Игорь Манн: "Ответьте себе на вопрос, чем вы лучше, чем конкуренты"

Гуру российского маркетинга — о трансформации маркетингового рынка, о "клондайках", спасательных кругах и "вечных двигателях" для бизнеса

Российский бизнес стал рациональнее подходить к затратам на маркетинг в условиях процессов, происходящих сегодня в экономике. В то же время "эксперты по сториз", которые наводняли рынок в последние годы, сегодня вынуждены более глобально смотреть на вещи и изучать классические принципы. Эти и другие тенденции отмечает в эксклюзивном интервью "Реальному времени" Игорь Манн — известный экономист и маркетолог. Его называют гуру российского маркетинга, по его книгам учится уже не первое поколение маркетологов и пиарщиков. Игорь Борисович приезжал в Казань, чтобы на площадке Центра образовательных компетенций НТИ (ЦОК НТИ) записать лекции для курса "Цифровой маркетинг" в рамках нацпроекта "Демография". В беседе с нами он рассуждает о глобальных трендах, "волшебных таблетках" для бизнеса и о том, чем маркетинг в России отличается от западного.

Как изменился российский маркетинг и что с этим делать

— Вы работаете в маркетинге уже более 30 лет. Как трансформировался за эти десятилетия российский маркетинг, можете ли вы выделить некие генеральные направления?

— Во-первых, преподавание маркетинга в России за эти годы стало лучше. Стали учить не только теории, но и практике. Я слышу и вижу, что к уровню современных выпускников претензий нет. Учат достойно, по хорошим книгам. Без ложной скромности отмечу, что ряд преподавателей использует в том числе и мои книги, которые позволяют дать будущим специалистам практические знания, а не просто теоретические основы из американских и европейских учебников.

Второе, что я отметил бы, — интерес к маркетингу в целом упал. Мы живем в условиях переизбытка информации, и это налагает свой отпечаток на процессы. Мы сейчас видим многочисленных "экспертов по сторис", "экспертов по рилсам", которые более известны, чем признанные эксперты по маркетингу. И это — упрощение, выхолащивание маркетинга, сведение его до отдельных инструментов и до соцсетей. Делается ставка на что-то одно — к примеру, на коллаборацию. Или, скажем на искусственный интеллект. У людей отсутствует системное понимание маркетинга. Многие за деревьями не видят леса.

И третье — у российского бизнеса в целом упало доверие к маркетингу.

— И что с этим всем делать?

— Расскажу о том, что я делаю, со своей стороны. На первый аспект стараюсь повлиять тем, что пишу книги.

На вторую проблему — отсутствие системного мышления — я отвечаю тем, что придумал систему "ПРУВ". Есть классическая система 4P — когда мы говорим о маркетинге, рассматривая продукт, цену, каналы продаж и каналы коммуникации. Чем от нее отличается модель "ПРУВ"? Тем, что маркетинг в ней — это привлечение клиентов, работа с клиентской базой и клиентским потоком, удержание клиентов и их возвращение. И если меня спросить, где в этой системе цена, продукт и остальные компоненты системы 4Р, я отвечаю: а это будут уже инструменты для вышеописанных задач. Ведь если маркетинг этим всем не занимается — это не маркетинг, а ерунда какая-то.

— То есть вы исходите из целей маркетинга, а не из его средств?

— Да. Я отталкиваюсь от того, что американцы в своей модели забыли. И если их спросить, а где же в их модели клиент, они отвечают: ну вот же, у нас продукт, цена, каналы — это все для клиента. А у меня противоположная точка отсчета: мы начинаем с клиентов. Ты сделал больше продуктов — у тебя появилось больше клиентов. Снизил цену — их стало еще больше. Ты нашел дополнительный канал продаж — пришли новые клиенты. И так далее. Это все о клиентах.

— А с третьим трендом, который вы озвучили, что вы предлагаете делать? С падением доверия к маркетингу?

— С этим я предлагаю бороться с помощью упрощения маркетинговой системы. Маркетинг слишком сложен в его классическом отображении. Я придумал систему "Гроуинг" (от английского глагола grow — "расти"). Она упрощает маркетинг. Да, за бортом остается множество интересных и важных вещей, но бизнесу нужен быстрый результат. "О'кей", — подумал я. — "Нужно выбросить то, что должно работать "в долгую", и оставить то, что сработает здесь и сейчас".

В таком виде маркетинг сводится к 22 активностям, которые позволяют быстро — за месяц — нарастить оборот, продажи и даже прибыль.

"Волшебные таблетки" и как их принимать

— Все так просто?

— Я считаю, что есть восемь "волшебных таблеток". Если взять любую из них — можно получить результат. Одна из таких таблеток — позиционирование. Ответьте себе на вопрос, чем вы лучше, чем конкуренты. Ведь этот вопрос крутится в голове у любого вашего покупателя. Если упрощая, в привязке к продукту термин "позиционирование" будет идентичен термину "уникальное торговое предложение", УТП.

Еще одна "волшебная таблетка" — цена. Увеличить прибыль можно, подняв цены на свой продукт. Но чтобы это сделать, надо прежде поднять его ценность. Иначе покупатели уйдут, вы откатитесь назад, да еще и останетесь с большими репутационными потерями.

Другая "таблетка" — увеличение количества каналов продаж. В одной из моих книг описаны 16 каналов продаж, и по ним можно пройти чек-лист — какие каналы у вас уже подключены, и какие можете к ним добавить. Я написал несколько книг о "волшебных таблетках", но, к сожалению, нередко сталкиваюсь с тем, что бизнесмены говорят: "Нам некогда читать". Это разочаровывает.

— А есть у вас конкретные рекомендации по тому, как эти "таблетки" принимать?

— Есть разные инструменты. Например, "воровка продаж". Не привычная нам воронка, а воровка! Это когда вы проверяете все стыки в торговой коммуникации на всей ее протяженности.

Например, вы звоните с целью продать свой продукт, но до высылки коммерческого предложения почему-то не доходит. Значит, нужно посмотреть, что идет не так во время звонка. Вы звоните не тем людям? Не умеете отрабатывать возражения? Не научились обходить "привратников"? Значит, чтобы повысить свои результаты, вам нужно сначала поставить на рельсы процесс звонков, сделать его эффективным. Одна из методик, которую я рекомендую — во время звонка надеть на глаза темные очки или маску для сна. В этом случае вы "отключаете" зрение, не отвлекаетесь на внешние раздражающие факторы. Вы весь в звонке, сконцентрирован на коммуникации. Попробуйте хотя бы маме позвонить таким образом. Вы поймете, что наконец-то по-настоящему хорошо с ней поговорили, не отвлекаясь ни на смартфон, ни на происходящее за окном, ни на что другое.

Предположим, звонки в вашей компании идут хорошо, и дело доходит до отправки коммерческого предложения. Но на этом коммуникация и заканчивается. Значит, коммерческое предложение неверно составлено. Или вы выбрали не тот формат. Или в нем есть неудачные формулировки. На этот случай есть специальные сервисы, которые уведомляют вас, что ваше письмо открыли и читают. Получив уведомление, вам нужно сразу же позвонить потенциальному контрагенту с предложением прокомментировать ваше послание. Это будет звонок нужному человеку в наилучший для вас момент.

Таким образом можно проконтролировать каждый этап продажи и продиагностировать процесс, найти в нем слабые места, чтобы уже дальше подумать, что с этим делать и как все "починить". Но, к сожалению, немногие российские предприниматели действительно пользуются всеми этими советами. Им не до того, чтобы их получать.

"Честно говоря, я был рад, когда Instagram* и Facebook** в нашей стране закрыли"

— Есть ли особенности в российском маркетинге, которые отличают его от западного? Можно ли в принципе "пересадить" западную модель ведения бизнеса на российский рынок или же все-таки "у нас особенная стать", как выражался классик?

— Мы немного отличаемся. Из общения с западными коллегами я вижу, что как раз у них больший пиетет по отношению к консультантам. Они к ним прислушиваются, готовы учиться. А у нас точно не готовы ни учиться, ни, тем более, платить за это.

В моей жизни был период, когда я работал директором по маркетингу в крупной телекоммуникационной компании Avaya. Работал в Австрии и отвечал за маркетинг в 74 странах мира. Самым большим шоком для меня было то, что у меня был бюджет на оплату услуг бизнес-консультантов. Мне было странно: зачем я буду нанимать кого-то со стороны, если я сам — специалист? Если я, кандидат наук, и сам все хорошо знаю? Почему компания должна еще и им платить? И вот этот европейский и американский подход — "давайте наймем консультантов, они посмотрят, что мы еще сможем сделать, чтобы улучшить наши процессы" — сильная история, которая у нас отсутствует.

Еще одно отличие западных моделей состоит в том, что там как раз хорошо понимают, что такое маркетинг, и применяют его системно. Они готовы работать и с ценой, и с продуктом. А у нас весь маркетинг сводится к продвижению, оно, в свою очередь, — к социальным сетям, а те — к Instagram. В какой-то момент я даже затосковал и думал: "Господи, может быть, мне профилироваться в рилс-мастера?" Ведь в какой-то момент то, что я рассказывал о маркетинге, было никому не интересно. Всем было интересно пройти курсы о том, как снимать сториз или рилсы. А я рассказывал о том, что нужно делать продукт-блокбастер или продвигал концепцию "голубого океана". Или о том, чтобы продумывать ценовую стратегию — это ведь гораздо сложнее, чем снимать рилсы.

Поэтому, честно говоря, я был рад, когда Instagram и Facebook в нашей стране закрыли. И теперь, кстати, многие "мастера сториз" заинтересовались настоящим маркетингом. Они начали читать книжки, в том числе и мои.

— Для кого-то онлайн-площадки, которые вы перечислили, были не просто инструментами продвижения. Для огромного количества малого бизнеса это были прямые (и зачастую единственные) площадки продаж. После их ухода бизнес пытается переходить на другие онлайн-площадки. Как вы оцениваете успешность этого процесса?

— Бизнес пытался найти что-то, что может стать альтернативой этим площадкам. Не секрет, что предприниматели осваивают и "ВКонтакте", и "Телеграм", и "Яндекс.Дзен", и сервис "Одноклассники". Но, к сожалению, большинство из них терпят неудачу. Наши площадки не смогли дать того уровня сервиса, который был в том же Instagram. Все-таки там таргетированная реклама была очень хорошо настроена. Ты знал, как выйти на свою целевую аудиторию, и стоимость лида там была вполне приемлемой. Поэтому я думаю, что пока достойной альтернативы так и не появилось. Очень много "убийц "Инстаграма" было анонсировано в России, но, к сожалению, ни одна площадка не "выстрелила". Мне жаль, что у нас не могли ничего сделать — и уже, наверное, не сделают.

— Сегодня многим компаниям (тем, кто занимается ретейлом или производством физических товаров) рекомендуется заходить на маркетплейсы и наращивать продажи через этот канал. Вы что по этому поводу думаете?

— Маркетплейсы — это как Клондайк в свое время. Приехали первые старатели, начали добывать там золото и обогатились. Только потом туда хлынули огромные толпы, и золото находить стало все сложнее и сложнее. Маркетплейсы меняют условия для продавцов, поднимают комиссионные, и для многих компаний работать с ними становится не так выгодно, как было раньше.

Но я в ни в коем случае не говорю, что этого делать не нужно! Маркетплейсы входят в число 16 основных каналов продаж, существующих сегодня на рынке. И если ты взвесил все "за" и "против", просчитал всю экономику и понимаешь, что проходишь — почему бы и нет? За счет этого можно расширить географию и объемы продаж. Ничего плохого в этом нет.

Кризисные изменения российского маркетинга и "спасательный круг" для стартапов

— Во время ковида многие компании были вынуждены трансформировать процессы — вплоть до того, что пересадили своих сотрудников на удаленку. И эта трансформация для многих оказалась болезненной. А что наблюдали лично вы?

— Могу привести пример собственного бизнеса — я один из основателей издательства "Манн, Иванов и Фербер". В свое время мы находились под сильным впечатлением от книги Rework, которая пропагандировала дистанционную работу задолго до прихода пандемии. И поэтому, когда случился ковид, мы уже умели работать онлайн и даже сотрудникам при найме говорили, что, возможно, они будут видеть коллег раз в год — в день рождения компании. Кстати, многим это было не в кайф, потому что люди любили работать в офисе.

— Сегодня российский бизнес тоже переживает резкую и жесткую трансформацию. Какие главные изменения вы можете отметить в маркетинговых процессах?

— Об уходе некоторых онлайн-площадок из России мы уже поговорили.

Второе важное изменение — клиент стал более рациональным в выборе маркетинговых инструментов и в затратах.

Третье — сильно сжимается "средний класс". Условно говоря, сегодня богатые становятся еще более обеспеченными, бедные — еще беднее, а вот средний класс — исчезает, к сожалению. И это однозначно неприятный тренд. В первую очередь потому, что люди до последнего откладывают решение о покупке — изменилась структура потребления, упала покупательная способность.

И четвертое, что мы наблюдаем, — множество бизнесменов переехали за границу. У ряда из них получается открывать бизнес там, и они не планируют возвращаться.

— Как вы оцениваете современную активность в области технологических стартапов? Технопарки и ИТ-парки "взращивают" стартапы, в которых хорошо развита технологическая экспертиза, а вот с маркетингом, самопрезентацией и продажами все не так радужно. Что вы как эксперт с тридцатилетним опытом предложили бы делать с этим на государственном уровне? И нужно ли это делать? Может быть, правильнее действовать из позиции "кто выживет — тот и молодец"?

— Я считаю, их нужно обязательно учить. Поддерживать. Надо, "бросая их в воду", делать так, чтобы рядом с ними плавал спасательный круг.

Возможно, нужно разработать учебную программу, которая будет построена на болях молодого бизнеса. Перечислить, условно, 20 основных проблем технологического стартапа — они ведь, как правило, однотипные. Неправильное позиционирование, неумение вовремя сменить стратегию, неправильный выбор основной стратегии или целевой аудитории, неумение выстраивать коммуникацию с клиентом, игнорирование конкурентов… На основе этого можно выстроить единую программу — и раздавать как учебник. Это поможет молодым предпринимателям сформировать хотя бы первоначальное понимание.

Когда я выступаю перед ребятами из ИТ-парков и из технопарков, я им все время говорю: "Ребята, все то, что я рассказываю другому бизнесу, должно быть актуально и для вас!". Позиционирование, точки контакта и работа с клиентами по модели "ПРУВ". Стартап не может себе позволить терять клиентов, поэтому их удержание — критически важный вопрос.

— Многие руководители стартапов надеются на то, что самостоятельно разбираться ни в чем им не придется — они наймут классного маркетолога, и все будет хорошо.

— Но и руководитель бизнеса должен понимать основы маркетинга. Просто потому что на первых порах стартап, как правило, просто не может себе позволить действительно классного маркетолога. Это дорогое удовольствие.

"Из 45 книг, которые я написал, сегодня я не могу рекомендовать пять"

— Работают ли сейчас те методики, которыми вы делились в своих книгах и лекциях, скажем, в 2009 году, еще задолго до всех приплывших "черных лебедей"?

— Я это анализировал. Из 45 книг, которые я написал, сегодня я не могу рекомендовать пять. Остальные — работают. Другое дело — их можно и нужно обновлять, чтобы сделать лучше и привести в соответствие сегодняшним реалиям. Но базовые идеи, которые в них изложены, в определенной степени универсальны.

Например, книгу "Точки контакта", которую мы с Дмитрием Турусиным написали в 2012 году, Дмитрий через 10 лет переписал: мы обновили концепцию, добавили новые реалии и новые точки, и она по-прежнему работает. Или книга "Фидбэк" — про обратную связь. Она была написана в 2016 году, но с тех пор появилось множество новых точек получения обратной связи. Однако база — по тому, как правильно работать с критикой, с благодарностью, с другими формами обратной связи от клиентов, прописана и не изменилась до сих пор.

Так что все то, что я писал после 2009 года, на 80% не потеряло актуальности.

— А что из своих старых рекомендаций вы никогда не посоветовали бы сейчас?

— Предположим, у меня есть книга "PR на 100%", написанная в 2006 году, если я не ошибаюсь. И вот я ее сейчас не рекомендую читать пиарщикам. Просто потому что с тех пор поменялся пиар и портрет пиарщика. Раньше PR базировался на пресс-релизах, на мероприятиях с прессой. В книге был легкий намек на то, что можно сделать пресс-релиз 2.0: расставить в нем активные ссылки, чтобы он вел на сайт. Но сегодня книга морально устарела, ведь весь пиар 90% ушел в онлайн.

"Я как пессимист всегда делаю бизнес с партнерами-оптимистами"

— Каким лично вы видите сегодняшнее "поле для бизнеса" — есть смысл заходить в собственное дело прямо сейчас и инвестировать в бизнес? Или стоит подождать более стабильных времен?

— В этой связи я поделил бы всех людей (и потенциальных бизнесменов) на оптимистов и пессимистов. Если вы оптимист — вам есть смысл пойти и открыть бизнес прямо сейчас. Если пессимист (как я) — тогда надо подождать. Правда, хороший момент может никогда и не наступить. Именно поэтому я как пессимист всегда делаю бизнес с партнерами-оптимистами. При этом из 17 наших стартапов уцелело только пять. Правда, пока мы над ними работали — получили бесценную экспертизу и уникальный опыт.

Открывать компании — это прекрасно. Не закрывать их — тоже замечательно. Но коммерчески успешными становится малый процент открывающихся компаний, и к этому нужно быть готовыми.

— Собственно, почему я спрашиваю. Сегодня мы слышим многочисленные призывы открывать свой бизнес, потому что освобождаются многие ниши с уходом компаний из "недружественных" стран. Как вы думаете, это действительно рациональный резон — или все-таки в большей степени эмоциональная агитация?

— Надо понимать такую вещь: призыв этот направлен не на малый бизнес по большей части. Есть, конечно, примеры небольших предприятий, которые на тренде импортозамещения нашли свою нишу и неплохо выросли. Я навскидку могу вспомнить троих таких предпринимателей: один занимается продуктами питания, второй — поставками стройматериалов, а третий — поставками строительной техники. Но это история не для всех.

Посмотрите, какой бизнес ушел — это были транснациональные корпорации и крупные предприятия. Потому и в нише импортозамещения первыми обосновываются крупные импортозаместители, которые в момент могут вложить в развитие большие средства.

— А если начинать бизнес, то где искать свободные ниши?

— Конкретные советы я вряд ли могу дать сегодня. Раньше я говорил "Идите туда, где нет ничего". Теперь мир изменился, и мы советуем идти туда, где есть самый большой спрос. Часть этого спроса можно отщипнуть, если все сделать правильно. К примеру, в Казани много кофеен. Но и спрос на кофе тоже большой. Место под новую кофейню, безусловно есть. Просто открывать ее надо так, чтобы отличаться от других. Возвращаясь к началу нашего разговора, надо дать свое уникальное торговое предложение, понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас.

— Есть ли, по-вашему, в маркетинге "вечные двигатели" — советы, принципы и правила, которые работали и будут работать всегда? Которые безотказно действовали, скажем, 50 лет назад — и приносят успех сегодня?

— Я бы всё свел к трем советам, которые подходят и малому, и среднему, и крупному бизнесу.

Первое — "запоминайся". Ты должен делать все возможное, чтобы тебя запомнили. Потому что тебя забудут очень быстро. Я, например, прогнозирую, что если я не буду регулярно о себе напоминать и поддерживать свой бренд, рынок обо мне забудет примерно через три месяца.

Второе — "расти". И здесь я снова напомню о гроуинге, который мы с вами обсуждали.

Третье — "отличайся". Все стремились отличаться от других уже давно, еще тогда, когда само понятие бренда еще только появлялось. И этот призыв будет действовать всегда и будет тем актуальнее, чем больше брендов появляется вокруг вас!