Почему в разных магазинах разные цены на один и тот же товар

Цена на один и тот же товар может сильно отличаться в магазине у дома, большом супермаркете и интернет-магазине. Даже в двух практически одинаковых соседних ларьках. Влияют на это и масштабы продаж, и закупочные цены, и конкуренция, и многое другое. Что входит в цену, как влияет на нее бизнес-модель и насколько ожидания владельцев бизнеса влияют на торговую наценку, — разбираем в материале СберСовы.

Из чего складывается цена

Цена любого товара — это себестоимость плюс торговая наценка.

Себестоимость отражает затраты на производство и продажу и включает в себя стоимость сырья, комплектующих, производства, логистики, рекламы и т. п. Если магазины закупают одинаковый товар у одного и того же производителя, значит, себестоимость производства у него одинаковая и на конечную цену повлиять не может.

А вот затраты продавцов — себестоимость продаж — могут сильно отличаться в зависимости от того, сколько каждый из них тратит на аренду торговых залов и складов, сколько платит работникам, какой бюджет закладывает на рекламу и т. д.

При одинаковой себестоимости производства цены на один и тот же товар могут разойтись на разных этапах: кому-то производитель продал дешевле, потому что большой заказ, с кого-то посредник взял дороже из-за сложной логистики, где-то сам продавец накрутил цену, потому что вокруг нет конкурентов.

Разберём каждый фактор, меняющий цену у конкретного продавца.

Затраты продавца и бизнес-модель

Даже если взять два похожих магазина, в каждом могут быть очень по-разному выстроены, а это будет влиять на себестоимость продаж.

Например, один ретейлер поставил в зале автоматические кассы, а другой платит зарплату пяти кассирам. Один арендует склад и закупает на месяц вперед, у другого — хранение в подсобке, но ежедневные завозы. Всё это будет стоить разных денег.

При этом каждый из них будет просчитывать оправданность тех или иных процессов. Что выгоднее: заплатить за дорогие автокассы, но один раз, или платить кассирам каждый месяц? А если кассы сломаются? А если кассир уйдёт на больничный? А как можно ещё снизить затраты и не снизит ли такая оптимизация продажи?

Теперь другая ситуация. Есть два магазина одинакового масштаба, в одном районе, с частично схожим ассортиментом, но разной бизнес-моделью. А это разные целевые клиенты, стратегия, инфраструктура, уровень сервиса и т. д.

Например, магазин «А» снижает затраты, чтобы держать низкие цены в расчёте на массового покупателя. А магазин «Б» делает упор на качество и сервис в расчёте на покупателя состоятельного. И это тоже очень разные затраты, и в итоге разные цены на один и тот же пакет молока.

Так, если «Б» хочет привлечь покупателя «с деньгами», он по умолчанию не сможет конкурировать с «А» через низкие цены. Потому что будет платить за аренду более просторного зала. Наймёт 10 консультантов, чтобы покупателю всегда было с кем посоветоваться. В штате появится человек, отвечающий за красивую выкладку фруктов. Закупочная цена фруктов тоже будет немаленькой, ведь подойдут только самые аккуратные и свежие.

Масштаб торговли

Чем больше магазин или сеть, тем ниже могут быть закупочные цены у поставщика — ему выгодно продавать большими партиями, поэтому цена за крупный опт обычно ниже.

С большим масштабом можно оптимизировать не только цену закупки. Крупные сети нередко имеют свою транспортную службу, рекламное агентство, собственные склады. В то время как маленькое ИП вынуждено всё это заказывать на стороне, что обычно куда дороже.

А ещё крупный ретейлер может ставить свои условия. Например, поставщику важно сотрудничать с сетью, которая с лихвой и регулярно обеспечивает его заказами. Такой поставщик скорее согласится с низкой ценой закупки, которую предложит сеть, чем потеряет важного заказчика.

Формат торговли

Ещё один фактор — формат торговли. В онлайн-магазине товар может стоить дешевле, чем в обычном, потому что нет затрат на аренду торгового зала, продавцов-консультантов и кассиров.

На маркетплейсе товар может быть даже дешевле, чем на сайте производителя, например, потому, что меньше затрат на рекламу, отлаженная логистика, большие объёмы продаж и т. д. К тому же маркетплейсы нередко устраивают собственные акции, а цены у них могут меняться в зависимости от спроса (модель динамического ценообразования).

Но бывает и наоборот: из-за такого ценообразования товар на маркетплейсе оказывается дороже, чем где-либо ещё. К тому же у конкретного интернет-гипермаркета может быть недорогой товар, но дорогая доставка или платный возврат товаров или большие комиссии для продавцов. В любом случае, покупая на маркетплейсе, желательно сравнить цены на разных сайтах.

Экосистемы: в чём выгода для продавца и покупателя

Голубой или алый — в каком океане плавает бизнес

Закупочные цены, расходы, масштаб — это всё, конечно, сильно влияет на конечную цену. Но многое решает и банальная конкуренция. Или её отсутствие.

В высококонкурентных нишах (их ещё называют «алым океаном») сложно пробиться на рынок и выделиться среди других. Поэтому продавцы часто завлекают покупателей в том числе низкими ценами.

Так, если рядом стоят несколько больших супермаркетов, каждый из них будет придумывать акции, скидки и распродажи. Какие-то товары магазин может продавать даже ниже себестоимости в расчёте, что покупатель не сможет пройти мимо рекламного щита с пакетом молока за 30 рублей. А зайдя за молоком, наберёт ещё тележку всего по обычным ценам.

Так что было бы неправильно думать, что, если в одном магазине молоко за 30 рублей, значит, столько оно и стоит, а остальные просто безбожно накручивают цену. Зато благодаря такой конкуренции покупатель может выбирать, куда сегодня пойти за нужным товаром.

Если же конкурентов в окрестностях нет («голубой океан» для продавца редких товаров или единственного магазинчика на всю деревню), то цены могут быть весьма произвольными. Если спрос есть, а другие магазины — за сто километров, тот же пакет молока будут брать и за двести рублей.

Более широкое понятие, включающее в себя конкуренцию в том числе, — конъюнктура рынка. Она учитывает все тонкости разом. Если нужен только пакет молока и прямо сейчас, покупатель не поедет в далёкий супермаркет и не будет платить за доставку на дом — проще купить дороже в придомовом ларьке. Здесь мы соглашаемся на высокую цену в обмен на экономию времени.

Конъюнктура определяет и «возмутительно высокие» цены в аэропортах. В магазине по соседству бутылка сока стоит в три раза дешевле, но ты не можешь выйти туда из «чистой зоны» у гейта. Так что соседний магазин аэропортовскому — не конкурент.

Приложения для экономии на покупках: 8 полезных сервисов

Ожидания по прибыли

Наконец, величина торговой наценки может зависеть от аппетитов владельцев бизнеса. Не каждого устраивает минимальная рентабельность, и обычно никто не против получить больше прибыли.

Есть определённый предел повышения цены, который зависит от конъюнктуры рынка. Выше этой планки просто так поднять цены не получится — люди перестанут покупать. Но внутри этих пределов есть разные варианты. Собственник сети может оптимизировать расходы, чтобы держать цены доступными, но чаще — чтобы повысить собственную прибыль.

И то и другое в конечном счёте направлено на увеличение прибыли, просто в первом случае магазин идёт к цели за счёт привлечения большего количества клиентов и увеличения объёмов продаж, а во-втором — за счёт увеличения торговой наценки. Возможно, для продавца результат будет одинаковый, но для покупателя разница есть, так как в первом случае цены будут ниже.