Цифровизация и самоизоляция. Итоги и прогнозы экспертов российского рекламного рынка
Российский рекламный рынок по итогам 2019 года вырос на 5% и составил почти 494 млрд руб. Эксперты сходятся во мнении, что на общую динамику повлияла экономическая ситуация: снижение уровня реальных доходов и потребительской активности населения. В целом, прошедший год был успешным для медиарынка. По словам генерального директора PHD Димитриса Ваяса, его рост практически в четыре раза превысил рост экономики. "Это явно хороший знак для рекламной индустрии, которая адаптируется к новым реалиям жизни быстрее, чем вся экономика страны", – считает он. О том, что случилось с каждым сегментом рынка за год, а также что можно ожидать от 2020 – в материале Sostav. Телевидение вышло в плюс только после окончания годаБюджеты на телерекламу сократились на 6%. При этом телевидение остается вторым сегментом по объему инвестиций – в 2019 году на него пришлось 175 млн руб. Инвестиции в ТВ-рекламу стали сокращаться с начала первого квартала, а по итогам первого полугодия падение составило 9%. По словам Сергея Веселова, вице-президента АКАР, в начале текущего года ТВ впервые за последние 12 месяцев вышло в небольшой плюс. Среди основных факторов, повлиявших на динамику сегмента, эксперты выделяют стагнацию в экономике, отток аудитории, общее падение ТВ-смотрения и высокую базу 2018 года, когда проходили чемпионат мира и выборы. Тогда по итогам года ТВ-реклама показывала рост, а инвестиции в сегмент достигали 187 млрд руб. Также важно учитывать изменение поведения аудитории – при просмотре телевизора зрители могут отвлекаться на другие экраны. По данным Mediascope, крупнейшей рекламной категорией на ТВ по-прежнему остаются лекарства и биологически активные добавки – на них приходится четверть рекламного инвентаря. В тройку лидеров также входят ритейл и продукты питания. Бюджеты прессы перетекают из печати в digitalРекламные бюджеты в печатной прессе продолжают сокращаться. По итогам 2019 года инвестиции в этот канал упали на 16% и составили 15,1 млрд руб. Особенно пострадали газеты (-22%). При этом за 2019 год digital принес прессе 15,4 млрд руб., впервые обогнав доходы от принта. По словам Сергей Веселова, в некоторых издательских домах digital-составляющая уже достигает порядка 70% всех доходов. Таким образом, пресса компенсирует падение доходов бумажных носителей своими интернет-ресурсами. Как заверяет Павел Мирошников, генеральный директор «Бюро тиражного аудита АБС», несмотря на переживаемые трудности, пресса стремится сохранить свои позиции на рекламном рынке — этот канал вызывает доверие, гарантирует длительное и высокое качество контакта. Также, по его мнению, публикации в прессе повышают значимость события для читателей. А благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов издатели дают возможность расширить охват за счет вовлечения новой аудитории. По данным Mediascope, главным рекламодателем прессы остается ритейл. Также прессу выбирают рекламодатели одежды, обуви, часов и ювелирных изделий. На падение радио влияют локальные игрокиВ 2019 году радио впервые обогнало печатную прессу по количеству инвестиций – 16 млрд руб. против 15,1 млрд руб., хотя общая динамика сегмента отрицательная (-5%). Как отмечает директор по нетелевизионным закупкам «MAGMA RUS» (входит в Mediaplus Group) Владимир Шмаленюк, по подсчетам агентства, сокращение радийных бюджетов в первую очередь коснулось локального рынка. На падение повлияло сокращение общего количество локальных рекламодателей и перетекание их бюджетов в performance-инструменты. Алексей Зятицкий, директор по продажам «ГПМ Радио» подтвердил, что снижение на региональных рынках выше, чем в сегменте Москва+Сеть. При этом доля регионального сегмента на рынке составляет 53%. По данным Mediascope, самой крупной рекламной категорией на радио в 2019 году стали автомобили и транспортные услуги. Наружная реклама увеличивает цифровые форматыПо подсчетам АКАР, сегмент Out of home остался на уровне прошлого года — 43,8 млрд руб. Такого результата во многом удалось добиться благодаря росту digital-инвентаря, уверены эксперты. По данным «ЭСПАР-Аналитик», количество цифровых билбордов за год выросло более, чем на 80%. Более четверти всех расходов рекламодателей в наружной рекламе приходится на digital, а в Москве этот показатель приближается к половине, сообщил Андрей Березкин, генеральный директор компании. Однако в этом есть и проблема. Система измерения в digital пока не совершенна и не позволила экспертам прийти к единому мнению об объемах рекламных бюджетов и их динамике, отметил Сергей Веселов. По оценке GroupM , сегмент снизился примерно на 4%. Представитель «MAGMA RUS» также сообщил, что по их подсчетам сегмент "немного просел" по итогам года. В то же время представитель Russ Outdoor рассказал о положительной динамике сегмента в 2-3%. Этому способствовало не только увеличение digital-инвентаря в Москве и регионах, но и привлелчение новых рекламодателей. В 2019 году интернет-компании, такие как Lamoda, "Авито", "Яндекс", hh.ru и другие, стали чаще использовать наружную рекламу. Игорь Перевозчиков, руководитель объединенного дивизиона АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк, отметил, что сложно спрогнозировать, как будет реагировать рынок Out of home на события 2020 года. По его мнению, из-за карантина наружная реклама пострадает сильнее всего. Видео и performance драйвят рост интернетаОсновной драйвер роста рекламного рынка – интернет. В 2019 году он показывал устойчивый рост квартал к кварталу. За год инвестиции в интернет увеличились на 20% и достигли 244 млрд руб. — это почти половина всех рекламных бюджетов в стране. По мнению Алексея Беляева, председателя индустриального комитета по исследованиям IAB Russia, такие результаты отражают востребованность digital-рекламы, эффективность digital media, растущее доверие рекламодателей к цифровой среде, рост экспертизы, а также успехи паблишеров в разработке и реализации новых рекламных инструментов. По подсчетам IAB Russia, большую долю рекламы в интернете занимает сегмент performance (оплата за действие) – по итогам 2019 года он вырос на 21% и составил 198,1 млрд. руб. В текущей ситуации для многих решающим фактором при покупке становится цена, а рекламодатели заинтересованы в продажах здесь и сейчас, уверены эксперты. Также, как отмечает Юрий Солопов, управляющий директор i.com , важным фактором роста сегмента является порог входа в медиканал. По его словам, большой объём performance-инвестиций получается за счёт большого количества игроков малого и среднего бизнеса с небольшим среднемесячным чеком на рекламу. Поисковая реклама – второй сегмент по объему инвестиций. В 2019 году она показывает стабильный рост – 17%. По мнению Алексея Федина, руководителя службы медийных продаж "Яндекс.Вертикали", оба эти сегмента продолжат расти. Инвестиции рекламодателей в видеоформаты продолжают лидировать по темпам прироста и обгоняют даже performance-инструменты. По оценке Dentsu Aegis Network , потребление видеоконтента в 2019 году увеличилось не менее чем на 25-30%, опередив рост инвестиций в видеорекламу. По подсчетам GPMD, рост расходов на in-stream-видеорекламу в 2019 году в значительной степени обеспечил малый и средний бизнес. Еще одним драйвером роста стали продажи видеорекламного инвентаря на мобильных устройствах – расходы рекламодателей на мобильную видеорекламу стали сопоставимы с затратами на desktop-площадках. Заместитель генерального директора IMHO Николай Киселев объясняет популярность онлайн-видеорекламы тем, что доступно много устройств, аудитория вовлечена в контент и у бренда есть возможность взаимодействовать с ней. Однако, к сегменту есть вопросы. В первую очередь – по качеству инвентаря. "Мы в IMHO считаем, что ключевым условием для его решения является работа с профессиональным контентом TV-каналов, онлайн кинотеатров и блогеров. С учетом этого можно говорить уже не просто про рынок онлайн-видео, а про начало новой эпохи адресного телевидения", – подытожил Киселев. По данным Mediascope, по объему рекламных показов в онлайн-видеорекламе лидируют интернет-услуги, а в баннерной интернет-рекламе - авто и транспортные услуги. Что ждать рекламному рынку в 2020 годуЭксперты сошлись во мнении, что в текущей экономической ситуации делать долгосрочные прогнозы по рынку преждевременно. По мнению Игоря Перевозчикова, руководителя объединенного дивизиона АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк, год будет непростым для рекламного рынка и "стагнация, вероятно, окажется наиболее благоприятным исходом". Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов DAN Russia, уточнил, что в текущей ситуации стратегию опредляют краткосрочные тренды, а прогноз темпов роста рекламного рынка будет пересмотрен в сторону понижения. Михаил Елисейкин, директор по закупкам GroupM, также уверен, что ждать роста, который предсказывали рынку, не стоит. Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, считает, что ждать стоит только тотальной нестабильности. "В прошлые кризисы бюджеты рекламодателей падали в первые месяцы, а потом восстанавливались в течение года. В этот раз сложилось сразу несколько негативных факторов, и рынок будет постоянно меняться", – считает Барская. По ее словам, будущее - за гибкими, мобильными компаниями, способными быстро реагировать на все изменения и принимать решения. Компании, предоставляющие онлайн-услуги, будут развиваться еще быстрее. "Знаковым словом этого года станет самоизоляция", – считает Елисейкин. В сложившейся ситуации в выигрышном положении находятся дистанционные способы совершения покупок и продвижения товаров. "Логично предположить, что в случае негативных последствий для рынка, они в последнюю очередь будут касаться performance-каналов продвижения", – заключил он. По прогнозам DAN, в 2020 году ожидается рост потребления домашних развлечений и смотрения видеоконтента. "Даже с учетом новых экономических реалий, вызванных последствиями распространения коронавирусной инфекции, сегмент видеорекламы продолжит расти, незначительно замедляя темпы роста", – уверен Андей Молев. Александр Папков, директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP , уверен, что в 2020 году можно ожидать 15-20% рост интернета. Кроме того, росту определенных digital-сегментов поспособствуют инициативы по противодействию распространению коронавируса. За счёт изоляции, работы из дома и ограничения передвижения увеличится доля десктопа, которая в 2019 году составляла порядка 50-53%, при показателе мобайла на уровне 62-64%.
