Рынок рекламы в первом квартале 2022 года вырос на 5%

Суммарный объём рекламы в средствах её распространения за первый квартал 2022 года составил около 128-130 млрд руб., что на 5% больше, чем в соответствующем периоде 2021 года. Такие итоги подвели в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По мнению экспертов, положительная динамика сохранилась за счёт первых двух месяцев квартала, а основные потери будут заметны во втором квартале. Подробнее - в материале Sostav.

В начале года рынок был настроен на двузначный ростВ январе-феврале 2022 года отечественный рекламный рынок показывал уверенный рост, но «в марте в силу понятных причин начал падать в отрицательную зону», говорится в сообщении ассоциации. После 2021 года, когда ещё ощущались последствия пандемии, рекламный рынок вошёл в год с ожиданием двузначного роста. Поэтому положительная динамика в первом квартале закономерна, считает директор по инвестициям ГК «Родная речь» (ранее - Publicis Groupe Russia) Екатерина Алексеева.

Екатерина Алексеева, директор по инвестициям ГК «Родная речь»:

Действительно, сокращения бюджетов начались в марте, однако основной их объём пришелся уже на второй квартал. Кампании марта уже были заблокированы, и не всё можно было отменить оперативно. Например, мартовские ежемесячные журналы вышли уже в конце февраля.

Андрей Яковицкий, управляющий директор направления Amplifi (входит в Dentsu Russia):

На итоговый результат первого квартала в плюс 5% повлияли несколько факторов. Первые два месяца квартала прошли в спокойном режиме: январь-февраль были довольно успешными с точки зрения динамики. Дальше рекламодатели постепенно начали корректировать свои планы. Первыми под временную остановку попали медиа с высокой гибкостью - интернет и радио. Размещения на ТВ и в наружной рекламе было значительно сложнее снять в силу специфики медиа.

Из-за кризиса возникли сложности с оценкой объёмов некоторых сегментов и АКАР принял решение не публиковать данные по отдельным медиаканалам. По словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, в марте начала меняться структура и рекламодателей, и товарных категорий, и площадок. Изменения наступали неравномерно, поэтому корректность оценок в некоторых случаях может выглядеть спорно, указал он.

Сергей Веселов, вице-президент АКАР:

Сейчас даже постфактум оценить некоторые узкие позиции на рынке весьма проблематично. Суммарные показатели по рынку в целом посчитаны с достаточно высокой точностью, но вот публикация цифр по отдельным позициям, в которых эксперты не до конца уверены, в условиях серьёзной напряжённости на рынке представляется не совсем правильной. Тем более, что в некоторые предыдущие кризисы - 1 квартал 2009 года, 1 квартал 2015 года - АКАР вообще не давал никаких оценок по кварталу, а сейчас мы посчитали возможным всё же дать некоторую оценку, пусть и в усечённом формате.

Региональный рынок рекламы по сегментам телевидение, радио, пресса и OOH остался примерно на уровне 2021-го и составил приблизительно 8,6 млрд руб.

В интернете сократился как спрос, так и предложениеСогласно сообщению АКАР, в первом квартале до конца февраля интернет-сегмент демонстрировал схожую с 2021 годом динамику. Однако в марте впервые за свою историю рынок столкнулся с одновременным сокращением как спроса, так и предложения (инвентаря) за счёт практически синхронного ухода зарубежных рекламодателей и рекламных платформ.

Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group :

Основным негативным фактором стал катастрофический обвал диджитал сегмента в марте 2022, так как именно интернет столкнулся почти с мгновенными сокращениями бюджетов и приостановкой рекламной активности, наряду с прекращением монетизации ресурсов Google и Meta (признана экстремистской на территории России и запрещена - прим. Sostav), аккумулирующих более трети всех диджитал-бюджетов. В целом по итогам квартала все медиа за исключением интернета показали позитивную динамику, но высокая доля инвестиций в диджитал полностью нивелировала этот рост.

При этом российские публичные игроки рынка закончили квартал в положительной зоне, обеспечив положительный рост сегмента интернет-рекламы по итогам квартала, отмечают в АКАР. Согласно отчёту «Яндекса», рекламная выручка компании составила 41,7 млрд руб. в первом квартале 2022 года. Общий доход вырос на 45% по сравнению с прошлым годом и достиг 106 млрд руб., что составляет почти треть доходов компании за 2021 год. А выручка группы VK в первом квартале 2022 года достигла почти 30,58 млрд руб., превысив прошлогодний показатель в 27,7 млрд руб. На рекламе компания заработала 11,1 млрд руб.

Тематическое ТВ дало ростаПоказатели телевизионного сегмента были на уровне рекламного рынка в целом. Драйверами роста стали федеральное и тематическое ТВ, динамика которых существенно превысила среднерыночные показатели. К концу первого квартала рынок продемонстрировал общее замедление динамики из-за ухода или приостановки деятельности зарубежных рекламодателей. При этом уверенные показатели ТВ в январе-феврале обеспечили общий рост сегмента по итогам квартала, говорится в сообщении АКАР.

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group:

Тематическое ТВ показывало динамику выше среднерыночной и выше эфирного ТВ по прошлым периодам, здесь продолжается тот же тренд. Это обусловлено ростом с низкой базы и эффективностью тематического ТВ при работе с узкими сегментами аудитории.

По словам CEO Havas Village (входит в группу АДВ ) Андрея Чуваева, рост суммарного объёма в первые два месяца первого квартала (январь-февраль) наблюдался в связи с увеличением бюджетов в спортивном сегменте и спонсорстве. В первом квартале 2022 года проходила Олимпиада, а в первом квартале 2021-го спортивных событий не было, подчеркнул он.

Кроме того, Чуваев отмечает сильное сокращение регионального инвентаря в пользу национального в 2021 году. А тематическое ТВ, как правило, входит в федеральный сплит.

Андрей Чуваев, CEO Havas Village:

В 2022-ом часть крупных рекламодателей, в том числе на фоне сокращения и дефицита регионального инвентаря, сделали выбор в пользу федерального ТВ. Рекламодатели ушли и сократили региональный ТВ, а это, в свою очередь, обеспечило более высокую динамику федеральному и тематическому ТВ.

Балдин уверен, что уже сейчас мы видим определенные сигналы восстановления ТВ-сегмента, которые в большей степени проявятся в июне-июле. Однако высокий уровень неопределенности всё ещё сохраняется. Более точные оценки можно будет сформулировать по итогам динамики во втором квартале, как минимум, в апреле-мае, указал он.

Наружка подсела на эффект низкой базыВ последнем месяце первого квартала в наружной рекламе не был зафиксирован традиционный сезонный рост коммерческой загрузки, которая сохранилась на уровне февраля. Хотя доля брендов, ушедших с российского рынка, в наружной рекламе была относительно невысокой, прекращение этих кампаний не могло не отразиться на общей динамике рынка. Тем не менее, благодаря эффекту «низкой базы» прошлого года, рост рекламы OOH в январе-марте продолжал оставаться весьма высоким, а цифровой сегмент продемонстрировал опережающие темпы роста.

Представитель Gallery :

Февраль этого года был существенно выше февраля 2021 года, практически сравнявшись с традиционными показателями марта, поэтому рост может быть не столь выражен из-за эффекта базы. Здесь можно говорить скорее об уникально высокой загрузке февраля.

Мы не можем комментировать результаты интернет-сегмента, но, по нашим оценкам, сегмент наружной рекламы вырос более чем на 10%, а самое чувствительное падение пришлось на два лидирующих медиа: интернет и ТВ.

Региональное радио обогнало столичноеПервый квартал 2022 года региональный сегмент радио закончил с лучшей динамикой, чем сегмент московского и сетевого размещения, указали в АКАР. Это объясняется тем, что региональный рынок в основном представлен российскими рекламодателями, и за счёт этого более устойчив к изменениям в мире, отмечает директор направления пресса и радио АДВ Екатерина Рыбакова.

Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (входит в группу АДВ):

80% локального рынка радио — это местные рекламодатели, поэтому уход крупных игроков не сильно пошатнул этот сегмент. А вот сетевое радио пострадало чуть больше из-за ухода одной из основных категорий — категории авто.

Вместо авто драйвером рынка радиорекламы в целом стал финансовый сектор и недвижимость. Кроме того, спецпроекты радиостанций, как и в 2021 году, показывают динамику выше средней по сегменту радио.

Екатерина Рыбакова, директор направления пресса и радио АДВ:

Первый квартал нельзя считать слишком показательным для радио сегмента. Ведь все экономические и политические события произошли практически под конец, а в марте многие рекламодатели заняли выжидательную позицию. Перенос и снятие бюджетов было минимальным и коснулось в основном федерального рынка, ведь именно на нём концентрируются международные бренды, которые впоследствии попали под санкции.

В газетах не учли нативку и спецпроектыВ сегменте печатных СМИ объём рекламных доходов журналов остался практически на уровне первого квартала 2021 года, который был довольно успешным, отмечают в ассоциации.

Однако объём рекламных бюджетов в газетах снизился. Экспертная группа АКАР также отметила, что при оценке газетного сегмента пока официально не учитываются доходы, получаемые издателями от нативной рекламы и спецпроектов, которые были в больших объёмах реализованы на страницах крупнейших федеральных изданий в феврале-марте этого года. По словам заместителя генерального директора медиагруппы «Комсомольская Правда» Анжелики Сулхаевой, доля нативной рекламы и спецпроектов занимает больше половины всей прессы, что важно иметь в виду при оценке сегмента.

Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская Правда»:

АКАР измеряет исключительно прямую рекламу. К сожалению, в неё не попадает большое количество форматов, на которых успешно зарабатывают печатные медиа. Модульная реклама снижается, но это не означает, что печатные медиа начнут уходить с рынка. Сегодня печатные медиа – это не просто газеты, а огромные мультимедийные холдинги, которые работают абсолютно во всех форматах.

Подобного мнения придерживается и Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты» («АиФ»). В газетах нативные публикации и спецпроекты сегодня занимают примерно две трети всех рекламных доходов. В журналах их доля меньше, однако, в целом по рынку, натив даёт издателям в районе 55% выручки, отмечает Мишункина.

Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:

Важно, что бюджеты по этому направлению растут год от года и позволяют восполнять существенную часть выбывающей прямой рекламы. При этом, проблема рынка прессы заключается в том, что пока не будет выработан алгоритм учета такого контента в мониторинге, мы будем видеть в отчётах по прессе цифры и динамику значительно ниже реальных.