Современное digital-пространство переполнено рекламными и маркетинговыми сообщениями. Ведь сегодня любой человек может без труда запустить таргетированную рекламу в Instagram или TikTok, купить ее у блогера или разместить баннер на сайте. Тенденцию к перегрузке инфопространства можно заметить и в офлайне: урбанисты и градостроители организовывают целые инициативы по борьбе с визуальным мусором, ведь улицы российских городов просто утопают в рекламных билбордах и объявлениях. В такой медиасреде бизнесу нужно уметь выделяться на фоне окружающих, чтобы быть замеченным целевой аудиторией. Для этого все больше компаний осваивают провокационный маркетинг. Маркетолог и сооснователь франшизы стоматологических клиник Demokrat Алексей Малинов рассказал, как использовать опыт других компаний при построении собственной стратегии провокационного маркетинга.
На чужих ошибкахВ идеальной Вселенной, возможно, ни один бизнесмен не краснел бы за маркетинг своей компании. Но в нашей реальности краснеть приходится не только ему, но и случайному наблюдателю рекламной кампании с откровенно заезженными приемами и сюжетами. В чем же проблема? Почему так сложно создать качественную провокационную рекламу? Все дело в том, что провокация — это не дисциплина, которой можно научиться. Нет специальной формулы, которая позволит получить эмоционально заряженную аудиторию, готовую к сиюминутной покупке. Качественная провокация в рекламе требует от креатора насмотренности и умения распознавать тренды.
Щепотка активизмаВ феврале 2019 года российское представительство Reebok опубликовало рекламную кампанию с участием фем-активистки Залины Маршенкуловой под слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Разгорелся скандал, а спустя сутки информацию о кампании удалили со всех официальных ресурсов. Самого маркетолога, работавшего над креативом, уволили.
С точки зрения корпоративной репутации кампанию вряд ли можно назвать успешной, однако если посмотреть на цифры — охваты, запросы в поисковиках, цитируемость в медиа — становится ясно, что реклама все же сумела привлечь к себе внимание общественности, зацепить и побудить к дискуссии. В чем же тогда беда такого маркетинга? Дело в том, что способ подачи рекламного текста затмил саму тему, о которой в нем должно было говориться. Вместо дискуссии о равноправии мы получили дискуссию о том, кого оскорбляет и не оскорбляет реклама, насколько допустимо в публичных коммуникациях говорить с аудиторией в таком тоне.
Качественная маркетинговая кампании с опорой на социальные темы всегда до самого финала фокусируется на них. Конечно, даже в этом случае креаторы сталкиваются с волной хейта, но она относительно быстро рассеивается. На смену ей приходят лояльные потребители, которые чувствуют эмоциональную сопричастность с темой, затронутой в рекламе.
В качестве примера такого маркетинга можно привести кампанию Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?». Здесь в отличие от «‎Иглы мужского одобрения» нет провокации построенной на колких фразах. Авторы меняют привычный текст песни на современный лад: вместо «мармеладок и переглядок» появляются «стремления и самоотдача». Так реклама бросает вызов традиционным представлениям о женственности и приглашает к обсуждению борьбы за равное положение мужчин и женщин в спорте.
Поздравление или троллинг?«‎Место женщины — на кухне!» — так решил поздравить женщин с 8 марта на своем аккаунте в Twitter известный своими шутками бренд-провокатор Burger King. Реакция не заставила долго ждать: десятки пользователей отреагировали негативно на этот твит, некоторые из них даже поклялись больше не покупать еду в ресторанах компании.
Тем не менее Burger King продолжил тред: «Место женщины — на кухне. Если, конечно, они сами этого хотят. Только 20% шеф-поваров — женщины. Наша цель — изменить гендерное соотношение в ресторанной индустрии, помогая женщинам с построением карьеры в кулинарии». Однако и это не спасло ситуацию, пользователи продолжили требовать удаления неудачного поздравления. Действительно запахло жаренным, когда к протестующей аудитории подключился KFC, один из основных конкурентов компании. В своем Twitter-аккаунте фастфуд из Кентукки опубликовал мем с надписью: «Самый подходящий момент удалить этот пост был сразу после публикации. Второй подходящий момент — прямо сейчас». Burger King пришлось удалить злосчастное поздравление и принести извинения.
Так один неполиткорректный твит обеспечил Burger King PR-публикациями в СМИ на месяц вперед. Несмотря на все возмущения обитателей Twitter, компания не потеряла свою репутацию. Почему такая провокация не только сошла с рук, но и оказалась полезной для Burger King? Все дело в том, что ресторан быстрого питания изначально выстраивал свой имидж на основе провокаций и уже давно прослыл «‎пранкером» своего рынка. Публика давно привыкла к выходкам компании, а компания хорошо изучила реакцию публики, разработав для каждого варианта развития событий свою стратегию антикризисных коммуникаций.
Барнаул! Алтайский край!О Барнауле все чаще можно услышать в медиапространстве не только из-за мемов про Западную цивилизацию, но и благодаря скандальному маркетингу от локальных компаний. Фитнес-клуб «Магис-спорт» — одна из них: провокационный маркетинг позволяет ей отстроиться от конкурентов и стать хоть и не первым по посещаемости, но первым по медийности фитнес-клубом. Барнаульцы нередко встречают на улицах города рекламные баннеры «‎Магис-спорт», в жесткой форме обыгрывающие тему лишнего веса. Наиболее известные примеры: «‎Было-сало», «‎Покупаем летний жир», «‎1 место по ожирению занимает Алтайский край среди регионов РФ. Исправляй статистику!». Конечно, маркетинг не был бы скандальным, если бы мнения горожан по поводу рекламы не разделились: одни считают ее забавной и при этом мотивирующей, другие — оскорбительной и неуместной. Тем не менее реклама все же хороша тем, что в юмористической форме она предлагает потребителю решить его главную боль — избавить от лишнего веса, привести тело в форму к лету.
Занимайтесь SMM, а не войнойСоцсети бренда товаров для интимной близости VIZIT на 99,9% состоят из провокаций вокруг темы секса. Почему в этом случае провокации не становятся примером тривиального и неуместного креатива? Все потому что специфика товаров и эмоциональный заряд, с которым приходит аудитория, определяют тему маркетинговой кампании. Иными словами, люди сами приходят в соцсети компании, чтобы увидеть нечто скандальное и сексуальное. SMM-специалисты лишь удовлетворяют спрос аудитории.
Стоит заметить, что VIZIT не только заигрывает с аудиторией и шутит пошлые шутки, бренд также проводит ликбез на тему секса, стремится раскрепостить аудиторию — сделать разговор на эту тему более открытым и менее табуированным. Поэтому все шутки и колкие фразы выглядят гармонично и не вызывают у зрителя отторжения.
Моргенштерн: чужой среди своихРекрутинг скандальных знаменитостей — еще один инструмент провокационного маркетинга. Когда компания нанимает поп-звезду в качестве сотрудника, она получает несколько бенефитов:
Новую аудиторию, которая перетекает от известной персоны к бренду компании;Сотрудника в лице этой знаменитости, который будет выполнять роль «‎переговорщика» с новым сегментом аудитории;Свой собственный генератор инфоповодов. Так медийная персона забирает на себя часть PR-функций.
Самый свежий пример такого маркетинга — коллаборация Альфа-банка и Моргенштерна. Компания наняла музыканта в качестве директора по работе с молодежью — банк создал эту должность специально для рэпера. Однако бизнес-союз продлился недолго из-за проблем артиста с Федеральной антимонопольной службой (ФАС): творчество Моргенштерна обвинили в пропаганде употребления наркотиков, после этого Альфа-банк уволил исполнителя.
Игра по правилам и безПровокационный маркетинг — это игра, и чтобы увеличить свои шансы на победу в ней, компании необходимо следовать главным правилам:
Делать то, что соответствует имиджу компании. Если она работает с большими суммами, инвесторами и кредитными ставками, то, вероятно, провокации ей только навредят;Знать, как целевая аудитория может отреагировать на провокацию;Всегда иметь заготовленные стратегии действий в случае положительного исхода событий и в случае кризисной ситуации. Так, совмещая строгий подход и безграничный креатив, бренд сможет вывести собственную формулу провокационного маркетинга.