Facebook или TikTok? Как анализ соцсетей помогает получить инсайты для PR
Анализ социальных медиа может повысить качество PR-активности: кроме традиционных показателей охвата новости вы можете отследить, какие «круги по воде» она вызывает на социальных платформах. Чтобы успешно работать с соцсетями, PR-специалисту нужно знать об отличиях ключевых площадок и уметь их анализировать. В чем специфика анализа аудитории в соцмедиа и какие инструменты могут в этом помощь, рассказывает Юлия Михайлова, директор по развитию системы управления репутацией «СКАН».
Главные отличия между площадками За последние год-два рост социальных медиа в России замедлился, это мировой тренд. По данным Brand Analytics, в октябре 2020 года число активных авторов российский соцмедиа составило 64 млн, они написали более 1,2 млрд публичных сообщений (в 2019 году - 1,3 млрд, а в 2018 году - 1,8 млрд). Несмотря на понижающийся тренд, это огромные цифры. Хотя контента столько же, сколько и год назад, число активных авторов выросло с 49 до 64 млн.
По словам Светланы Крыловой, эксперта по анализу соцмедиа, каждая платформа находится в динамике и качество ее аудитории постоянно меняется. Самый большой объем контента по-прежнему публикуется во «ВКонтакте»: это социальная сеть №1 в России, часто недооцененная компаниями. У Facebook количество уникальных авторов сокращается, а число публикаций растет: значит, они стали более вовлечены в создание уникального контента.
Facebook остается излюбленной площадкой для продвижения в B2B, но это палка о двух концах, потому что аудитория соцсети сконцентрирована в Москве: 45% живет в столице, 8,5% - в Санкт-Петербурге, и поэтому Facebook может оказаться бесполезным для регионального бизнеса.
Twitter, который популяризовал микроблогинг как явление, вовсе не умирает, как принято думать, но его аудитория очень поляризовалась: с одной стороны, это «динозавры», с другой молодежь: самое популярное русскоязычное сообщество в Twitter посвящено k-pop группе.
Заметен сдвиг интереса пользователей в сторону Telegram и «Яндекс.Дзен»: это два лидера по цитируемости, при этом Telegram идет с гигантским отрывом в 9 млн ссылок. И если раньше источником новостей для журналистов был Twitter, то сейчас его место занял Telegram. «Яндекс.Дзен», несмотря на вопросы к качеству его аудитории, привлекает тем, что за ним стоит «Яндекс» и его поисковые механизмы, что гарантирует много переходов из поиска.
Также растет аудитория TikTok, интерес к площадке заметно подогрела пандемия, так как у людей вырос запрос на позитивную повестку, и в TikTok это очень легко реализуется. И еще одно интересное явление — возрождение Web 2.0 и интереса к форумам: это, например, «Двач», «Пикабу» и тематические форумы наподобие Auto.ru.
Светлана Крылова, зксперт по анализу соцмедиа:
Мы все живем в неких информационных пузырях: ленты социальных сетей работают по алгоритму, который показывает нам те материалы, которые мы лайкаем, комментируем. Мы сами вокруг себя формируем новостную повестку. Карантин и пандемия повлияли на медиа, и люди все больше уходят в свою закрытую систему и сокращают количество публичных высказываний в пользу высказываний в социальных медиа, в том числе в закрытых сообществах.
Алгоритм выбора соцмедиа для PR простой: необходимо понять, нужна ли вам конкретная площадка с точки зрения присутствия на ней целевой аудитории. Кроме того, нужно определить, каким образом эта ЦА на площадке себя ведет. Потому что это могут быть топ-менеджеры, которые при этом пришли на платформу исключительно для развлечения, и тогда нет смысла предлагать им там услуги B2B.
Как аналитика соцмедиа помогает PRАналитика социальных медиа может помочь в решении классических PR-задач, сделать PR более эффективным. Это прежде всего репутационные задачи, но также и оценка эффективности как всей PR-деятельности, так и конкретного инфоповода и публикации.
Репутация. Работа бренда с репутацией в соцмедиа обычно проходит три стадии: первая — игнорирование обратной связи в соцсетях, но, поступая так, вы теряете и контроль над происходящим, вторая — мониторинг 24/7 и постоянный бой за позитивную обратную связь, который очень выматывает. Наконец, третья, наиболее результативная — прогнозирование и анализ угроз, и это отдельная опция в анализе соцмедиа. Эффективность. Размещая в СМИ пресс-релиз или интервью, мы еще не достигаем поставленной цели, потому что цель — донести сообщение до целевой аудитории. Новость точно прочитают журналист и редактор сайта, но откроют ли ее те люди, на которых вы рассчитывали? Издания, в том числе электронные, не предоставляют метрик, которые помогли бы ответить на этот вопрос. И здесь в помощь - изучение отклика, который вызвала новость в социальных сетях. Порядка 40% контента, опубликованного в соцсетях, это обсуждение и перепосты новостей из СМИ. Соответственно, мы можем проводить оценку эффективности материалов, анализируя сообщения в соцмедиа.Благодаря системам анализа соцмедиа мы можем выбрать те источники для дальнейшей работы, которые дают нам наибольший эффект и набольший резонанс, и просто отказаться от работы со всеми остальными, минимизируя свои ресурсы и свои усилия.
Что можно проанализировать:
Ключевые бренд-метрики на регулярной основе. Эксперты рекомендуют строить метрики отдельно по объему упоминаний в соцмедиа и объем упоминаний в СМИ. Индексы лояльности тоже рассчитывать отдельно.Индекс вовлеченности – это метрика, которая доступна только для социальных медиа: количество лайков, комментариев и репостов ко всем вышедшим публикациям. Тогда мы не просто оцениваем объем, но и реакцию аудитории.Аудитория и охват новости. Для социальных медиа реальные просмотры от охвата – это примерно 3-7%. Вы можете вывести долю просмотров от охвата по вашей конкретной тематике, в том числе для каждой отдельной площадки, и ориентироваться на эти показатели.Оценка эффективности отдельных инфоповодов и каждой публикации. Выявление разных групп целевой аудитории и инсайтов для каждой из этих групп целевой аудитории, для того чтобы в дальнейшем использовать их в своей работе.В зависимости от задачи, которую ставит перед собой бренд, можно использовать новости того или иного типа для достижения конкретных показателей. Если мы хотим повысить информированность о бренде, повысить его узнаваемость, то нужны новости, которые будут работать на большую охватную аудиторию, то есть такие новости, которые опубликуют авторы с большой аудиторией. Если мы хотим вовлекать больше пользователей в коммуникацию с брендом, формировать некий лояльный пул, то нам нужны новости, которые будут давать большую вовлеченность.
Технологии анализа соцмедиаЕсть несколько главных инструментов, которые помогают PR-специалистам в работе с соцмедиа. Это прежде всего:
Глобальные установочные исследования, которые проводятся на основе либо конкурентного, либо ретроспективного анализа, в результате вы получаете набор метрик, на которые будете ориентироваться. Это срез по самым обсуждаемым тематикам, группы целевой аудитории, их инсайты, точки присутствия, основные тематики, которые волнуют ЦА и так далее.
Мониторинг в режиме реального времени: это возможность использования мобильного приложения, это возможность мгновенных оповещений в почте или Telegram для того, чтобы на составленные по гайдам негативные важные информационные поводы вы реагировали как можно быстрее. Это регулярные аналитические отчеты с оценкой эффективности, контролем бренд-метрик по KPI, которые устанавливаются по неким бенчмаркам. Это постоянное выявление новых групп целевой аудитории, постоянный контроль того, что происходит в медиаполе.
Аналитика по сообществам, в том числе конкурентов. Помогает понять, насколько эффективно вы работаете со своими сообществами и какая повестка в целом сейчас существует на вашем рынке. Существуют инструменты, которые решают большинство этих задач, и есть специализированные. Это и такие системы как «СКАН»: мы можем сравнивать данные по социальным медиа и СМИ, следить за динамикой – как она меняется и как она перетекает, какие инфоповоды рождаются в социальных сетях, попадают в СМИ, а какие, наоборот, из СМИ попадают в социальные сети, как меняются индексы и ключевые бренд-метрики.
