Продуктовый подход в медиа: зачем журналистам нужно собирать данные

Сегодня многие компании используют продуктовый подход для создания цифровых продуктов. А по мере диджитализации его ценность начинают осознавать и в сфере журналистики. Что такое продуктовый подход в медиа, зачем он нужен и как это может написать текст про Луну, который прочитает Илон Маск?

Иван Макаров

Ментор магистерской программы Нетологии и ТГУ «Управление контентом и медиапроектами» и заместитель руководителя редакции РБК

В доцифровую эпоху журналистика была субъективна. Выбор тем зависел от опыта и чутья автора, и все решалось за счет харизмы и личной экспертизы редактора. Цифровизация заставила посмотреть на все процессы иначе: появились различные инструменты мониторинга информации и системы администрирования сайтов. Мы смогли заглянуть вглубь редакционных процессов, отслеживать действия аудитории и собирать большое количество данных. Это позволило избавиться от субъективности в принятии решений и сделать работу редакции более эффективной. Если 5–7 лет назад многие специалисты в сфере относились к сбору данных скептически, то сейчас в таких крупных редакциях, как РБК, аналитика стала неотъемлемой частью рабочего процесса.

Что такое продуктовый подход

Под продуктом в медиа мы понимаем совокупность всего, что оно производит: новостных заметок, статей, проектов и другого контента. Его ключевая характеристика — это измеримость. Поэтому продуктовый подход подразумевает работу с данными на всех этапах производства и включает:

проверку идей и гипотез,сегментирование аудитории,создание и публикацию контента,оценку реакции читателей после публикации.

Так, если у автора появляется идея написать про Луну, он должен четко понимать, для какой аудитории пишет. Если он хочет, чтобы его текст прочитал Илон Маск, то должен знать, какую платформу для публикации выбрать, подобрать формат и заголовок так, чтобы материал дошел до нужной аудитории и был прочитан. И именно продуктовый подход позволяет это сделать.

В отличие от привычного подхода, здесь в процессе от идеи до публикации появляются промежуточные этапы:

Продуктовый подход — это подход, при котором все, что касается продукта, можно измерить

При продуктовом подходе каждая единица контента нацелена на решение задач аудитории. Поэтому в процессе его производства редакция в первую очередь фокусируется на предпочтениях и потребностях читателя, которые он хочет закрыть с помощью этой информации. Например, медиаресурс Banki.ru помогает людям принимать финансовые решения, а «Чемпионат» и Sports.ru — следить за результатами матчей и делать ставки.

Какие данные могут собирать медиа

Сегодня медиа могут собирать различные данные, которые позволяют оценить контент со всех сторон. Их можно разделить на шесть групп:

Общий трафик показывает, какое количество читателей привлек контент.Цитируемость — то, насколько другие издания заинтересованы в его материалах.Прямой трафик позволяет измерить возвращаемость и лояльность пользователей.Виральность — то, насколько охотно читатели делятся контентом.Дочитываемость помогает оценить качество материала.Оперативность — то, как быстро медиа отреагировало на какое-либо событие.

Анализируя эти данные, издание видит конкретные показатели своей работы и может сравнивать себя с конкурентами. Это позволяет принимать обоснованные решения о том, что стоит изменить:

подбирать наиболее интересные аудитории темы и форматы,избавляться от низкомаржинальных тем,находить слабые места в материалах и работать с авторами над повышением качества.

Кому и чем полезен продуктовый подход

Подход, основанный на данных, помогает лучше понимать предпочтения читателей, а за счет этого наращивать нужную аудиторию и собирать больше трафика. Поэтому он будет одинаково полезен всем современным медиа.

Но сложность его внедрения будет разной в зависимости от масштабов издания. Так, небольшим тематическим проектам, городским и региональным СМИ применить продуктовый подход будет проще. Им не потребуется много данных: для начала будет достаточно, например, провести замеры настроения в городе или регионе и изучить корпус запросов по теме — это уже позволит им быть на шаг впереди конкурентов. А вот крупным медиа, таким как РБК, потребуются огромные массивы данных, чтобы конкурировать на широком рынке. Поэтому и выстраивать процессы для них будет гораздо сложнее, и обойдется это дороже.

При этом продуктовый подход приносит пользу не только самим медиа:

Читатель получает персонализированный контент, поскольку его данные о его предпочтениях используются, чтобы показывать только интересный ему контент.Рекламодатель получает возможность эффективно показывать рекламу в медиа, которые применяют практики из E-commerce: строят воронки и отслеживают пользовательские пути.

Что нужно уметь цифровому журналисту

Со сменой подхода в работе медиа меняется и спектр навыков цифрового журналиста. Помимо традиционных знаний, теперь ему требуется умение работать с базами данных, рассчитывать бюджет и стоимость привлечения, заниматься SMM, снимать видео и даже делать дизайн.

В РБК мы используем таблицу из 36 компетенций, которые делятся на четыре типа:

Метанавыки, такие как умение искать информацию.Концепции и теории. Например, понимание основ построения комьюнити.Профессиональные умения, такие как навык мультимедийного сторителлинга.Инструментарий. Например, работа с сервисом веб-аналитики, как Яндекс Метрика.

С помощью этой таблицы специалист может самостоятельно оценить каждый навык по шкале от 0 до 10. Это помогает определить свои слабые стороны и работать над ними: проходить курсы, читать книги, просить совета у коллег и искать другие способы развития.

Такая оценка собственных навыков может восприниматься по-разному. Одних специалистов это угнетает и заставляет сомневаться в себе, а других, наоборот, мотивирует и помогает быстрее расти. Зачастую молодым журналистам оказывается проще работать с таким подходом, поскольку они привыкли жить в цифровом мире. Они воспринимают интернет и социальные сети как обязательную часть медиа, понимают, как работают данные, и нормально относятся к статистике. А журналистам с опытом работы в доцифровых медиа перестроиться сложнее: некоторые не готовы меняться или просто не успевают за объемами данных. Поэтому современные медиа вместо того, чтобы брать опытных авторов, часто нанимают новичков. И благодаря постоянной оценке результатов и работе со статистикой могут вырастить грамотного специалиста за 1,5–2 года.

Конечно, на развитие метанавыков и профессиональных умений требуются годы, но освоить инструменты и изучить концепции можно гораздо быстрее. Сейчас, когда медиа находятся в нестабильном положении, журналисту особенно важно обладать широким набором компетенций. Так он становится независим от конкретного издания, создает свой личный бренд и может оставаться востребованным на рынке труда.

Как продуктовый подход поможет российским медиа

Сегодня медиа находятся в процессе тектонических изменений, поэтому прогнозировать, какой станет сфера в будущем, пока сложно. Тем не менее понятно, что снижение денег на рынке приведет к необходимости сокращать затраты. Нужно будет выполнять те же задачи за счет меньшего количества сотрудников и менять процессы работы.

Те, кто использует продуктовый подход, смогут принимать правильные решения: отказаться от низкомаржинальных материалов и оптимизировать процессы. И именно от умения измерять показатели и работать с данными будет зависеть успех и выживаемость издания.