Почему важно слушать клиента и признавать ошибки: гайд построения комьюнити для бренда

В современном мире покупатель стал более избирательным. Качество и цена решают уже не так много, как идеология бренда и его позиционирование. Однако не секрет, что какими бы рациональны мы не были, у каждого найдется целый список примеров, где решения были приняты на эмоциях. По данным исследования Capgemini 70% эмоционально вовлеченных клиентов тратят в два раза больше на бренды, к которым они лояльны. В совокупности это может принести ежегодный прирост выручки на 5%. Как «упаковать» эмоции с помощью комьюнити, чтобы они действительно откликнулись и остались с аудиторией надолго, рассказала директор по маркетингу ADG group Анна Петухова.

Как комьюнити влияет на устойчивость брендаЧтобы построить бизнес, который будет успешным в долгосрочной перспективе, нельзя замыкаться исключительно на количественных бизнес-показателях. Необходимо выстроить отношения с аудиторией и сделать так, чтобы потребители чувствовали свою сопричастность.

Сегодня это особенно актуально, потому что COVID-19 лишил нас этой привилегии - абсолютно каждый житель планеты в какой-то момент чувствовал себя оторванным от мира.

Сейчас самое время осознать, какую силу вашему бренду может дать факт наличия эмоциональной связи с клиентами. И как важно подарить ощущение причастности к комьюнити тем, кто в нем нуждается. Взамен вы получите бесценную информацию для развития.

Компания Disciple, которая помогает брендам выстраивать комьюнити, утверждает, что клиенты становятся неотъемлемой частью бренда и даже его контрибьюторами, если им дают возможность высказать свое мнение и прислушиваются к нему, реализуя конкретные действия. Ведущий комьюнити-органайзер Карен Ослон считает, что для построения сообществ важно единство интересов и ценностей. Успех организации – это ваша конечная цель, но вы не можете разделить её с аудиторией, ищите точки соприкосновения в процессе.

Например, The North Face позволяет каждому клиенту подписаться на свою личную программу лояльности. В районных центрах «Место встречи» комьюнити формируются за счёт событийной повестки, которая базируется на четырех направлениях по интересам. А вместе с магазином «Четыре лапы» нам удалось сформировать настоящую «тусовку» любителей животных.

Есть и примеры, которые существуют исключительно онлайн, например, комьюнити Spotify – платформа стала не просто стримингом, а местом, где люди делятся своими впечатлениями о музыке. Сервис даёт им для этого все необходимые инструменты – блог, личные тематические списки, возможность шерить любимые треки в сторис.

Как строить комьюнитиЕсли вы твердо намерены строить комьюнити, необходимо следовать определенным принципам – это не пошаговая инструкция, но это те моменты, которые, на мой взгляд, во-многом обеспечивают успех задумки:

Слушайте клиентов проактивноЭто актуально для любых отношений в вашей жизни, и здесь ничего нового нет. Как только у людей возникает ощущение, что их не слушают и не слышат, они начинают уходить. Поэтому давайте обратную связь, не игнорируйте запросы и комментарии, не пытайтесь постоянно что-то продать или в чем-то убедить – сфокусируйтесь на общих ценностях и интересах, о которых мы говорили выше.

Например, Libresse очень метко попали в реальную боль целевой аудитории, выяснив, что 49% женщин во всем мире стесняются говорить о менструации. Они запустили акцию #ИсторииVнутриНас, объединив женщин в своеобразный дискуссионный клуб, где каждая чувствовала свою значимость и причастность. Во втором квартале 2021 года Essity отчиталась о 60% росте рыночной доли на рынке товаров женской гигиены.

Персонализация без угрозы личным даннымЕсли вы хотя бы раз включались в какую-то программу лояльности, вы ставили галочку в знак согласия об обработке персональных данных. Но сегодня люди стали куда более аккуратно к этому относиться, и, если вы строите комьюнити (а это всегда начинается с обработки большого массива данных), вы должны обеспечить безопасность этих данных – иначе никакие инструменты не смогут вернуть доверие.

Самое большое комьюнити в мире – Facebook – в апреле 2021 года допустило утечку данных 533 млн пользователей. Стоит ли говорить, как сильно рухнули акции в этот же день. По данным исследования McKinsey & Company, 87% потребителей во всем мире заявили, что не станут иметь дело с компанией, если не уверены в том, что она трепетно относится к защите персональных данных. И несмотря на то, что в России грамотность населения в вопросах кибербезопасности оставляет желать лучшего, не стоит рисковать.

Активно привлекайте партнеровЕсли ваш бизнес состоит из нескольких элементов или если речь идет про комплексный объект, то каждый его участник должен быть вовлечён в создание комьюнити. Это особенно актуально для малого бизнеса, так как у крупных брендов есть свои инструменты, и за счёт узнаваемости аудитория воспринимает это нормально – например, если магазин того же North Face находится на территории торгового центра, у которого нет своего комьюнити, проблем не возникнет.

Но если вы развиваете комплексный объект с маленькими брендами, вы просто обязаны их привлечь – поверьте, от этого выиграют все. Например, сосед пришел на мастер-класс по живописи от местного художника, потом посетил тренировку, организованную «Декатлоном», а потом выпил латте в местной кофейне. Мы получаем перекрестный трафик, увеличенное время нахождения внутри районного центра и, скорее всего, рост числа социальных связей между соседями – участниками комьюнити.

Дайте людям местоРечь идёт о месте, где они могут разделить общие интересы, обсудить их и почувствовать себя членами эксклюзивного клуба.

Например, компания Hyundai организовывала для клиентов площадки для обсуждения вопросов экологии и устойчивого образа жизни. Теперь эти встречи переросли в регулярное мероприятие – Eco-talk’у.

Признавайте ошибки и уважайте мнение комьюнитиКачество и отзывчивость – это именно то, что в конечном счёте сохранит лояльность аудитории.

Toyota, например, не только принесла публичные извинения своим клиентам после аварии одного из своих беспилотных электробусов, но и временно приостановила эксплуатацию e-Palette, продемонстрировав таким образом, что им не все равно на мнение покупателей, а кризисные ситуации они готовы обсуждать.