Отказ от бренд-медиа, Facebook и лонгридов: ключевые PR-тренды 2022 года
В 2021 году ключевым фактором перемен в бизнес-коммуникациях стало кратное расширение инфополя. Чтобы дотянуться до аудитории, брендам пришлось учесть как огромное количество источников, так и паттерны нашего восприятия, которые диктует растущая информационная нагрузка. Сообщения компаний сократились в объеме, выросла их частотность, расширилась тематика контента и число каналов взаимодействия с пользователями. Александр Изряднов, сооснователь агентства Vinci PR — о том, какие факторы будут определять развитие рынка в 2022 году.
Диверсификация каналов и смерть Facebook Диверсификация каналов коммуникации, которую мы наблюдали в 2021 году, продолжится и в следующем. Чтобы дотянуться до каждого сегмента аудитории и сохранить связь с пользователями, компаниям придется говорить с ними на тех площадках, где они обитают.
Здесь нельзя не упомянуть новые медиа: об их роли говорят уже давно и много, но часто забывают, что это неоднородная среда, состоящая из разноформатных площадок — поэтому простого присутствия на любой из них недостаточно. Так, одна из последних тенденций в России — постепенное умирание Facebook, во многом спровоцированное развитием Telegram, куда все активнее перетекают пользователи Facebook и «ВКонтакте».
Борьба за аудиторию ужесточается: этому во многом способствует закон о СМИ-«иноагентах», вынуждающий многие издания объявлять о закрытии, а их читателей — мигрировать на другие площадки. В этой ситуации у Telegram, который уже аккумулирует в себе огромную аудиторию, будут на руках все козыри. Среди новых медиа именно он — главный претендент на то, чтобы превратиться в полноценное медиа и стать ключевым каналом коммуникации.
В 2022 году продолжит расти роль LinkedIn. Хотя его работа в России ограничена файерволом, он демонстрирует высокую эффективность для бизнес-коммуникаций, формирования HR-бренда, релиза новых продуктов и выхода на другие рынки — так что в следующем году активности в LinkedIn могут стать обязательной частью b2b-пиара. Из других новых медиа хорошие перспективы у «Яндекс.Дзена», Medium и, конечно, «Хабра» — территории разработчиков, поскольку их роль продолжит расти вместе с конкуренцией за IT-кадры.
Классические СМИ, конечно, никуда не уйдут, и присутствие в них по-прежнему будет необходимо для средних и крупных компаний — но теперь оно уже должно быть обязательно поддержано новыми медиа.
Отказ от корпоративных медиаОдновременно с ростом новых медиа уходят в прошлое корпоративные аккаунты в соцсетях b2b-компаний. Публикации на официальной странице бренда в Facebook уже давно перестали вызывать интерес — читают и лайкают их обычно только SMM-менеджер, его коллеги и руководитель. В 2022 году эта практика должна уступить место маркетинговым инструментам — речь идет о таких практиках, когда, например, колонка бренда в Forbes дублируется постом в соцсетях и там же продвигается средствами рекламы.
Окончательно отказаться бизнесу придется и от бренд-медиа. Попытки повторить успех Т-Ж и блога Aviasales обречены, поскольку регулярная генерация высококлассного контента и привлечение аудитории предполагают огромную работу, ресурсы на которую у компаний есть далеко не всегда. А менее качественные материалы читателей уже не заинтересуют.
Открытость и новые темыЧтобы сохранять связь с аудиторией, бизнесу недостаточно просто поддерживать диалог: у пользователей должна быть прочная эмоциональная связь с брендом, иначе их внимание быстро переключится на более волнующие инфоповоды. Это значит, что компаниям приходится становиться ближе к людям и общаться с ними через знакомым им спикеров, на близкие темы и на понятном языке.
Буквально за один прошедший год количество касаний, необходимых для донесения месседжа до человека, увеличилось с 3-3,5 почти до 10. Это значит, что для привлечения аудитории брендам приходится прикладывать в три раза больше усилий, в том числе расширять тематику сообщений, затрагивая все интересные пользователям темы.
Даже крупным корпорациям, которые и так постоянно находятся в фокусе внимания СМИ, уже невозможно ограничиваться релизами и платными интервью. Да, релизы сохранятся как базовый способ подачи новостей, но их придется подкреплять другими форматами. Компании приходится не просто быть представленной на рынке, но и постоянно доказывать своё понимание этого рынка и своего места на нём с помощью аналитики, экспертных колонок и комментариев, кейсов и прогнозов.
Более того: сегодня аудитория хочет знать, что стоит за названием бренда, что он планирует, чем живёт его команда. Поэтому компании важно быть открытой: показывать людей, которые в ней работают, их взаимодействие с руководством, их задачи и проблемы, устройство офиса — все те темы, которые одновременно работают на формирование HR-бренда.
Переход HR-коммуникаций в пиарЗдесь сразу хочется сказать про HR-коммуникации, которые постепенно уходят во внешнюю плоскость и становятся задачей PR. Иначе говоря, если раньше компании говорили со своими сотрудниками изнутри, через корпоративные email-рассылки и интранеты, то сегодня коммуникация ведется через внешние каналы, понятные и привычные аудитории. Это, например, «Яндекс.Дзен», Telegram, блоги инфлюенсеров, платформы подкастов. «Хабр», если мы хотим дотянуться до разработчиков, и зарубежная пресса, если речь идет о топ-менеджменте.
Переводя HR-коммуникацию наружу, компания решает сразу две задачи: во-первых, повышает шансы, что информация достигнет пользователя, поскольку новости на корпоративных сайтах, разумеется, никто из сотрудников не читает. Во-вторых, повышает доверие к своим сообщениям: поскольку информация, полученная из независимого источника, воспринимается как более надежная, чем email-рассылка от отдела кадров.
Тиктокизация контента Тенденция на сокращение объема сообщений в 2022 продолжится. Плотная информационная нагрузка разрушает нашу способность долго концентрироваться на чем-то одном: еще в 2015 году максимум внимания, который мы могли уделить одному предмету, не превышал 8 секунд. Эту особенность приходится учитывать всем авторам контента, поэтому сообщения становятся всё короче. Основными форматами становятся лаконичные заметки в Telegram, пара строк в Twitter, короткие ролики в TikTok. Лонгриды не ждет ничего хорошего: большие форматы сохранятся лишь на таких площадках, как «Хабр» и Medium, где сконцентрирована аудитория, способная дочитать долгий текст до конца.
Одновременно нас ждет своего рода тиктокизация контента. Формат челленджей в TikTok, когда одна идея реплицируется во множестве коротких видео, может стать образцом для всех типов сообщений. В итоге мы можем увидеть преобладание коротких идентичных материалов, основанных на одних и тех же подходах.
Сближение с маркетингом и рост расходов В 2022 году мы, скорее всего, увидим много примеров, когда маркетинговые инструменты будут закладываться в пакеты PR-агентств — мы так делаем уже сейчас — и наоборот. Механики маркетинга и PR всё больше сближаются, и бюджеты на эти направления всё сложнее разделить. В числе прочего это объясняется необходимостью увеличивать число касаний с целевой аудиторией. А расширить охват лучше всего помогают как раз маркетинговые инструменты — продвижение публикаций в соцсетях, дублирование контента в новых медиа или с помощью лидеров мнений и другие.
Релокация части маркетинговых бюджетов в PR приведет к тому, что расходы на PR в 2022 году будут расти. На увеличение затрат повлияет и удорожание производства контента: из-за необходимости диверсификации каналов и форматов на создание материалов будет уходить больше сил и финансов. Но здесь есть и положительный аспект: поскольку расходы на PR в целом существенно меньше маркетинговых, для компаний такое перераспределение бюджетов не должно стать критичным.
Борьба за кадрыВ то время, как IT страдает от жесткого дефицита кадров, такая же ситуация, просто менее обсуждаемая в инфополе, сложилась и на рынке PR. Уже сейчас отрасль испытывает сильную нехватку опытных пиарщиков, а в будущем году, с усилением роли HR-бренда и увеличением частотности коммуникации, потребность в высококлассных специалистах вырастет еще больше. Это приведет, во-первых, к ужесточению борьбы за кадры, а во-вторых, к популяризации курсов по подготовке пиарщиков.
Такие курсы существуют уже сейчас, но у них есть общая проблема — они работают без связи с заказчиком. Иначе говоря, PR-специалист должен быть подготовлен к работе в конкретной сфере, поскольку работа на разных рынках отличается множеством деталей: от пула СМИ и журналистов до особенностей коммуникации. Так что можно предположить, что в будущем крупные корпорации будут создавать на базе университетов свои кафедры по пиару — по аналогии с уже существующими кафедрами для разработчиков.
Вместе с тем развитие PR всё ещё тормозит (и вероятно, какое-то время еще будет тормозить) недоверие рынка. Из-за сложностей с измерением результатов и отсутствия количественных KPI для многих компаний неочевидно, чем должен заниматься пиарщик, помимо рассылки релизов, и какая вообще цель у этой деятельности. Но в последние годы мы видим положительную тенденцию в этой области: бизнес все больше осознает роль коммуникаций, и в будущем году это недоверие наконец может быть преодолено.