"Люди могут не отмечать гендерные праздники, но покупать сковородочку по акции"
Корректно ли сегодня проводить маркетинговые акции по половому признаку
В последние несколько лет на повестке дня начинает звучать новая социальная риторика. Многие задаются вопросом: актуальны ли до сих пор различные акции и бонусы в маркетинге, "раздаваемые" по гендерному принципу? К 23 февраля и 8 Марта многие компании предлагают клиентам и клиенткам раздельные условия обслуживания, и это не всем нравится — уже довольно громко звучит идея о том, что в современном мире разделять людей по половому признаку в маркетинге просто неприлично. С помощью экспертов "Реальное время" разбирается, добрались ли западные веяния до российского бизнеса и не влияет ли новая оптика на уместность гендерных акций.
23 февраля — скидки мальчикам, 8 Марта — бонусы девочкам
В преддверии главного мужского и женского праздников России, которыми считаются 23 февраля и 8 Марта, объявления пестрят различными предложениями и скидками, адресованными мужчинам и женщинам соответственно. Среди самых распространенных предложений на 23 февраля — уже набившая оскомину скидка в 23 процента на различные товары и услуги под лозунгом "настоящим мужчинам — настоящие скидки". В кафе и ресторанах в преддверии Дня защитника Отечества, как правило, посетителю-мужчине предлагают спиртной напиток в подарок или, к примеру, третью бесплатную кружку пива. А РЖД в этом году, например, расщедрились аж на 30-процентную скидку мужчинам при покупке билетов в купе в определенные даты.
Но многих начинают раздражать такого рода гендерные акции. В соцсетях идут обсуждения, не является ли сексизмом "раздельный маркетинг" и чем виноваты, к примеру, женщины-военнослужащие, которым, на минуточку, 23 февраля никаких льгот в обслуживании не предлагается. С помощью татарстанских и федеральных экспертов мы разбираемся, добралась ли уже новая гендерная оптика до российского маркетинга, уместны ли с этической точки зрения гендерные акции и не снижается ли "выхлоп" от них для компаний, их предлагающих.
Пандемия — не время для экспериментов
Директор Ассоциации рестораторов и отельеров Казани и Татарстана Галина Шарафутдинова в беседе с корреспондентом "Реального времени" поделилась, что, несмотря на современные общественные тренды, акции к гендерным праздникам пока "заходят" клиентам, так что пока кафе и рестораны от них не отказываются:
— Гости все равно любят спецпредложения, и в каких-то форматах они очень хорошо заходят. Тем не менее мы понимаем, что создание лояльности происходит все же другими методами. Гостей мы удерживаем уже не скидками, акциями и подарками, а атмосферой и вкусной едой. Люди стали искушенными, перед ними большой выбор заведений. Они голосуют рублем за те предприятия, где находят сочетание всех ключевых моментов, за которыми идут в кафе или ресторан, а не остаются дома. Важно, чтобы гостю объект нравился по атмосфере, концепту, качеству блюд.
По словам нашей собеседницы, в этом году предприятия общественного питания Казани не отступили от традиций и подготовили специальные акции к 23 февраля, не видя в них ничего неприличного. Самые распространенные из них — welcome-drink для мужчин, третий бесплатный бокал пива при покупке двух. На 8 Марта женщинам традиционно предлагают бокал вина в подарок.
— Говорить, что такие предложения неинтересны, пока не смогу, они работают. В момент, когда клиент выбирает из всех предложений, эта история может смотивировать выбор. Конечно, гость пойдет не конкретно на это предложение, а зная, что все остальные факторы в заведении тоже соответствуют его ожиданиям, — говорит Шарафутдинова.
Говоря об экономике эффективности таких акций, эксперт отмечает, что они больше работают на имиджевую составляющую.
— Это способствует сохранению лояльности гостей и увеличению частоты повторных визитов. Рентабельность акции в данном случае невысокая, — говорит собеседница. — Сегодня, когда вследствие пандемии COVID-19 мы "бьемся" за каждого гостя, все это помогает выжить. Потребительский спрос из-за пандемии упал, за локдаун накоплены долги, к тому же сейчас низкий сезон (традиционный для января — февраля), и каждый ресторатор находит пути привлечения и удержания своего гостя.
По мнению Шарафутдиновой, сейчас не каждый решится на эксперимент: новый подход может не сработать.
"Гендерные акции нужно сложить в бабушкин сундук"
Основатель коммуникационного агентства "ЛАМПА" Евгения Лампадова в беседе с нашим изданием признает, что гендерные праздники до сих пор пользуются популярностью. Однако очевидно меняется контекст их празднования. Во-первых, все чаще эти даты объединяют и устраивают один общий праздник уже после 8 марта. Во-вторых, подарки становятся универсальными. Так, люди все чаще уходят от подарков в духе "женщинам — цветы, мужчинам — носки" и переходят к гендерно-нейтральным поздравлениям, которые пригодятся или понравятся и женскому, и мужскому полу, и это правильный путь, убеждена эксперт.
По словам нашей собеседницы, различные гендерные бонусные и скидочные акции вообще нужно сложить в бабушкин сундук и забыть о них раз и навсегда, особенно когда они нацелены на молодую аудиторию в возрасте 10—25 лет.
— Для такой аудитории это уже, как правило, просто повод сказать в ответ: "Ок, бумер" (это издевательский ответ представителю старшего поколения, бумеру. Что-то вроде: "Да-да, старичок", — прим. ред.), а не воспользоваться таким заманчивым предложением, — убеждена Лампадова.
"Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением"
Основательница проекта She is an expert, координатор программы "Демократия" Фонда им. Генриха Белля в России Нурия Фатыхова рассуждает, что изменения никогда сразу не затрагивают массового потребителя.
— Популярностью, конечно, эти праздники пользуются. Тем более что и государство всячески подчеркивает их смысл: делает их выходными днями, на госканалах показываются тематические фильмы. И бизнес, особенно малый и средний, на это реагирует, — говорит она в беседе с "Реальным временем". — Но надо подчеркнуть, что 8 Марта, вообще-то, — Международный день солидарности с женщинами. И в России все больше медиа начинают реагировать на этот день не как на праздник "милых дам", а как на возможность отметить какие-то изменения, поговорить о проблемах женщин. В марте проходит множество фестивалей, выставок, конференций, посвященных вопросам гендерного равенства. 10 лет назад картина была совсем другой.
По мнению Фатыховой, многие женщины сегодня этот праздник воспринимают больше политически.
— С 23 февраля все сложнее, — констатирует эксперт. — Он как раз отражает очень патриархальное представление о роли мужчины — как о защитнике, который должен рисковать жизнью. С позиции гендерного равенства это не очень справедливо.
Фатыхова отмечает, что различные гендерные акции — это не пережитки, а возможность зацепиться за то, что "летает в воздухе".
— Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением — например, поехать куда-то со скидкой, — считает она.
Так что в нашей стране все это пока воспринимается благосклонно: люди просто получают дополнительные бонусы, которыми спешат воспользоваться.
"Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка"
Директор и совладелец рекламного агентства Well Media Наталья Льдинова подтверждает, что 23 февраля и 8 Марта бренды традиционно создают гендерный креатив и разрабатывают специальные акции:
— Это отличный повод повысить продажи, и многие компании не упускают такую возможность. Однако в последнее время все больше людей высказываются против гендерных праздников. Многих раздражают грустные подарки в виде носков, пены для бритья и т. д., а также контраст отношения к женщине 8 марта и в обычный день. Другие обращают внимание на историю праздников и их политическую подоплеку. Но пока это очень малая часть населения.
Вместе с тем сохраняются традиции празднования гендерных праздников в детских садах и школах, а это значит, что большинство продолжит воспринимать эти праздники как способ порадовать своих близких, рассуждает эксперт.
— Люди — очень сложные создания: они могут не праздновать гендерные праздники и в то же время покупать сковородочку по очень выгодной акции, приуроченной к 8 Марта, или палатку со скидкой в отделе "Все для рыбалки" в честь 23 февраля, — говорит Льдинова.
По словам собеседницы, бренды тоже разделились на два лагеря: одни создают акции, следуя традиции, но не запускают отдельные рекламные кампании с гендерным креативом, другие специально создают акции и креатив под 23 февраля и 8 Марта.
— Я не праздную гендерные праздники, но это не мешает мне покупать товары и услуги по выгодной акции в честь 23 февраля или 8 Марта. Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка, — резюмирует она.