Первая кампания по поступлению в регион, а не в вуз

Дальний Восток как у россиян, так и у местных жителей редко ассоциируется с впечатляющими перспективами для учебы, карьеры и бизнеса. ДВФО лидирует по оттоку населения, и его самая значимая группа — выпускники школ (35% из 56% уехавших в 2023 году). Как и во многих регионах страны, выпускники стараются уехать из родного города и поступить в Москву, Санкт-Петербург и другие миллионники.

Чтобы изменить ситуацию на Дальнем Востоке, агентство «Национальные приоритеты» вместе с Минвостокразвития решили продвигать для поступления не отдельные дальневосточные вузы, а регион в целом. Для этого «Национальные приоритеты» разработали единую стратегию, создали бренд «Дальний Восток — 2030» и вместе с OOM адаптировали коммуникацию для всех digital-каналов.

Ключевая амбиция — развернуть молодежь по итогам приемной кампании 2024 года. Для этого требовалось увеличить число поступивших студентов в границах Дальнего Востока на 5%, с 65% до 70%, и в 2 раза — число поступивших из других регионов России, с 1000 человек в 2023 году до 2000 в 2024 году.

В коммуникации ориентировались на две целевые аудитории:

1. «Хорошистов» — тех, чье поступление зависит от баллов ЕГЭ. Обычно они подают документы сразу в 4-5 учебных заведений — в несколько московских университетов и в вузы домашнего региона в качестве запасного аэродрома. По сравнению с отличниками, которые определяются с местом обучения за год или даже за несколько лет до поступления, такая ЦА делает выбор за несколько месяцев или недель до подачи документов.

2. Другая целевая группа проекта — родители выпускников. По статистике, 97% родителей участвуют в выборе вуза, а к их мнению прислушиваются 53,8% поступающих.

Много лет обучение и работа в Москве однозначно ассоциировались с успехом. Но в последние годы эта установка у молодежи изменилась: теперь успех — это удовлетворенность жизнью (88%) и самореализация (85%), а уже затем деньги (70%) и связи (60%).

Этот инсайт лег в основу кампании и ее слогана: «Столица там, где твои интересы». Москву позиционировали в качестве стереотипа успешной жизни в стиле «Духless», а Дальний Восток — как территорию, где ты не тратишь молодость на на попытки пробиться. Вместо этого ты идешь своей дорогой и сразу начинаешь жить интересно, учишься не просто в вузе, а в среде крупнейших проектов.

Кампанию разделили на две смысловые части: работу с имиджем университетов и собственно привлечение выпускников.

Работа с имиджем университетов

Был создан портал про образование на Дальнем Востоке. Навигацию на нем построили не по факультетам, а по направлениям и специальностям. На портал добавили визитные карточки каждого вуза с фокусом на вкладе в реализацию значимых для региона проектов.Организовали группы и каналы «Учеба на Дальнем» в социальных сетях. Чтобы наполнить ресурсы контентом, устроили «Турнир вузов» онлайн. В результате получили 30 роликов от вузов из 11 регионов ДВФО и использовали их как повод для PR-кампании.

Привлечение выпускников

В период «принятия решения» (с 27 мая по 17 июля 2024 года) запустили охватную кампанию на ТВ и в digital: сделали акцент на Дальневосточный, Сибирский и Уральский федеральные округа.

Создали два профориентационных теста для будущих студентов — «Раскрой свои способности» и «Подбери вуз». Их продвигали их через портал, соцсети, медиа вузов, регионов и школ. Отдельно проводили «партизанское» промо профтеста через рассылку пресс-релизов в регионы о начале приемной кампании.

Результат: количество выпускников, поступивших в вузы ДВФО, увеличилось с 1000 человек в 2023 году до 3300 человек в 2024 году. Доля выпускников дальневосточных школ, которые решили не уезжать из региона, а поступить в университеты макрорегиона, выросла на 10%, с 65% до 75%.