Думаю, ответ очевиден.

В-пятых, следующий тип расходов — бензин, газ, солярка. Бензин в этом году прирос в цене на 7,8%, по данным официальной статистики. Дорожает газ (который используется и в транспорте, и в обогреве производственных помещений.

Увеличение зарплатного фонда

В-шестых, зарплатный фонд у сельхозпроизводителей растет. И тому есть несколько причин. Во-первых, это дефицит сотрудников. Он складывается уже давно, это общий тренд. Когда мы приезжаем на крупные федеральные сельскохозяйственные конференции, многие холдинги уже очень давно отмечают этот тренд. Тот же ЭФКО, тот же "Русагро" — все они много раз говорили о том, что титанически сложно собрать работоспособный, профессиональный коллектив в сельскохозяйственной глубинке, чтобы там организовать современное сельхозпроизводство. Людей там нет, их надо привлекать, обучать, мотивировать, кого-то релоцировать. И это очень, очень сложная задача.

Теперь из-за пандемии с этого рынка труда вымылись мигранты. А местные жители предпочитают не работать в сельском хозяйстве, а уехать из села в город. В Татарстане тоже стоит эта проблема: из сельской местности люди переезжают в крупные индустриальные центры. Особенно это касается молодежи. В сельских традиционных районах, конечно, есть тот плюс, что там люди привыкли работать на земле, но молодежь оттуда вымывается, количество населения там не растет.

Соответственно, мы можем смело прогнозировать, что зарплаты будут увеличиваться во всех сегментах — от линейных специалистов (условных доярок) до специалистов (например, агрономов). Четко вырисовывается тенденция: чтобы удержать людей, сельскохозяйственные холдинги, все до единого, начинают повышать зарплаты. В ответ на это показатель цены на сельхозпродукты тоже будет подтягиваться.

Государственный фактор

Важно отметить государственный фактор прироста цены. Первое и очень важное — недоступность субсидий для среднего бизнеса и их неравномерность. Крупный бизнес получает помощь от государства. В каком-то формате субсидии доносятся и до маленьких КФХ, но они очень часто сформированы так, что пользоваться ими неудобно и нерационально. Приведу конкретный пример своего заказчика. Он как-то раз через подведомственную Минсельхозу организацию получил бензин в рамках господдержки. Казалось бы, это же хорошо — бесплатный бензин? Но дьявол в деталях. Хозяйство у него находится в Нурлатском районе, а за бензином ему надо ехать в Альметьевск. В результате себестоимость этого бензина получается выше, чем если бы к нему приехал какой-нибудь крупный производитель бензина, поставил ему хранилище и периодически приезжал его заполнять.

Во-вторых, конечно же, стоит гигантская проблема недоступности дешевых займов, которая тормозит все развитие сельского хозяйства. Субсидии эти очень важны и среднему фермерскому хозяйству крайне сложно их получить. Даже для крупных предприятий получение займов является проблемой, тем более что сейчас растут ставки Центробанка, а значит, и ставки по кредитам. Только для крупных предприятий стоимость заимствования денег выросла за последний год на 4 процентных пункта. И мы смело можем быть уверены, что эти деньги будут переложены на потребителя, потому что больше не на кого. Предприятия исчерпали свой запас доходности, за счет которого они могли бы сдерживать отпускную цену.

Важно еще отметить и всякие "интересные" налоговые инициативы, которые добавляют нагрузки на сельхозпроизводителей. Началось все с НДС, потом добавились скрытые налоги — "Платон", "Честный знак". И все эти расходы ложатся на конечную цену. Кроме того, идет завинчивание гаек в налоговых органах. Конечно, никто не призывает не платить налоги, но количество штрафов по налогам, причем необоснованных, растет. У крупных предприятий с налоговиками идет война.

И еще одна история, которую, думаю, мы в полный рост увидим в 2022 году. Это регулирование доходов от экспорта. Если раньше государство декларировало, что нужно увеличивать экспорт продуктов АПК, то теперь стало понятно, что это больше ему не интересно. Вектор изменился: теперь нужно регулировать экспорт, чтобы не давать вывозить большого количества продукции. И в этом году анонсирована новая плавающая система вывозных пошлин — их теперь будут изменять чуть ли не каждую неделю. И мне сложно предположить, как теперь будут работать экспортеры, как они будут планировать свои финансы. Единственным вариантом для них останется транслировать свои издержки в цену на продукцию.

Так что с точки зрения сельхозпроизводителя можно смело прогнозировать постоянный ползущий прирост цены. Она никогда не будет падать.

А если ты переработчик?

Про сырье для предприятий пищевой промышленности мы уже поговорили. Оно дорожает, и теперь мы знаем, почему. Теперь у предприятия выросли налоги — у них тоже есть НДС, "Платон" и "Честный знак". И на них тоже давит валютная составляющая сырья, которое они экспортируют. Кроме того, есть и дефицитная составляющая (например, если ты что-то делаешь из ягод, то их производство в России практически не налажено — и их тоже приходится экспортировать).

Еще пищепром испытывает проблемы с ростом производственных расходов — на энергию и на зарплатный фонд. Очень важно, что очень выросла стоимость строительства (а это значит, что становится сложнее строить новые цеха). Подорожала и закупка оборудования, ведь оно тоже покупается за евро и доллары. Как говорят наши заказчики — "Пусть евро стоит хоть 300 рублей. Но если бы мы точно знали прогноз на ближайшие 3 года, мы бы все рассчитали". Но этого не происходит. Поэтому долгосрочные вложения в производство становятся, во-первых, подвигом, а во-вторых, рулеткой.

А еще у них есть коммерческие расходы, которые тоже очень выросли. Во-первых, это логистика — предприятие должно купить машины, которые дорожают, причем в лизинг под высокий процент. А еще платить за бензин и за "Платон".

Во-вторых, постоянно растет стоимость продвижения, потому что сужаются каналы сбыта. Если все хотят войти в одну и ту же сеть, по законам рыночной экономики, это становится дороже. Плюс теперь предприятие должно взять на себя все риски, которые раньше несли дистрибьюторы.

Дорожают и рекламные каналы. Нужно осваивать новые каналы — например, Интернет. Стоимость такой рекламы стремительно растет, но эффективность ее пока не очень понятна. Предприятия, конечно, в это инвестируют, но, если говорить о пищевом секторе, они пока еще только прощупывают этот канал продвижения. И им надо торопиться — со временем стоимость занятия ниши здесь тоже будет расти.

Коммерческие расходы могут составлять у крупного предприятия 10—15% оборота. У мелкого — больше.

Пять советов потребителям

Во-первых, хотела бы попросить перестать обвинять производителей в том, что цены на их продукцию растут. Надо трезво смотреть на ситуацию и понять: уже ничего не подешевеет, потому что таково реальное положение дел. Надо принять новую реальность — цены не упадут, мы будем видеть из года в год только рост. Фермер не может продолжать продавать яйца по 40 рублей за десяток, потому что иначе он просто не сможет их производить. Промышленник не может не поднимать цену на свою колбасу — потому что для него сильно подорожала стоимость ее производства, и у него больше нет ресурсов удерживать стоимость продукта — он уже сделал все, что мог. Во-вторых, при этом очень важно следить за качеством привычных продуктов, которые вы покупаете. Потому что в сложившихся условиях у многих производителей нет другого выбора, кроме как снижать качество. Следите внимательно, что вы едите. В-третьих, в связи с этим я бы посоветовала искать местных производителей, которые пользуются кооперативным способом доставки — таким образом они снижают свои издержки на логистику, а значит, могут позволить себе повысить цену не очень радикально. Обратите внимание на проект "Свое родное", который делает Россельхоз. Такие проекты, думаю, очень важны. И если они будут хорошо развиваться, то такие кооперативные фермерские истории заработают, и это будет в плюс и им, и потребителям их продукции. В-четвертых, посоветовала бы обратить внимание на фирменные розничные магазины производителей продуктов. Особенный лайфхак — магазины при заводе. И, в-пятых, присмотритесь к сетям дискаунтеров. Они проводят за нас очень большую работу по отбору бюджетных предложений, и среди того, что они предлагают, есть достойные варианты.

Четыре совета производителям

Во-первых, вместо того, чтобы нападать друг на друга и разбираться, кто главный негодяй, я бы посоветовала на последние деньги повышать уровень переработки. Все-таки ставить мойку, сушку и упаковку тем, кто этого еще не сделал. Во-вторых, имеет смысл организовать на предприятии большой сегмент дешевой продукции и небольшой премиальный сегмент, чтобы удовлетворять спрос разных потребителей. Обязательно стоит производить долю дорогих продуктов, в том числе, инновационных. В пример можно привести то, что делает сейчас БКК. Они производят базовый дешевый хлеб, но и добавили к нему линейку дорогих зерновых. Каждый производитель должен положить перед собой свой проект и поискать, что в нем может начать приносить больше дохода и что для этого надо сделать. При этом я бы посоветовала сокращать линейку среднеценового сегмента — она сейчас теряет свою привлекательность и постепенно вымывается с рынка. Люди обращают внимание либо на дешевый сегмент, либо на дорогой. В-третьих, всем надо серьезно задуматься о брендировании и продвижении бренда в современных каналах продаж. Потому что потом будет поздно, и чем дольше вы ждете, тем дороже будет туда зайти. На отказе от каждого из этих действий вы теряете определенную долю доходности. Например, появилась возможность интернет-продаж — так давайте, заходите туда, потому что потом это будет так же дорого, как зайти в Сеть. А для этого надо иметь узнаваемый бренд, вас должны отличать от ваших конкурентов. Так что нужно рассказывать о себе подробно, помочь потребителю отличить вас от остальных. Расскажите о себе, это важная стратегическая задача!В-четвертых, я бы посоветовала беречь людей, своих сотрудников. Развивайте корпоративные университеты, повышайте общую этику взаимодействия с людьми. В сельском хозяйстве, как и в любом другом, нельзя кричать и оскорблять, нельзя унижать работников. И если вы как руководитель отличаетесь вспыльчивым и неукротимым нравом — перестаньте ходить на свое производство и лично кричать на сотрудников. Наймите топ-менеджеров, которые вместо вас будут доносить ваши идеи и решения в корректном ключе. Этичное управление особенно важно — и в городе, и в деревне. Люди часто готовы работать даже на более низкой зарплате, но в приятной психологической обстановке, где их уважают и ценят. А на байское поведение денег больше нет даже у крупных производителей. И никогда больше не будет — ни-ког-да! И это надо понимать.