В 2022-2023 годах на рынке телерекламы произошло значительное изменение структуры рекламодателей: места иностранных компаний, ушедших после введения санкций, заняли локальные бренды. Крупнейшими товарными категориями на региональном рынке в 2023 году стали "Медицина и фармацевтика" и "Недвижимость". Знаковым изменениям в сфере телевизионной рекламы на Национальном рекламном форуме Регионы (18+) была посвящена часть панельной дискуссии и отдельная сессия. Делимся мнениями ведущих экспертов рынка.
Телевидение для своих
После введения в отношении России западных санкций в 2022 году рекламный рынок страны, в том числе рынок телерекламы, покинули многие международные компании. Так, в сейлз-хаусе "Эверест" доля иностранных компаний в топ-50 ТВ-рекламодателей в сравнении с 2021 годом снизилась с 50% до 18%. При этом оставшиеся 18% включают в себя и локализованные в России иностранные бренды, рассказал директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса "Эверест" Евгений Пучков.
Как считает заместитель генерального директора НРА (Национальный рекламный альянс) по работе с регионами Елена Батракова, в сложившейся ситуации активную позицию занял российский бизнес.
"Несмотря на сложности, бизнесы, от небольших ИП до крупных предприятий, искали пути преодоления ограничений, создавали новые возможности для развития и продолжали диалог с потребителем. Итогом стало значительное повышение интереса к локальным брендам, желание аудитории поддерживать российских производителей. А реклама в регионах стала одним из самых активных сегментов индустрии в 2022 году и за прошедший период 2023 года", - пояснила Елена Батракова.
В прошлом году с марта по декабрь к НРА на локальное телевидение пришли размещаться 639 новых и вернувшихся рекламодателей и еще 407 - за прошедшие восемь месяцев 2023 года. При этом бюджет только новых и вернувшихся рекламодателей* этого года увеличился на 5% по сравнению с общим бюджетом новых и вернувшихся рекламодателей за аналогичный период прошлого года.
Изменения в структуре рекламодателей в 2022-2023 годах подтвердил и заместитель генерального директора по региональной рекламе сейлз-хауса "Газпром-Медиа" Илья Попов. По его словам, уход западных компаний вызвал рост деловой активности регионального бизнеса. "Это, безусловно, стало одним из драйверов рекламной отрасли. Стремясь занять освободившиеся ниши, региональные бренды много инвестируют в продвижение. В том числе мы фиксируем увеличение бюджетов отдельных товарных категорий на телеканалах Холдинга», - отметил эксперт.
За 2022 и 2023 годы в "Газпром-Медиа" пришло более 400 новых рекламодателей, которые ранее не размещались на ТВ. В компании отмечают, что рекламные инвестиции новых игроков "тоже растут в прогрессии": бюджеты этого года уже почти вполовину больше, чем были в прошлом году. Наибольший спрос виден со стороны категории "Продукты питания".
"Отечественный бизнес, в частности МСБ, смог быстро перестроиться. В результате сегодня региональный рынок восстанавливается опережающими темпами", - добавил Илья Попов.
За масштабом - в региональный телеэфир
Многие федеральные бренды выросли из локальных, используя в качестве инструмента для своего продвижения изначально региональное, а потом уже федеральное ТВ, пояснила заместитель гендиректора НРА по работе с регионами. В качестве примеров она назвала такие компании, как "Магнит", "Золотое Яблоко", "Чистая Линия" (продукты питания), Gloria Jeans, "Галамарт", брокерская компания БКС, "Додо Пицца", фармацевтическая компания "Катрен", Совкомбанк (и присоединившийся Восточный банк). "Когда-то они начинали свою деятельность не в столице и выходили с размещением на локальном ТВ в одном или нескольких городах, постепенно расширяя географию своего присутствия и ТВ-рекламного размещения. Сегодня это национальные компании и известные всей стране бренды, которые продолжают размещение на федеральном ТВ", - отметила Елена Батракова.
С ней согласен и заместитель гендиректора по региональной рекламе сейлз-хауса "Газпром-Медиа". Он считает, что локальные бренды в первую очередь обращаются к региональному ТВ. Федеральные компании также сохраняют интерес к локальному телевидению как более персонализированному способу коммуникации с целевой аудиторией.
"У всех категорий рекламодателей растет интерес к региональному ТВ, как результат - дефицит востребованного инвентаря. Ведь ТВ остается охватным инструментом медиакоммуникации бренда с потенциальным потребителем с дешевой стоимостью контакта", - добавил Илья Попов.
Тренд на спонсорство
Эксперты отмечают, что сегодня локальным брендам становятся все более интересны спонсорские проекты - размещение логотипа рекламодателя в конкретной телепередаче, спонсором которой он является. Об этом, в частности, говорит заместитель гендиректора по региональной рекламе сейлз-хауса "Газпром-Медиа": "В сейлз-хаусе мы отмечаем постепенно растущий спрос на интеграции в шоу и программах. В 2023 году на телеканалах холдинга разместилось несколько десятков региональных брендов".
По его словам, запросы поступают не только от московских рекламодателей: "Мы работаем в этом направлении и в ближайшее время запустим ряд интересных проектов и инструментов для рынка", - добавил Илья Попов.
Тенденцию подтвердил директор департамента развития региональных продаж "Эвереста". "В нашем проекте „Региональный прогноз погоды“ мы отмечаем активность как федеральных, так и локальных рекламодателей, что подтверждает актуальность и востребованность ТВ-спонсорства в том числе и на региональных рекламных рынках", - добавил Евгений Пучков.
Место товаров и услуг на локальном ТВ
В наиболее кризисный период за последние полтора года свою устойчивость проявило именно локальное ТВ. Как отметила заместитель гендиректора НРА, причина в том, что пул рекламодателей таких телекомпаний - это в основном локальные предприятия малого и среднего бизнеса.
По словам эксперта, крупнейшими товарными категориями на локальном региональном рынке стабильно являются "Медицина и фармацевтика", "Выставки и ярмарки" и "Недвижимость". Наиболее значительный рост в НРА по факту семи месяцев 2023 года из категорий, входящих топ-10 по объемам, показали "Продукты питания", "Досуг и развлечения" и "Продуктовый ритейл".
В сейлз-хаусе "Газпром-Медиа" отметили, что практически половина всех локальных бюджетов приходится на категории "Торговые организации" и "Недвижимость". "Причем доля недвижимости быстро растет. В 2022 году она достигла 22%. И именно на размещение в региональном ТВ приходится около 20% расходов девелоперов на рекламу", - подчеркнул Илья Попов.
Другие две крупные категории с растущей долей - это "Медицина и фармацевтика", а также "Досуг, развлечения, туризм, отдых". Оба сегмента достигли в сейлз-хаусе 8% в 2022 году и продолжают расти сейчас.
Однако, как уточнила Елена Батракова, в целом на ТВ приходят рекламодатели из самых разных товарных категорий для решения совершенно разных задач: "За последний год на локальном ТВ размещались услуги промышленного альпинизма, солнечные батареи, приборы для домашнего консервирования (автоклав). Кроме того, рекламодатели приходят на ТВ для того, чтобы дать объявление о поиске сотрудников".
* Новые рекламодатели - не размещались на ТВ два года и более, вернувшиеся - не размещались один год. Статистика по наиболее крупным городам.
