Конкурентные преимущества компании: как их выявить и развить

Что такое конкурентное преимущество Конкурентное преимущество – это особенность продукта или услуги компании, воспринимаемая целевой аудиторией в качестве существенного превосходства над другими. Оно создается благодаря чему-то уникальному – причем это что-то может быть и материальным, и нематериальным. За счет преимуществ формируется определенная стратегия. Преимущество должно быть сложно или буквально невозможно скопировать. Если оно легко имитируются, смысл теряется. Конкурентное преимущество формируется из стоимости продукта или услуги, которую фирма может создать для потребителя. Эта стоимость должна превышать расходы на создание предлагаемого товара. Стоимость и является одним из конкурентных преимуществ продукта компании. Цена – то, что готовы оплачивать покупатели. Если она будет выше, чем у конкурентов, предлагающих аналогичный продукт, преимущество утрачивается. Но в данном случае понятие «стоимость» чуть шире, чем просто цена – это то, что получает потребитель. Теория конкурентных преимуществ Майкла Портера Понятие сформулировано в 1970-х годах Майклом Портером, что стало следующим шагом развития теории абсолютных и сравнительных преимуществ. Согласно его теории, конкурентное преимущество – характеристика продукта или целой торговой марки, благодаря которой фирме удается выделяться на фоне соперников, продавая больше своего товара и получая более высокую прибыль. В этом и заключается залог успешного экономического развития. Разработанный план получения конкурентного преимущества должен быть уникальным и его должно быть невозможно скопировать, иначе утрачивается смысл. Именно стратегически значимые конкурентные преимущества являются основной долгосрочной стратегии бизнеса или предприятия. Хороший пример создания конкурентного преимущества – бренд Coca-Cola. Несмотря на то, что напиток выпускается с 1888 года, его рецепт держится в секрете. Ходят слухи, что точную формулу напитка знает едва ли 5 человек. Уникальность – основа получения преимущества. В том числе благодаря такой секретности напиток популярен во всем мире, а его производители получают хорошую прибыль с продаж. Разработка концепции Теория конкурентных преимуществ Майкла Портера – основа для формирования конкурентной стратегии компании. Изначально считалось, что есть всего два способа создания конкурентного преимущества товара или услуги: лидерство в издержках – компания обладает предельно низким для рынка уровнем расходов и это позволяет ей удерживать цены на минимальном уровне, получая высокую прибыль с реализации; стратегия дифференциации – основана на уникальности товара, необходимого потребителю, за счет этого преимущества компания может устанавливать более высокие цены, которые позволяют получить более высокий доход с продаж. Майкл Портер утверждал, что эти стратегии работают для малых и больших фирм, а выбирать подходящую, следует, отталкиваясь от ресурсов и возможностей предприятия. С повышением уровня конкуренции во всех сферах стало ясно, что малый бизнес не сможет соперничать с крупными корпорациями. Была разработана следующая концепция развития конкурентного преимущества – лидерство в нише. Эта стратегия применима для узконаправленных сегментов рынка и имеет два варианта реализации: фокус на издержках; фокус на дифференциации. Смысл концепции состоит в максимальном удовлетворении потребностей покупателей специфического товара. Конкурентные стратегии Конкурентные стратегии – это совокупность стратегических инициатив, направленных на получение устойчивого и выгодного рыночного положения бизнеса. Она включает в себя действия и решения, реализуемые для получения конкурентных преимуществ. Основу матрицы конкурентных стратегий составляют два параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Рынок может быть широким (крупный сегмент, отрасль) или узким (небольшая ниша, специфическая ЦА). Типы конкурентного преимущества могут быть двух вариантов: это низкая стоимость продукта (высокая рентабельность товаров) и его разнообразие. Конкурентные стратегии по Портеру: Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация – основана на создании уникального товара в отрасли. Например, как приведенный выше кейс Coca-Cola. Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценового лидерства – основана на снижении затрат производства и, как следствие, обеспечении низкой цены товара. Пример – разные недорогие марки бытовой химии и продуктов питания получают своё место на рынке и находят своего покупателя именно за счет более низких цен. Конкурентная стратегия фокусирования или лидерства – основана на выборе узкой нише и сосредоточении всех усилий производства на создании товаров, обеспечивающих потребности своего потребителя. Хороший пример – бренд «Ne moloko». Эта продукция не содержит глютен и лактозу и достаточно специфическая, но при этом пользуется популярностью. Подобная классификация – обобщенная, но она предлагает владельцам бизнеса сделать выбор, опираясь на тип конкуренции. Базовые конкурентные стратегии при правильном подходе позволят нарастить прибыль Можно ли реализовать более одной стратегии Реализовать более одной описанной стратегии – затруднительно. Например, уникальный товар не может быть дешевым, но он может производиться для не массового потребителя. То есть, ориентироваться одновременно на все виды конкурентных стратегий – не лучший вариант. Виды конкурентных преимуществ фирмы Существуют отдельные виды конкурентных преимуществ, которые выбираются в зависимости от конкурентной стратегии организации. Внешние и внутренние Внешним называется конкурентное преимущество, которое основано на отличительных качествах товара. Оно создает ценность для потребителя за счет низкой стоимости (в сравнении с аналогичными товарами) или более высокой эффективности (высоким качеством). Внутренним является конкурентное преимущество, если оно базируется на превосходстве компании в плане издержек производства, управления фирмой или товаром, позволяет добиться меньшей себестоимости, чем у конкурентов и, соответственно, повысить прибыль. Эти два типа конкурентных преимуществ часто несовместимы, поскольку имеют разное происхождение. Воздействовать на внешние факторы, предприятие не может. Внутренние являются контролируемыми и их совершенствование достигается за счет кадровых и технологических решений, которые принимает руководитель. Естественные и искусственные Естественные преимущества есть у каждой фирмы и предприятия, даже если владелец считает, что их нет. К ним относят: сроки доставки; низкая цена; наличие опыта; авторитетность фирмы. Искусственные преимущества являются манипулятивными, тем не менее, они могут дополнять естественные выгоды. К искусственным преимуществам относят: добавочную ценность – например, фирма-производитель постельного белья проигрывает конкурентам по цене конкурентам, в этом случае, оправданно добавлять к комплектам одну или две наволочки в подарок, по этому принципу срабатывают акции «купите товар и участвуйте в розыгрыше ценных призов; ответственность – чем выше гарантированный срок службы бытовой техники или мебели, тем больше это привлекает покупателей и хорошо дополняет естественное преимущество авторитетности; реальные отзывы клиентов – также являются манипулятивной составляющей и позволяют повысить авторитетность. Уникальные торговые предложения являются хорошим примером искусственных преимуществ фирмы. При грамотном построении после анализа целевой аудитории они позволяют заметно увеличить продажи. Устойчивые Под устойчивым конкурентным преимуществом подразумевают долгосрочную выгоду от реализации уникальной стратегии, которая обеспечивает создание ценности, не используемой существующими и потенциальными конкурентами, когда имеющаяся выгода не может быть имитирована или скопирована. Хороший пример устойчивого конкурентного преимущества – компания IKEA. Ей удалось заполучить устойчивое положение на рынке за счет достаточно высокого качества товара, доступных цен и качественного обслуживания после продажи. Поэтапный процесс работы над конкурентными преимуществами Анализ конкурентоспособности компании нужен собственнику постоянно. Связано это с тем, что параметры преимуществ фирм постоянно меняются вместе с рыночной ситуацией и под влиянием внутренних условий работы организации. Источники Выделяют 3 основных источника конкурентных преимуществ: оптимальная организационная структура фирмы – правильная структура компании обеспечивает превосходство над конкурентами; хорошая ресурсная база – в производстве используются доступные и качественные ресурсы; развитая система коммуникаций – нет проблем с логистикой. Выявление Обнаружить конкурентные преимущества фирмы позволит грамотный анализ бизнеса и потребностей потребителя. Важно узнать, что именно сам покупатель считает преимуществом. Помогают в этом опросы целевой аудитории и маркетинговые исследования. Формирование На этом этапе требуется объективная аналитика и творческий подход. Важно суметь создать уникальное преимущество для клиента, но такое по факту есть не всегда. Если обнаружить какую-то весомую выгоду не получается, можно скопировать ее у конкурентов, преподнести «под другим углом» или определить как преимущество, то что таковым не является. Яркий пример формирования преимущества «из ничего» – реклама пива Schlitz. В ней Клод Хопкин решил сообщить об «уникальной» технологии обработки стеклянной тары паром. Он не обманул клиента, но выяснилось, что подобная дезинфекция включена в технологический процесс на любом производстве. Развитие Для улучшения конкурентных преимуществ своей продукции компаниям следует постоянно использовать нововведения, стараться придумывать и запускать новые виды и формы своего продукта. Хорошо, если продукция будет соответствовать не только внутренним, но и международным стандартам качества. Управление Конкурентные преимущества компании требуют постоянного контроля и управления. Регулярно проводится анализ их обоснованности. Важно обеспечивать развитие «слабых сторон» объекта для получения новых выгод. Оценка Основной показатель эффективности конкурентных преимуществ – доход. Для получения текущей информации нужно собрать отчет о финансовых достижениях за определенный период. Распространенные ошибки В процессе работы над конкурентными преимуществами фирмы могут быть допущены распространенные ошибки: Анонимность. Если не ясно, кто именно говорит о конкретных достоинствах продукта или компании, доверие потребителя вызвать не получится. Фраза – «мы производим самые вкусные шоколадные батончики», точно не сработает. Голословность. Хвалебные высказывания без каких-либо подтверждений только оттолкнут клиента. Возможно, потребитель сможет простить такую оплошность известному бренду. Некорректность и низкая оригинальность. Обыденные фразы, вроде «Мы лучше всех» точно никого не привлекут. Когда нужно формировать конкурентные преимущества Необходимость формирования конкурентных преимуществ появляется в таких обстоятельствах: в условиях расширения рынка и активизации конкурентов, предлагающих те же товары и услуги; при сжатии рынка, когда покупателей становится меньше и компании в борьбе за клиента вынуждены сбрасывать цены; в случае стагнации рынка (замедления его роста) – чтобы не допустить снижения прибыли, формируются новые конкурентные преимущества. Как они воспринимаются клиентом Основная сложность заключается в том, что конкурентные преимущества часто не воспринимаются потребителем и он не может оценить ценность продукта. Привлечь внимание покупателя помогает качественно построенная реклама. Многие обращают внимание на авторитет компании производителя и яркие эффектные упаковки. В случае, если фирма занимается производством товаров широкого спроса, хорошо если ее товары будут во многих магазинах. Примеры конкурентных преимуществ известных брендов Некоторые фирмы уверенно занимают высокие позиции на рынке благодаря своим устойчивым конкурентным преимуществам: Xerox – массовый производитель копировальной техники, такое понятие, как «отксерить» появилось на слуху именно благодаря ему; Pampers – основной производитель подгузников, и с этой компанией случилась похожая история, сегодня именно «памперсами» называют любые подгузники, совершенно не обращая внимание на то, какая фирма их произвела; McDonald’s – несмотря на высокую конкуренцию среди заведений быстрого питания, этот бренд у всех на слуху. Это – одни из самых ярких примеров, когда у компаний получилось сформировать конкурентные преимущества. Несмотря на достаточное количество конкурентов, производящих те же товары, лидеры рынка сохраняют свои позиции в течение многих лет. Заключение Определенные конкурентные преимущества позволяют предприятиям и компаниям занимать уверенные позиции на рынках и получать достойную прибыль. В связи с некоторыми изменениями положений, предлагаемые потребителям преимущества надо периодически пересматривать и дополнять.