Как успешно разработать международный нейминг

В России много компаний-экспортеров, которым нужно название бренда для работы за границей. Чтобы разовая задача не превратилась в долгосрочный проект, нужно сразу выбрать правильный подход к международному неймингу. Об этом Sostav рассказала Жанна Жукова – в прошлом бренд-менеджер, в настоящем – профессиональный неймер и руководитель нейминг-агентства Namestream, специализирующегося на международном нейминге.

Подготовительный этапСамое первое, что нужно сделать для заказа международного нейминга – определить точный перечень стран, по которым вам нужны проверки и регистрации. Только после его составления могут быть запущены несколько процессов:

просчет бюджета на нейминг;просчет бюджета на международную регистрацию и работу юридического подрядчика;формирование патентной стратегии.В список стран должны входить все страны, на рынках которых вы уже работаете или куда планируете выход. Составление списка часто тормозят сомнения, надо включать ли какую-то страну в перечень «на дальнюю перспективу». Оцените вероятность реального выхода в эту страну в стратегической перспективе 3-4 года. Если вы вряд ли начнете работать в стране в этот срок, лучше не включать ее в список, чтобы зря не усложнять нейминг и не увеличивать затраты на регистрацию.

Лайфхак: отнеситесь к международному неймингу как серьезному проекту и заложите не менее 3 месяцев на его выполнение (от начала подготовительного этапа до подачи заявки на регистрацию).

Дополнительно: определите список необходимых вам доменов с учетом стран. Подумайте, подходят ли вам какие-то домены помимо самой занятой зоны .com (чтобы неймеры разрабатывали названия с учетом всех доменов).

Подводные камни: не стоит делать международный нейминг по логике «придумать название сначала для России, а потом проверить его по другим странам». С вероятностью 80% такое название международно окажется занятым.

Следующие два шага на подготовительном этапе:

выбор исполнителя по неймингу;выбор юридического подрядчика для регистрации знака.Это стоит делать одновременно, тем более что они часто работают вместе. Просчитайте одновременно бюджет на нейминг и на международную регистрацию знака. «Запараллельте» процессы: пока неймеры будут делать нейминг, заключите договор с юридическим подрядчиком и определите заранее точный перечень классов/товаров/услуг по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) для вашего товарного знака. Тогда к концу нейминга вы сможете, не теряя времени, подать заявку на регистрацию.

Сроки и бюджет международного нейминга зависят от перечня стран, но в среднем будут в два раза больше, чем по российскому неймингу, и увеличатся еще не менее чем на 30%, если участвуют Китай/США, по которым нужно обойти особенно много товарных знаков.

Выбор исполнителя по неймингуВы можете выбрать российского или зарубежного исполнителя, но важно учитывать, есть ли в вашем списке стран для международного нейминга Российская Федерация:

«РФ + другие страны»: оптимален российский исполнитель;«Разные страны без РФ»: возможен российский или зарубежный исполнитель.Компаниям из России чаще всего удобно заказывать международный нейминг в России, особенно по схеме «РФ + другие страны». Это возможность создать название, отвечающее ментальности и своей страны, и других стран, понятные коммуникации как с неймерами, так и с патентными поверенными, а также удобство подачи на регистрацию из своей страны происхождения.

В России есть три варианта исполнителей международного нейминга.

1. Бренд-агентства

Кажется очевидным, что на сложный проект международного нейминга нужен крупный подрядчик. Однако бренд-агентства больше специализируются на дизайне, стратегии и комплексном брендинге. Не все глубоко развивают у себя услугу нейминга и могут сделать международный нейминг. Но в России есть и бренд-агентства, создающие международный брендинг.

2. Специализированные нейминг-агентства

По количеству их гораздо меньше, чем брендинговых агентств. За счет специализации заказчики часто обращаются к ним за решением сложных задач, в том числе за международным неймингом. Такие агентства имеют экспертизу в охраноспособном нейминге, особенно за счет более глубокого общения с патентными поверенными. Но делает ли агентство международный нейминг, или только российский, всё равно нужно уточнять.

3. Неймер-фрилансер

Даже отдельный сильный неймер-фрилансер может хорошо уметь делать международный нейминг. Если он профессионал, имеет опыт, знает английский язык, сам хорошо проверяет знаки по международным базам и готов хорошо вложиться по времени в ваш проект, то результат может быть не хуже, чем в агентстве.

Сложность со всеми тремя вариантами – непрозрачность для заказчика, кто предоставляет услугу не просто нейминга, а международного нейминга, и насколько качественно.

Чтобы выбрать хорошего исполнителя, надо смотреть не только на «красивый фасад» (сайт, бренд исполнителя), а узнать, есть ли у него функция международного нейминга и как организована нейминг-воронка.

Проверить это помогут следующие вопросы:

попросите подрядчика рассказать о процессе, как он делает международный нейминг (это позволит вам оценить экспертизу);спросите, по каким базам товарных знаков исполнитель проверяет международный нейминг (обычно это 3-4 основные базы. Как правило, они являются базами ВОИС (WIPO));попросите показать портфолио международного нейминга (с указанием классов и стран, по которым зарегистрированы знаки, со ссылками на страницы регистрации товарных знаков).

Юридические аспектыДля регистрации знака есть два варианта подрядчиков: патентные фирмы и индивидуальные патентные поверенные.

Иногда международная регистрация кажется заказчикам сложной задачей, но стоит знать, что сделать ее может не только крупный подрядчик (патентная фирма), но и очень многие патентные поверенные в России. Все такие юристы при своей аттестации в Роспатенте сдают экзамен на знание Мадридской системы, сталкиваются с этим на практике, и в деле международной регистрации могут не уступать патентным фирмам.

Юристы разъяснят вам удобство Мадридской системы: она включает почти все экономически развитые мира, по ней удобно подавать заявку в разные страны на одном языке, через одно патентное ведомство (в нашей стране это Роспатент), оплатив одну пошлину (вместо множества заявок и пошлин в разные национальные ведомства), а также удобно продлевать регистрацию. С высокой вероятностью интересующие вас страны будут относиться к Мадридской системе.

Если же в вашем списке будут страны вне Мадридской системы, то юристы разработают вам патентную стратегию, включающую национальные/региональные регистрации (через патентные ведомства разных стран), или комбинированный путь.

Пример: большинство наших российских заказчиков международного нейминга интересуют Евросоюз, Америка, Китай (реже – Турция, Бразилия). Все они являются странами Мадридского соглашения.

Сроки: в целом процесс международной регистрации может занять от 2 до 9 месяцев в Роспатенте и до 18 месяцев во всех странах по Мадридской системе.

Лайфхак: выгоднее вложиться в качественных неймеров, чем в дорогих юристов. Название, созданное уникальным и «чистым» в процессе нейминга, легко зарегистрирует любой патентный поверенный. Изначально уникальное название намного интереснее заказчику на перспективу, чем «не очень чистый» знак, который потребует более долгой и дорогой защиты, с потенциальными рисками в будущем.

Подводные камни: бюджет на международную регистрацию может удвоиться, если вы захотите зарегистрировать и словесный знак, и комбинированный (с логотипом). Обсудите с юристом, какой знак вам лучше регистрировать и можно ли оптимизировать бюджет.

Процесс неймингаВ чем сегодня принципиальные отличия международного нейминга от российского?

Продуктивная разработка международных названий должна начинаться с договорённости неймеров с заказчиком, что большинство названий в презентации не будут короткими. Возможны слова в 7-8 букв и более, или в два слова, так как очень короткие названия по миру зарегистрировать уже невозможно. Это важнейший момент взаимопонимания для начала международного нейминга.На сегодняшний день критически важно, чтобы названия умели хорошо проверять по базам сами неймеры в ходе международного нейминга, а не только патентный поверенный в конце проекта (как часто принято в российском нейминге). В противном случае в результате нейминга практически не останется хороших по смыслу и юридически чистых вариантов.Разумеется, это относится к самым «занятым» классам МКТУ, по которым в 95% случаев и заказывается любой нейминг.

Важно: Если вы делаете международный нейминг с нейминг-агентством без услуги дизайна, заранее до сдачи нейминга подберите исполнителя по дизайну.

Финализация проектаВ деле успешной разработки и регистрации названия участвуют сразу четыре стороны: неймеры, патентный поверенный, патентные ведомства и сам заказчик, максимально заинтересованный в результате. Поэтому, во время стандартных процедур финализации нейминг-проекта, заказчики также могут сделать:

дополнительную проверку названия у своего юриста или у патентного юриста страны, где нужна регистрация (для перестраховки в этом важном деле);тестирование названий в своих офисах за границей на местных сотрудниках – носителях языка.Подводные камни: тестировать названия нужно крайне осторожно, на избранных доверенных людях, чтобы избежать высоких рисков «засветить» и потерять названия и домены (вы не сможете узнать, кто занял домены).

Лайфхак: чтобы при тестировании названий избежать случайной критики и получить действительно объективную оценку, можно говорить фокус-группе, что названия бренда не новые, а уже существующие на этом рынке.

Важно: подавать заявку на международную регистрацию знака, как и на российскую, нужно как можно быстрее!