Банк России повысил ключевую ставку до 18%

Совет директоров Банка России впервые с декабря 2023 года повысил ключевую ставку. Она выросла на 200 базисных пунктов — с 16% до 18% годовых. ЦБ рассмотрит целесообразность ее дальнейшего увеличения на ближайшем заседании 13 сентября. Опрошенные Sostav эксперты сходятся во мнении, что очередное повышение ключевой ставки не за горами, а рекламная активность в секторах недвижимости и авто переживет «некоторое охлаждение», но в целом существенного влияния на индустрию рост ставки не окажет.

Как отмечают в ЦБ, инфляция ускорилась и складывается «существенно выше» апрельского прогноза. «Рост внутреннего спроса продолжает значительно опережать возможности расширения предложения товаров и услуг»,— говорится в релизе регулятора.

Для того, чтобы инфляция вновь начала снижаться, требуется дополнительное ужесточение денежно-кредитной политики, а для ее возвращения к цели в 4% — «существенно более жесткие» денежно-кредитные условия, чем предполагалось ранее, подчеркивают в ЦБ.

Регулятор существенно пересмотрел свой апрельский прогноз, в том числе по инфляции, на 2024 год он повышен до 6,5–7% с прежних 4,3–4,8%. В 2025-м инфляция вернется к 4-4,5%, а затем будет держаться у цели в 4%, указывают в ЦБ.

Прогноз средней ключевой ставки на 2024 год повышен с 15–16% до 16,9–17,4%. Согласно обновленной оценке регулятора, в 2024 году ВВП вырастет на 3,5% против апрельских 2,5–3,5%. Кредитный портфель банков увеличится на 10–15% по итогам года — как корпоративный, так и розничный. В апреле ЦБ прогнозировал рост показателя на 8–13%.

Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam:

Вероятно, это не последнее повышение: мы можем ожидать еще одно в сентябре. Объемы кредитования, скорее всего, начнут снижаться, что приведет к уменьшению рекламной активности в секторах недвижимости, в какой-то мере банковского сектора, автопрома и микрофинансовых организаций.

Торги на 2025 год, вероятно, пройдут с менее ажиотажным спросом, чем ожидает рынок. Тем не менее, экономика в целом чувствует себя достаточно уверенно, и жесткой просадки пока не прогнозируется.

Директор офиса рыночных исследований и стратегии «Росбанка» Евгений Кошелев выразил мнение, что повышение ключевой ставки ЦБ сопроводил «довольно жесткой риторикой». Во-первых, регулятор намерен оценивать целесообразность дальнейшего повышения ключевой ставки на последующих заседаниях.

«Это довольно жесткий сигнал, говорящий о том, что базовым сценарием для сентября может быть рост ставки», — отмечает эксперт.

Во-вторых — смещение среднесрочной прогнозной траектории по ставке вверх до 14–16% для 2025 года, 10–11% — для 2026-го и 7,5—8,5% для 2027 года. Кошелев указывает, что ориентир для 2027 года — сигнал о готовности существенно повысить диапазон «нейтральной», не вызывающей инфляции, ставки с ранее существовавшего 6–7%.

«В данных условиях банки и финансовые рынки получили подтверждение намерений о том, что регулятор готов удерживать ставку на более высоких уровнях в ситуации устойчивого превышения экономикой своего потенциала, жесткости условий на рынке труда и неопределенности во внешней торговле», — поясняет Кошелев.

Денис Максимов, управляющий директор MEDIA DIRECTION GROUP :

Рекламный рынок растет на оптимизме потребителей, и если 16% не смогли его погасить, то и 18% — вряд ли окажут существенное влияние. Хотя ряд категорий, особенно связанных с кредитованием (авто, недвижимость), скорее всего, переживет некоторое охлаждение, что, вероятно, скорректирует и рекламные бюджеты в этих категориях.

Старший вице-президент ВТБ Дмитрий Брейтенбихер обратил внимание на то, что повышение ключевой ставки станет новым этапом роста ставок по накопительным продуктам: «Экстра-доходность по вкладам и накопительным счетам обеспечивает рекордные темпы роста рынка сбережений».

Денис Михалев, директор по стратегии и развитию SkyAlliance :

Повышение ключевой ставки связано с очередной попыткой ЦБ остудить экономику, которая остается горячей. Потребительские затраты растут практически во всех секторах (исключая, пожалуй, недвижимость). Стремление экономить, с которым мы жили последние три-четыре года, стабильно снижается.

В этой ситуации, мы ожидаем, что решение регулятора не окажет серьезного влияния на рекламный рынок.

Василий Потапов, операционный директор Hate Agency ожидает некий спад рекламной активности, так как, традиционно бизнес в такой ситуации старается оптимизировать свои расходы, сокращая инвестиции в маркетинг. Но вряд ли будут проводиться масштабные сокращения контрактов на рынке, так как бизнесу все же нужно доносить потребителям о своих продуктах, чтобы поддерживать текущий уровень продаж, считает эксперт.

Однако для рекламных агентств с низкой маржинальностью это может стать серьезной проблемой, комментирует Дмитрий Туркевич, основатель MediaSniper . Кредитование с длинной пост-оплатой становится все менее выгодным, так как проценты значительно возрастают. Агентствам придется либо увеличивать стоимость услуг, что может отпугнуть клиентов, либо искать альтернативные источники финансирования.

Дмитрий Туркевич, основатель MediaSniper:

Одной из возможных стратегий будет пересмотр условий сотрудничества: сокращение сроков пост-оплаты, увеличение авансовых платежей или введение дополнительных гарантий. Такие меры помогут снизить финансовые риски и улучшить ликвидность агентства.

По словам исполнительного директора NMi Group Ирины Михеевой, повышение ставки изменит спрос на некоторые рекламные услуги в таких категориях как «Недвижимость» и «Авто».

Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group:

Повышение ставки ЦБ — один из методов регулирования инфляционных процессов в экономике. На рекламном рынке мы также наблюдаем медиаинфляцию, и повышение ставки отчасти ускорит этот процесс. Изменится структура спроса на некоторые рекламные услуги, особенно это коснется категории недвижимости и авто; многие рекламодатели могут начать рассматривать форматы размещения с более низким порогом входа, другой вопрос, хватит ли инвентаря, дефицит которого остро ощущается на рынке.

Напомним, до сегодняшнего повышения ключевой ставки ЦБ четыре раза сохранял ее на уровне 16%. До этого значения регулятор поднял ставку в декабре 2023 года. С лета прошлого года ЦБ увеличивал ставку пять раз подряд. Тогда регулятор начал серию повышений для достижения инфляцией целевого уровня в 4% в 2024 году.