Ещё
Мировые рынки залихорадило
Мировые рынки залихорадило
Рынки
Вклады в России оказались рекордно невыгодными
Вклады в России оказались рекордно невыгодными
Личный счет
Костин заявил о решении вопроса со списанием долгов ОПК
Костин заявил о решении вопроса со списанием долгов ОПК
Компании
Курс евро к доллару ускорил снижение
Курс евро к доллару ускорил снижение
Рынки

По нижнему краю. Как падение цен на пиво стало проблемой 

По нижнему краю. Как падение цен на пиво стало проблемой
Фото: Карельские вести
Предложение ввести минимальную розничную цену на пиво появилось не вчера. Например, оно было в первой редакции итогового доклада за 2016 год. А в августе 2017 глава департамента налоговой и таможенной политики заявлял, что МРЦ на пиво можно ввести, если об этом попросит отрасль.
Тогда бизнес выступил против дополнительного регулирования. Но сейчас не лукавит, когда говорит, что к нему с предложениями по введению МРЦ обращались участники пивоваренного рынка.
Отрасль уже несколько месяцев активно обсуждает цены на пиво. Внеочередной объединенный Съезд участников пивоваренной отрасли 17 апреля 2018 года внес в резолюцию пункт о МРЦ. Летом несколько раз о необходимости минимальной цены заявлял председатель пивной ассоциации Республики Татарстан . Обсуждали инициативу и на заседании Комиссии по производству и обороту пивоваренной продукции и напитков брожения «Опоры России» 24 июля 2018 года.
Что же изменилось?
Демпингующая отрасль
О демпинге пивовары начали говорить в 2015 году, когда на полках массово появилось пиво от завода «Трехсосенский» дешевле 25 рублей за бутылку 0,5. В том же году возбудил уголовное дело по факту неуплаты акцизов на 1,4 млрд рублей в отношении владельца «Трехсосенского» (сейчас оно прекращено в связи с возмещением суммы налогов).
Но предложение по дешевому пиву на рынке только расширялось. Одним из драйверов стало развитие сетей-дискаунтеров, в том числе алкогольных. На крепкий алкоголь установлена минимальная розничная цена, вина в России покупают мало, поэтому основным дисконтным товаром в них становится пиво.
Когда алкогольный дискаунтер приходит в регион, он сильно меняет местный рынок. На фоне низкой покупательской способности дискаунтеры забирают клиентов у других игроков. Тем, в свою очередь, приходится снижать цены, чтобы выдержать конкуренцию.
По ощущениям участников рынка, лето 2018 стало пиковым для демпинга. На полках появилось пиво по 50, 40 и даже 30 рублей за литр при том, что только акциз составляет 21 рубль на литр.
Дошло до того, что в рознице можно найти пиво дешевле даже не себестоимости, а акциза. Например, в конце августа в Ростове «Перекресток» продавал пиво «Дуб и обруч» завода «Трехсосенский» за 9 рублей 90 копеек за бутылку 0,5 литра. Только акциз за 0,5 должен составлять 10 рублей 50 копеек. В сети такую цену объяснили выводом сорта из ассортимента и минимизацией списаний.
Почему пивной демпинг стал проблемой
Напитки для демпинга поступают на рынок из четырех источников: крупнейшие пивоваренные предприятия, масштаб которых позволяет им оптимизировать себестоимость; «псевдопивные напитки» из спирта и красителей (слабоалкогольные коктейли, которые из-за некорректно сформулированных законов в России называются пивными напитками наравне с классическими европейскими сортами, их себестоимость в полтора-два раза ниже, чем у настоящего пива или пивного напитка); предприятия, которые производят серое безакцизное пиво; серый импорт из соседних стран, в первую очередь, из Казахстана.
У пивоваров падает маржинальность, им приходится заводить убыточные линейки или уходить в серую зону, чтобы сохранить долю на рынке. Растет теневой сегмент. Если еще пять лет назад на безакцизное пиво приходилось 1-2% рынка, то сейчас не менее 10%. Государство теряет доходы от акцизов.
Розница, вынужденная постоянно поддерживать промодавление, перестала зарабатывать на пиве из демократичной ценовой категории. Более 40% всего пива в сетях продается по промоакциям.
Можно было бы сказать, что от демпинга выигрывает потребитель, который может купить дешевое пиво. Но он проигрывает в другом: на демпинговых сортах пивовары скорее будут оптимизировать затраты на сырье и производственные процессы.
При этом участники рынка уже не могут позволить себе перестать демпинговать, иначе они проиграют конкуренцию. Так демпинг превратился в самоподдерживающийся процесс.
МРЦ — плюсы и минусы
Минимальная розничная цена уже обкатана в водке. Мы знаем, как она работает, и какие результаты дает, ничего придумывать не надо, достаточно использовать готовый инструмент. У нее есть и положительные и отрицательные стороны.
Сейчас сложно сказать, какой будет минимальная цена, участники рынка называют варианты от 61 до 90 рублей за литр. Но в любом случае потребление пива в России снизится. Пивовары потеряют объемы производства. Но они смогут компенсировать их увеличением маржинальности. Или заберут себе объемы, которые сейчас занимает нелегальное пиво.
Розница лишится возможности проводить промоакции с одним из самых своих ходовых товаров. С другой стороны, она перестанет терять на этом сегменте деньги, сети уже почти ничего не зарабатывают на дешевом пиве. А эффективность продвижения с помощью демпинга сегодня под вопросом. Даже дискаунтер «Красное и Белое» не может предложить пиво намного дешевле рынка, т.к. всем остальным игрокам тоже пришлось опустить цены. Розница демпингует, чтобы сохранить позиции, а не улучшить их.
«Безакцизное» пиво, серый импорт, псевдопивные напитки лишатся ценового преимущества перед продуктом от легальных производителей. Рост нелегального сегмента остановится. Доходы государства вырастут.
Нельзя забывать, что если в обозримом будущем не увеличится минимальная розничная цена водки, может получиться так, что грамм спирта в водке будет стоить дешевле грамма спирта в пиве. А это идет вразрез с задачей деалкоголизации страны.
Зато когда цена перестанет быть конкурентным фактором, побеждать в борьбе за потребителя будет пиво с лучшим вкусом и качеством. Уровень продукта в демократичном сегменте вырастет.
Читайте также
«Сухая» лазейка: как продвигать алкоголь в России после запрета на рекламу Питейное дно: в России установят минимальную цену на пиво
Видео дня. Россияне обналичили 250 млрд рублей из-за фейка
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео