Анна Буйлакова: "Ретейлеры усилили фокус на развитии собственных торговых марок и дискаунтеров"

Российский потребительский рынок вопреки серьезным вызовам года избежал наихудших сценариев, хотя оборот непродовольственных товаров упал на 10,2%. Санкции также повлияли на операционную деятельность ретейлеров. Как сети решали проблемы снижения покупательской активности, развивали дискаунтеры и осваивали параллельный импорт, в авторской колонке для "Реального времени" рассказывает аналитик ФГ "Финам" Анна Буйлакова.

Полки магазинов не опустели

Уходящий год принес российскому потребительскому сектору новые вызовы в виде высокой инфляции, сокращения реальных доходов населения, разрыва привычных логистических цепочек, ухода зарубежных поставщиков. Несмотря на все эти вызовы, самые негативные сценарии не материализовались: полки магазинов не опустели, а крупнейшие сети даже показали весьма сильные результаты за 9 месяцев 2022 года.

Розничная торговля в России в период с января по октябрь, по данным Росстата, выросла в номинальном выражении, но сократилась на 5,9% в сопоставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Большая часть снижения была обусловлена падением оборота непродовольственных товаров, в то время как торговля пищевыми продуктами сократилась гораздо меньше. В период с января по октябрь оборот непродовольственных товаров упал в годовом исчислении на 10,2% в сопоставимых ценах, а продовольственных — просел лишь на 0,9%.

Устойчивость продовольственных продаж была обеспечена ежедневной необходимостью продуктов питания — динамика спроса на продукты меньше подвержена экономическим циклам, нежели продажи товаров длительного пользования. Производство продовольствия также отличается меньшей импортозависимостью, чем, например, сегменты бытовой техники или автопрома. Первая половина года была ознаменована резким ростом потребительских цен на фоне ослабления национальной валюты, повышения рыночной неопределенности и изменения устоявшихся коммерческих отношений. Хотя потребительский сектор в целом не подвергся прямым санкциям, косвенные меры, такие как отказ транспортных компаний доставлять грузы в Россию, увеличение страховых премий на морские перевозки, сокращение ассортимента или полный уход международных компаний, оказали влияние на операционную деятельность ретейлеров.

Ставка на СТМ и дискаунтеры

На фоне сокращения ассортимента и перехода населения на более экономичную модель трат ретейлеры усилили фокус на развитии собственных торговых марок (СТМ) и дискаунтеров. СТМ являются одним из главных инструментов в импортозамещении в ретейле, так как такие продукты позволяют сетям восполнять просадки ассортимента. СТМ также дают сетям больший контроль над ценообразованием, что позволяет опираться на СТМ как на ключевой элемент развития дискаунтеров. Так, например, X5 Group рассчитывает довести долю СТМ в обороте своих дискаунтеров "Чижик" до 75% (сейчас порядка 40%).

В декабре глава Федеральной таможенной службы Владимир Булавин заявил, что объем параллельного импорта в Россию превысил $20 млрд, что прежде всего включало "автомобили, станки, оборудование, технологические линии и товары легкой промышленности". Тем не менее мы видим, что и ретейлеры воспользовались механизмом параллельного импорта для восполнения ассортимента. Благодаря этому механизму потребители продолжают видеть привычные марки на полках, например, доступна компьютерная техника от Apple, HP, Acer, хотя эти производители заявили о прекращении продаж в РФ.

Новые поставщики из дружественных стран

Кроме того, сети налаживают отношения с новыми поставщиками из дружественных стран. В частности, Ozon открыл представительства в Турции и Китае для привлечения местных продавцов на маркетплейс, а сеть "М.Видео" сообщила о заключении партнерства с узбекской Artel и усилении продаж товаров от поставщиков из Китая, Турции, Беларуси и других стран СНГ.

Низшая точка рецессии в России может быть пройдена в первом полугодии следующего года. На таком фоне мы ожидаем увидеть продолжение давления на потребительские расходы, в особенности на непродовольственные товары. Переход потребителей на более экономичную модель трат может усилить рыночную консолидацию вокруг самых крупных игроков, способных оперативно изменять свое предложение под запросы потребителей, имеющих достаточную "подушку прочности", чтобы переждать ухудшение экономической ситуации.