Инвестиции в российскую фарму вырастут на треть — а потом упадут почти вдвое

Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов изучил исследование фармацевтического рынка от OKS Labs by Okkam. Выяснилось, что драйверами роста становятся не новые заболевания и не импортозамещение, а рост доходов населения, инвестиции в инфраструктуру и изменения в потребительском поведении. Фарма — это уже не только про здоровье. Это про экономику, покупательскую способность и бизнес-стратегии. А значит, маркетинг здесь играет первую скрипку.

Как растет рынок и почему это не про лекарстваВ 2024 году российский фармрынок вырос на 10,5% и достиг 2,85 трлн рублей. Но главное — не в объеме, а в источниках роста:

Коммерческий сектор (без госзакупок) прибавил 13,8%, превысив 1,6 трлн рублей.Госзакупки выросли всего на 2,6%, до 819 млрд.Это значит, что рост идет с полки, а не из тендера. Покупатель сам выбирает — и выбирает чаще дорогие препараты и крупные упаковки. Средняя доля больших упаковок в продажах достигла 32,2% (против 29% в 2022-м). Люди стали покупать больше, но реже — и дороже.

Причина? Рост реальных доходов населения (+8,4% в 2024 году). Минимальная безработица (2,5%) и рост ВВП (+4,1%) сделали свое дело. Именно это, по модели OKS Labs, оказало наибольшее влияние на объемы продаж.

Деньги не в болезнях — а в экономикеOKS Labs построили прогноз с учетом самых сильных коррелятов продаж:

1 рубль роста курса доллара = +14,9 млн ₽ объема рынка;1% роста реального дохода = +0,9% объема.То есть лекарства покупают не потому, что больше болеют. А потому, что больше зарабатывают.

На этом фоне инфляция, эпидемии и даже госпрограммы оказывают существенно меньшее влияние на рынок. И это один из самых неожиданных инсайтов исследования.

Инвестиционный всплеск до 2026-го — и падение послеВ 2025 году объем инвестиций в отрасль вырастет до 70 млрд руб. — это +33% к 2024 году. В 2026 году ожидается пик — 77 млрд руб. А потом — все пойдет вниз: к 2028 году объем инвестиций сократится почти вдвое, до 35 млрд руб.

Это не катастрофа — просто волна капитальных затрат схлынет после ввода в строй крупных объектов в ЦФО и СЗФО. В числе крупнейших проектов:

«Россиум»: фармзавод в Москве (45 млрд руб.);«Фармстандарт»: производство препаратов из плазмы (18 млрд руб.);«Р-Фарм»: завод в Санкт-Петербурге (8,7 млрд руб.);Cadila (Индия): проект в Краснодарском крае (10 млрд руб.).

Импортозамещение: куда смотреть инвесторамВ отчете отдельно подчеркивается: импортозависимыми остаются препараты для:

онкологии;ЖКТ;сердечно-сосудистой системы;кроветворения.Поэтому локализация в этих категориях — приоритет. И особенно — локализация активных фармацевтических субстанций (АФС). Сейчас это может быть точкой входа для совместных проектов с дружественными странами и потенциально привлекательной зоной для частных инвестиций.

Почему это важно маркетологамФарма — один из немногих рынков, где рост идет в связке с макроэкономикой, а продажа — с доверием. Это означает:

Сегментация по доходу и поведению важнее, чем демография.Коммуникация с розницей и прямым покупателем (а не только врачом) будет усиливаться.Ценообразование и формат упаковки становятся стратегическими маркетинг-драйверами.Прогноз продаж теперь зависит от курса доллара не меньше, чем от сезонности.Что важно знать агентству, которое ведет фармбренд в 2025 годуИсследование OKS Labs by Okkam дает редкую возможность взглянуть на фарму не через призму регуляторики или закупок, а через экономику потребления. Ниже — ключевые выводы, которые могут и должны повлиять на стратегии агентств.

Главный маркетинговый инсайт: продает не болезнь, а доход

Рост продаж напрямую связан не с эпидемиями, сезонностью или всплесками спроса, а с ростом реальных располагаемых доходов населения.

Каждый 1% роста дохода = +0,9% объема фармрынка. Люди стали покупать дороже и реже — в больших упаковках. Доля «больших упаковок» выросла с 29% (2022) до 32,2% (2024) — продажа в штуках падает, но выручка растет.

Для агентства это означает:

Пересмотр подхода к UTP: «больше за раз», «дольше хватает», «экономия времени», «меньше визитов в аптеку» — становятся сильными аргументами.Работу с каналами, которые позволяют донести рациональную ценность, а не просто имидж бренда.Портрет потребителя в фарме все ближе к FMCG

Фарма уходит от модели «врач → рекомендация → покупка» и все больше опирается на:

осознанный выбор (люди читают, сравнивают, считают);собственную платежеспособность;лояльность не к бренду, а к удобству и предсказуемости.Что это значит для агентства:

Креативы должны работать как розничная реклама: быстро, понятно, через привычные триггеры выгоды.Фокус на ретеншн, а не на одноразовый охват.Упаковка, формат, форма выпуска — полноценные элементы коммуникации, а не просто данные в спецификации.Ценовой сегмент «1000+» растет быстрее рынка

Дорогостоящие препараты становятся нормой, а не исключением. Их доля в общем росте рынка максимальна. И именно они требуют более точной маркетинговой работы, потому что:

покупатель чаще выбирает сам, без врача;цена вынуждает сравнивать;доверие формируется долгим касанием, а не одним УТП.Стратегия: имеет смысл развивать мультиканальную воронку с «длинным прогревом» — через контент, разъяснения, брендинг. Здесь нет места импульсу — только системной коммуникации.

Точка на горизонте: спад инвестиций после 2026-го

Пик капитальных вложений в фармрынок приходится на 2026 год. После этого — спад. Это создает окно возможностей:

2025–2026 — годы, когда рынок еще «разогрет», и новые бренды могут занять позиции до насыщения;2027–2028 — возможный период консолидации, перегретости и роста конкуренции.Значит: сейчас — время захватывать долю, а не осторожно тестировать. Агентству стоит рекомендовать клиенту активную стратегию.

ВыводФарма не просто растет — она становится зрелым потребительским рынком. С четкой логикой, понятными метриками и все более предсказуемым спросом.

Если раньше фарма была исключением, то теперь — правилом. И те, кто воспринимает ее только как «отрасль со спецификой», рискуют упустить одну из самых растущих категорий коммерческого маркетинга в России.