Экономика
Компании
Рынки
Личный счет
Недвижимость
Курсы валют
Конвертер валют
Курс доллара
Курс евро

Facebook или TikTok? Как анализ соцсетей помогает получить инсайты для PR

Анализ социальных медиа может повысить качество PR-активности: кроме традиционных показателей охвата новости вы можете отследить, какие «круги по воде» она вызывает на социальных платформах. Чтобы успешно работать с соцсетями, PR-специалисту нужно знать об отличиях ключевых площадок и уметь их анализировать. В чем специфика анализа аудитории в соцмедиа и какие инструменты могут в этом помощь, расскихайлова, директор по развитию системы управления репутацией «СКАН».

Facebook или TikTok? Как анализ соцсетей помогает получить инсайты для PR
Фото: Sostav.ruSostav.ru

Видео дня

Главные отличия между площадками За последние год-два рост социальных медиа в России замедлился, это мировой тренд. По данным Brand Analytics, в октябре 2020 года число активных авторов российский соцмедиа составило 64 млн, они написали более 1,2 млрд публичных сообщений (в 2019 году - 1,3 млрд, а в 2018 году - 1,8 млрд). Несмотря на понижающийся тренд, это огромные цифры. Хотя контента столько же, сколько и год назад, число активных авторов выросло с 49 до 64 млн.

По словам Светланы Крыловой, эксперта по анализу соцмедиа, каждая платформа находится в динамике и качество ее аудитории постоянно меняется. Самый большой объем контента по-прежнему публикуется во «ВКонтакте»: это социальная сеть №1 в России, часто недооцененная компаниями. У Facebook количество уникальных авторов сокращается, а число публикаций растет: значит, они стали более вовлечены в создание уникального контента.

Facebook остается излюбленной площадкой для продвижения в B2B, но это палка о двух концах, потому что аудитория соцсети сконцентрирована в Москве: 45% живет в столице, 8,5% - в Санкт-Петербурге, и поэтому Facebook может оказаться бесполезным для регионального бизнеса.

Twitter, который популяризовал микроблогинг как явление, вовсе не умирает, как принято думать, но его аудитория очень поляризовалась: с одной стороны, это «динозавры», с другой молодежь: самое популярное русскоязычное сообщество в Twitter посвящено k-pop группе.

Заметен сдвиг интереса пользователей в сторону Telegram и «Яндекс.Дзен»: это два лидера по цитируемости, при этом Telegram идет с гигантским отрывом в 9 млн ссылок. И если раньше источником новостей для журналистов был Twitter, то сейчас его место занял Telegram. «Яндекс.Дзен», несмотря на вопросы к качеству екает тем, что за ним стоит «Яндекс» и его поисковые механизмы, что гарантирует много переходов из поиска.

Также растет аудитория TikTok, интерес к площадке заметно подогрела пандемия, так как у людей вырос запрос на позитивную повестку, и в TikTok это очень легко реализуется. И еще одно интересное явление — возрождение Web 2.0 и интереса к форумам: это, например, «Двач», «Пикабу» и тематические форумы наподобие Auto.ru.

Светлана Крылова, зксперт по анализу соцмедиа:

Мы все живем в неких информационных пузырях: ленты социальных сетей работают по алгоритму, который показывает нам те материалы, которые мы лайкаем, комментируем. Мы сами вокруг себя формируем новостную повестку. Карантин и пандемия повлияли на медиа, и люди все больше уходят в свою закрытую систему и сокращают количество публичных высказываний в пользу высказываний в социальных медиа, в том числе в закрытых сообществах.

Алгоритм выбора соцмедиа для PR простой: необходимо понять, нужна ли вам конкретная площадка с точки зрения присутствия на ней целевой аудитории. Кроме того, нужно определить, каким образом эта ЦА на площадке себя ведет. Потому что это могут быть топ-менеджеры, которые при этом пришли на платформу исключительно для развлечения, и тогда нет смысла предлагать им там услуги B2B.

Как аналитика соцмедиа помогает PRАналитика социальных медиа может помочь в решении классических PR-задач, сделать PR более эффективным. Это прежде всего репутационные задачи, но также и оценка эффективности как всей PR-деятельности, так и конкретного инфоповода и публикации.

Репутация. Работа бренда с репутацией в соцмедиа обычно проходит три стадии: первая — игнорирование обратной связи в соцсетях, но, поступая так, вы теряете и контроль над происходящим, вторая — мониторинг 24/7 и постоянный бой за позитивную обратную связь, который очень выматывает. Наконец, третья, наиболее результативная — прогнозирование и анализ угроз, и это отдельная опция в анализе соцмедиа. Эффективность. Размещая в СМИ пресс-релиз или интервью, мы еще не достигаем поставленной цели, потому что цель — донести сообщение до целевой аудитории. Новость точно прочитают журналист и редактор сайта, но откроют ли ее те люди, на которых вы рассчитывали? Издания, в том числе электронные, не предоставляют метрик, которые помогли бы ответить на этот вопрос. И здесь в помощь - изучение отклика, который вызвала новость в социальных сетях. Порядка 40% контента, опубликованного в соцсетях, это обсуждение и перепосты новостей из СМИ. Соответственно, мы можем проводить оценку эффективности материалов, анализируя сообщения в соцмедиа.Благодаря системам анализа соцмедиа мы можем выбрать те источники для дальнейшей работы, которые дают нам наибольший эффект и набольший резонанс, и просто отказаться от работы со всеми остальными, минимизируя свои ресурсы и свои усилия.

Что можно проанализировать:

Ключевые бренд-метрики на регулярной основе. Эксперты рекомендуют строить метрики отдельно по объему упоминаний в соцмедиа и объем упоминаний в СМИ. Индексы лояльности тоже рассчитывать отдельно.Индекс вовлеченности – это метрика, которая доступна только для социальных медиа: количество лайков, комментариев и репостов ко всем вышедшим публикациям. Тогда мы не просто оцениваем объем, но и реакцию аудитории.Аудитория и охват новости. Для социальных медиа реальные просмотры от охвата – это примерно 3-7%. Вы можете вывести долю просмотров от охвата по вашей конкретной тематике, в том числе для каждой отдельной площадки, и ориентироваться на эти показатели.Оценка эффективности отдельных инфоповодов и каждой публикации. Выявление разных групп целевой аудитории и инсайтов для каждой из этих групп целевой аудитории, для того чтобы в дальнейшем использовать их в своей работе.В зависимости от задачи, которую ставит перед собой бренд, можно использовать новости того или иного типа для достижения конкретных показателей. Если мы хотим повысить информированность о бренде, повысить его узнаваемость, то нужны новости, которые будут работать на большую охватную аудиторию, то есть такие новости, которые опубликуют авторы с большой аудиторией. Если мы хотим вовлекать больше пользователей в коммуникацию с брендом, формировать некий лояльный пул, то нам нужны новости, которые будут давать большую вовлеченность.

Технологии анализа соцмедиаЕсть несколько главных инструментов, которые помогают PR-специалистам в работе с соцмедиа. Это прежде всего:

Глобальные установочные исследования, которые проводятся на основе либо конкурентного, либо ретроспективного анализа, в результате вы получаете набор метрик, на которые будете ориентироваться. Это срез по самым обсуждаемым тематикам, группы целевой аудитории, их инсайты, точки присутствия, основные тематики, которые волнуют ЦА и так далее.

Мониторинг в режиме реального времени: это возможность использования мобильного приложения, это возможность мгновенных оповещений в почте или Telegram для того, чтобы на составленные по гайдам негативные важные информационные поводы вы реагировали как можно быстрее. Это регулярные аналитические отчеты с оценкой эффективности, контролем бренд-метрик по KPI, которые устанавливаются по неким бенчмаркам. Это постоянное выявление новых групп целевой аудитории, постоянный контроль того, что происходит в медиаполе.

Аналитика по сообществам, в том числе конкурентов. Помогает понять, насколько эффективно вы работаете со своими сообществами и какая повестка в целом сейчас существует на вашем рынке. Существуют инструменты, которые решают большинство этих задач, и есть специализированные. Это и такие системы как «СКАН»: мы можем сравнивать данные по социальным медиа и СМИ, следить за динамикой – как она меняется и как она перетекает, какие инфоповоды рождаются в социальных сетях, попадают в СМИ, а какие, наоборот, из СМИ попадают в социальные сети, как меняются индексы и ключевые бренд-метрики.