Главные темы НРФ: медиакоммуникационная отрасль

В этом году Национальный рекламный форум прошел в пятый раз. Sostav при поддержке крупнейших игроков рынка подготовил обзор значимых тенденций, которые влияют на становление индустрии в постковидную реальность. Важной темой для дискуссии стала оценка потенциала рекламного бизнеса в масштабах экономики страны.

Доля медиакоммуникационной отрасли в российском ВВП невелика — меньше процента. Может ли она стать источником роста экономики и как конкурирует с другими отраслями?

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

Медиарекламный рынок во многом отражает состояние и динамику других отраслей экономики. Можно сказать, это зеркало экономики, в особенности ее потребительских сегментов. Появление новых брендов или новых услуг приводит к росту рекламных инвестиций, а это в свою очередь создает потенциал для роста доли в ВВП. Сегодня, по оценке Минэкономразвития, внутренний спрос остается главным драйвером восстановления экономики. Мы также наблюдаем стремительное восстановление потребительского рынка, на который влияют увеличение заработных плат и высокий уровень сбережений, накопленных в прошлом году. На фоне роста потребления телерекламный рынок тоже динамично восстанавливается.

Правильнее говорить не о конкуренции рекламной индустрии с другими отраслями, а скорее, о синергетическом эффекте: чем больше денег у потребителей, тем больше бренды готовы инвестировать в рекламу. Например, начиная с 2020 года мы наблюдаем активное развитие e-commerce, и, соответственно, инвестиции в телерекламу у этой категории также растут. По итогам первого полугодия 2021 года они увеличились на 93%.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:

Тот факт, что в российской экономике относительно низкая доля ВВП страны приходится на рекламу, вполне объясним. На нашем рынке потребительских товаров и услуг много специфики. Это, конечно, большое число отраслей с монокомпаниями или крайне низкой конкуренцией. К числу таких отраслей можно отнести транспорт, образование, энергетический сектор и несколько других. Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов также и соотношение между размером ВВП и численностью населения: показатель ВВП на душу населения также является относительно низким. Его влияние на медиарынок на самом деле можно назвать «закольцованным»: много людей в относительно небольшой экономике дают низкую стоимость контакта в рекламе с потребителем: стоимость инвентаря в России одна из самых низких в мире, если сравнивать с развитыми странами. Низкая стоимость контакта с потребителем при отсутствии взрывного роста конкуренции в какой-либо области приводят к низкому спросу на инвентарь, а это тормозит его инфляцию.

При этом отрасль медиакоммуникаций и рекламы является одной из самых успешных. Какие факторы это определяют?

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:

Во-первых, рекламная отрасль является почти единственной стабильно растущей на протяжении последних 30 лет. Ее коснулись за этот период четыре крупных кризиса, однако страдала она от них несильно и всегда довольно быстро восстанавливалась.

Во-вторых, рекламная отрасль — это в значительной доле иностранные деньги международных компаний, инвестированные в российскую экономику через российские медиаактивы.

В-третьих, отрасль медиакоммуникаций является в чистом виде отраслью продукта интеллектуального труда, то есть обеспечивая рабочие места, практически не потребляет ресурсов, не производит отходов и стимулирует экономику к созидательности.

2020 год показал, что любое прогнозирование неизменно сопровождается разного рода рисками. Возможно ли оценить, какими темпами развивается рекламный бизнес в России и дать прогнозы?

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

Рекламный рынок восстанавливается быстрее, чем ожидалось. На сегодняшний день рекламные группы прогнозируют позитивный сценарий по итогам 2021 года. При этом с конца 2020 года прогнозы несколько раз пересматривались в сторону повышения. Мы видим рост 12–13% к прошлому году.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:

По нашим оценкам, рекламный рынок уверенно превысит показатели докризисного 2019 года, мы ожидаем рост против 2019 на уровне 14%. В основном данный рост в 2021 году обусловлен позитивной динамикой телевизионного рынка (мы ожидаем рост порядка 13% по итогам 2021 года) и уверенным ростом инвестиций в диджитал-каналах (около 22% к 2020 году).

Также мы убеждены, что в связи со смягчением ограничительных мер по нахождению в городах и общественных местах уверенный «отскок» ожидает рынок наружной рекламы (мы ожидаем рост на уровне 32% к 2020 году). Однако вряд ли данный сегмент восстановится до уровня докризисных значений. Наружная реклама в 2021 году переживает существенную трансформацию, и те игроки индустрии, которые готовы идти навстречу рынку и новым реалиям, имеют широкие перспективы. А те, кто проявят закрытую позицию, безусловно, постепенно будут терять доходы.

По мнению Сергея Ефимова, ситуация в 2021 году остается турбулентной в первую очередь из-за неровной динамики изменения бизнеса на стороне рекламодателей. Какие-то индустрии выигрывают в кризис, какие-то, наоборот, проседают. Заметен бурный рост e-commerce-индустрии, но очевидно, что существующий в ней потребительский спрос не покрывает отрицательной динамики в офлайн-торговле — и это все еще существенная проблема.