Discovery и OMG протестируют альтернативу телеизмерениям Nielsen
В соответствии с соглашением между Discovery и Omnicom Media Group (OMG) несколько клиентов OMG, в том числе телекоммуникационный холдинг AT&T (владеет WarnerMedia) и страховая компания State Farm, протестируют альтернативу телеизмерениям Nielsen с использованием данных Comscore и VideoAmp. Discovery также работает с клиентами OMG из секторов машиностроения, розничной торговли и потребительских товаров. Об этом сообщает Variety.
Медиакомпания Discovery начала разрабатывать альтернативы для измерения активности зрителей в своих программах после того, как Nielsen лишилась аккредитации Совета по медиаизмерениям США (Media Rating Council, MRC). «Мы надеемся, что некоторые рекламодатели, по крайней мере, часть своих вложений, переведут в альтернативную валюту на сезон 2022-2023 годов» - выразил надежду директор по продажам рекламы в США Discovery Джон Стейнлауф.
К шагам Discovery нельзя относиться легкомысленно, отмечает Variety. Ожидается, что медиакомпания, которая управляет Food Network, HGTV и Discovery Channel, в течение следующих нескольких недель объединит свои медиа-и развлекательные активы с WarnerMedia, предоставив ей контроль над TNT, TBS и HBO Max. Это придаст Discovery больший вес в медиасекторе. Также издание подчёркивает, что WarnerMedia уже предпринимает собственные усилия по предоставлению рекламодателям новых методик привлечения аудитории.
Ранее генеральный директор Discovery Дэвид Заслав заявлял, что нынешняя система измерения телеаудитории устарела, и несмотря на большое количество игроков на рынке, «мы не смогли заставить Nielsen действовать сообща». Discovery недавно стала миноритарным владельцем рекламной компании Open AP. Компания присоединилась к Fox, NBCUniversal и ViacomCBS в совместном предприятии. Благодаря этой сделке Discovery улучшит работу над созданием технической базы, кросс-платформенной идентификации и совместной поддержки альтернативных валютных стандартов.
Рекламодатели также начинают искать новые концепции по мере того, как у пользователей появляются новые цифровые модели поведения. «Понимая, что валюта будущего должна лучше соответствовать целям наших рекламодателей, нам необходимо осуществлять кросс-платформенные транзакции по показателям, которые напрямую связаны с аудиторией наших рекламодателей и надежно измеряются», - отметил директор по инвестициям OMG Джефф Калабрезе.
В сентябре прошлого года VideoAmp совместно с рекламными агентствами запустила пилотный проект - альтернативу кросс-канальному решению Nielsen One, которое будет выпущено к 2024 году. Тогда своё участие в тестировании подтвердили OMG, Havas, dentsu и Horizon Media, по данным источников Campaign, к ним присоединилась и Publicis Groupe. При этом агентства не отказываются от сотрудничества с Nielsen: так, dentsu и OMG продолжают консультировать компанию по вопросам разработки Nielsen One.
VideoAmp разработала дорожную карту на 2022−2023 вещательный год. Решение будет поддерживать транзакции с учетом возраста и пола, доходов домохозяйств, этнической принадлежности и кастомных аудиторий. Для телеизмерений VideoAmp использует 1st- и 3rd-party данные, log-level данные (относящиеся к каждому отдельному показу рекламы), данные транзакций и 240 млн уникальных профилей пользователей. Для сравнения, Nielsen основывается на данных пиплметров в 40 тыс. домохозяйств и не разделяет данные по просмотрам на различных экранах.
