Как привести трафик на сайт и продвинуть новый атрибут бренда: кейс S7 и Annalect
По данным Brand Analytics, наибольший объем контента в социальных сетях публикуется во «ВКонтакте» — 496 млн сообщений в месяц. Как в потоке сообщений, постов и реакций найти будущего путешественника, рассказали команды Annalect (входит в OMD OM Group ) и S7 Airlines.
Чтобы «дотянуться» до выбранной целевой аудитории, в Annalect был разработан Custom Socmedia Audiences — инструмент качественного улучшения маркетинговых метрик, открывающий новые возможности для использования данных. В основе метода лежит принцип извлечения максимально возможного объема информации, которую содержат посты и комментарии в социальных сетях. Использование инструмента возможно, даже если у рекламодателя нет официальных страниц в соцмедиа, достаточно того, что бренд или его конкуренты упоминаются и обсуждаются в соцсетях.
Александр Шевейко, Head of Data Science Team, Annalect:
Главная ценность продукта в том, что в основе коммуникаций с аудиторией лежит сбор упоминаний о реальных покупках и мнениях потребителей. Продукт актуален даже при наличии у клиента CRM, поскольку позволяет таргетировать аудиторию конкурентов. Кроме того, в CRM остается невыясненным, приобрел клиент товар для себя или сделал покупку для кого-то другого, и более того, остался ли он удовлетворен приобретением.
Инструмент стабильно показывает более высокие результаты, чем базовый таргетинг на основе аудиторных интересов и соцдем-характеристик, отметил Шевейко. По его словам, для использования не требуется предварительной подготовки: например, установки пикселей на сайт или других специальных действий. «Благодаря этому время получения результата является фиксированным — две недели с момента согласования деталей и до получения готового сегмента», — подытожил он.
Методология была введена в работу в режиме test&learn в кейсе для авиакомпании S7 Airlines «Третий тариф «ВКонтакте».
ЗадачаВ 2020 году авиакомпания S7 Airlines обновила бренд-платформу. В основу позиционирования были положены принципы инклюзивности и равных возможностей, а также уважение к потребностям других. Каждый пассажир — человек со своими особенностями, интересами и страхами, которые компания готова разделить, проявить уважение и найти правильный ответ действием или сервисом.
Действовавшая до этого система тарифов не отвечала нуждам разных категорий пассажиров, поэтому мы решили ее изменить. Так была разработана кампания «Третий тариф».
Перед S7 и Annalect стояли следующие задачи:
продвинуть новый атрибут бренда среди ЦА;привести трафик на сайт;поддержать продажу билетов авиакомпании.
Ирина Некрасова, Media Group Head, S7 Airlines:
Для S7 Airlines важно постоянно проводить оптимизацию размещений, находить новые эффективные инструменты, улучшать медийные показатели и приводить больше покупателей. Поэтому мы стремимся всегда быть в курсе трендов и применять новые технологии в рамках наших рекламных кампаний. Одним из таких новых инструментов стало использование технологии Custom Socmedia Audiences. Несмотря на то, что сам продукт «Система новых тарифов» был достаточно сложным для коммуникации с аудиторией, мы смогли достичь хороших результатов. Подход с использованием новых технологичных инструментов и качественно проработанной тактикой полностью оправдал себя.
За реализацию проекта и поиск решения по имиджевой поддержке бренда с последующей конверсией в продажи взялись агентство EasyMedia и аналитическое подразделение Annalect.
РеализацияДля решения поставленных задач агентство предложило применить новую методологию Custom Socmedia Audiences. В результате исследования по подбору аудитории был выбран центральный кастомный сегмент «Путешествующие, лояльные к бренду S7».
Формирование сегментов происходило на основе релевантных тематических упоминаний ВКонтакте с учетом позитивной тональности высказываний. Профили всех авторов упоминаний анализировались по социально-демографическим характеристикам и интересам (по подпискам). Верификацию проходил и сам контент высказываний: тематика и тональность текстовой составляющей, распознавание и классификация объектов на фотографиях.
На финальном этапе формирования сегмента аудитория была очищена от ботов и коммерческих аккаунтов (туроператоров и их агентов). Работу со сформированными уникальными кастомными аудиториями продолжила команда OMD Performance. Сегменты были активированы в рекламном кабинете путем прямого проброса Social ID в MyTarget.
РезультатыВсего было собрано и проанализировано более 440 тыс. упоминаний о бренде и конкурентах в соцмедиа за 1 год. Кастомный анализ выявил, что упоминания бренда S7 Airlines в позитивной тональности содержится в 12 тыс. уникальных постов ВКонтакте, и к сегменту «Путешествующих, лояльных к бренду S7» можно отнести около 4,6 тыс. уникальных авторов сообщений.
На платформах MyTarget CTR на размещение был равен 1%, что в два раза превысило стандартный CTR-показатель в таргетинге по интересам с учетом использования CRM-базы.