«Когда заемщик все просрочил, работать с ним уже поздно»: история сервиса для оплаты кредитов и ЖКУ кэшбэком

Алексей Шумилин

— Когда вы решили заняться бизнесом?

Алексей: Я — ровесник интернета (смеется). Всегда интересовался технологиями, развивал ИТ-сервисы в компаниях ТНК, «Роснефть» и IBM. А с 2017 года принял решение заниматься собственными проектами и приступил к изучению рынка.

Изначально в планах было создать цифрового помощника, который поддержит пользователя в планировании бюджета, выплат и так далее. Меня привлекала идея запустить социально ориентированный проект, который будет помогать одновременно и людям, и бизнесу. 

Когда заемщик кредитной организации уже все просрочил, вышел за пределы своих возможностей, что-либо предпринимать поздно. Нужно заранее с ним работать, чтобы не допустить этой ситуации. За рубежом есть удачные референсы, например, сервисы Mint и ZUPER, которые помогают контролировать свои расходы и получать рекомендации эксперта по планированию бюджета.

Мы собрали MVP, чтобы посмотреть на реакцию наших потенциальных клиентов. Механика была следующая: производитель товара начисляет за покупку своей продукции кэшбэк, который по распоряжению пользователя автоматически переводится в любую кредитную организацию в счет платежа по кредиту, займу, кредитной карте, ипотеке — тем самым снижая его кредитную нагрузку.

— Почему выбрали эту механику?

Алексей: Мы поняли, что финансовый помощник, которого мы хотели создать изначально, — это интеллектуальная система, которая включает чат-ботов, работу с большими данными, вовлечение операторов, коммуникацию с банками и прочее. В наших реалиях разработка такого продукта требовала колоссальных ресурсов, и мы решили пойти более простым путем. Кэшбэк на тот момент был известной технологией с девятью миллионами пользователей по России.

— Как вы оценивали объем рынка?

Ксения: Если смотреть глобально, то на момент запуска рынок потребительского кредитования оценивался в 47 млн заемщиков. Получается, что порядка 65% экономически активных россиян имеют те или иные кредитные обязательства.

— Как прошел и во сколько обошелся запуск?

Ксения: Период активного бета-тестирования на ограниченной аудитории заемщиков МФО пришелся на период первой волны ковида и самоизоляции. Мы ввели несколько бонусных программ, чтобы помочь пользователям, а также взяли на себя финансирование кэшбэка по товарам первой необходимости — это хлеб, картофель, некоторые фрукты и овощи, мясо — всё то, что можно купить на развес без бренда производителя. 

Такой ход позволил нам вовлечь аудиторию в работу с приложением и привлечь внимание к продукции производителей, а также выработать привычку заглядывать в каталог перед походом в магазин.

В первые три месяца после запуска мы привлекли 50 тысяч пользователей. На разработку MVP ушло несколько миллионов рублей.

— Какую первую реакцию вы получили от FMCG-брендов?

Алексей: Изначально многие с энтузиазмом отнеслись к проекту, им понравилась социальная направленность, но всех смущало, что мы очень молодые. 

— Кто финансирует кэшбэк? 

Ксения: Кэшбэк финансируют производители товаров, в перспективе дополнительно мы рассчитываем и на ритейлеров. Со многими федеральными брендами мы работаем через партнеров — в том числе через медиаагентства и ИТ—платформы. В настоящий момент и для нас, и для производителей, такой вариант является наиболее удобным, так как одно только согласование нового договора с юристами в крупных компаниях может занимать от нескольких месяцев до полугода.

— Как вы привлекали разработчиков?

Алексей: Я подобрал подрядчиков, которые до этого занимались разработкой как инфраструктурного, так и пользовательского ПО для банков. Это было не агентство, а просто группа людей — четыре человека.

После того как мы подтвердили, что рынку такой продукт интересен, а пользователи готовы оставаться с нами какое-то продолжительное время, к нам подключился Денис Борзенков, технический директор. Он собрал техническую команду для реализации полноценной версии.

Сегодня нас 35 человек, большая часть сотрудников — это команда разработчиков и технических специалистов под руководством Дениса и команда маркетинга, корпоративных коммуникаций и клиентской поддержки под руководством Ксении. 

Мы практикуем формат распределенной команды, наши сотрудники работают в России, Белоруссии, Грузии, Испании и других регионах.

 — Почему вы выбрали такое название?

Алексей: О названии я задумался только когда делал первую презентацию для инвесторов. Мне показалось, что «Скрепка» — это хороший символ, такая простая, но необходимая в жизни вещь. И еще, мы как будто «скрепляем» несколько направлений: ИТ, финансы, FMCG.

— Где вы искали инвесторов?

Алексей: Во время моей работы в ИТ-подразделении ТНК я познакомился с Иосифом Бакалейником, который был на тот момент финансовым директором компании. Я рассказал ему о своей идее, и он ее поддержал.

Позже Иосиф Абрамович представил нас европейским и российским инвесторам, которые фокусируются на финтехе. Когда я презентовал им «Скрепку», мы поняли, что подобный проект (оплата товарным кэшбэком регулярных расходов) может быть интересен европейскому рынку, и обсудили возможности его тиражирования после успешного запуска в России.

— На ваш взгляд, такая механика приживется в Европе?

Алексей: В Европе более развит рынок онлайн-покупок, точно так же товарный кэшбэк можно направлять на оплату услуг ЖКХ. На сегодняшний день мы получили позитивную обратную связь от нескольких европейских компаний —- поставщиков коммунальных услуг. 

В России сменить поставщика затруднительно, а в Европе абонент может сделать это условно в течение одного дня. Поэтому подобные программы лояльности очень востребованы компаниями из этой сферы.

Ксения Хорьякова

— Расскажите о целевом портрете вашего клиента. Какой он? 

Ксения: Основное ядро — это пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, проживающие в городах с населением от 100 тысяч. В основном, обладатели новых моделей смартфонов, что нас удивило.

Алексей: Изначально мы потратили силы на то, чтобы приложение работало даже на старых моделях, но их оказалось совсем немного. На Android у нас больше пользователей — 65%. 

Ксения: По портрету аудитории можно сказать, что это люди, которые умеют считать деньги и пользуются современными сервисами и кэшбэк-программами.

— И все-таки, вы делаете социально направленный проект, который помогает людям выйти из сложной жизненной ситуации? Или продукт для продвинутых пользователей, которые хотят эффективно управлять своими финансами?

Алексей: В первую очередь, это мотивированная аудитория, а источник мотивации может быть любым. Когда мы запускались, казалось, что продукт будет востребован в основном у микрофинансовых заемщиков, но в итоге сработал эффект домино. Еще во время бета-тестирования к нам стали обращаться банковские клиенты, присылали письма, просили подключить их к сервису. 

Потом к нам стали подключаться пользователи, у которых нет кредитов, но им нравилась сама идея сервиса — возможность получать кэшбэк, совершая привычные покупки. Мы отреагировали на запросы аудитории и теперь развиваем направление ЖКХ. 

Можем однозначно сказать, что мы развиваем социально направленный проект, который позволяет компенсировать кэшбэком регулярные расходы. Это более ценно и для брендов, и для потребителей. 

— У вас есть функция подключения членов семьи и друзей для коллективного накопления кэшбэка. Сколько человек может подключиться к одному аккаунту?

Алексей: Неограниченное количество, мы заинтересованы в новых пользователях.

— Вы работаете по всей стране?

Алексей: Да, от Владивостока до Калининграда. (Смеется). Погашать кредитные продукты кэшбэком можно на всей территории России, оплата кэшбэком ЖКУ доступна пока в нескольких пилотных регионах, но в ближайшие месяцы наша география в этом направлении существенно расширится.

С технической точки зрения единственное условие для работы приложения —наличие интернет-соединения и торговых точек, которые выдают кассовый чек. У нас, кстати, была интересная история в Иркутской области. Обратилась кредитная организация, которая хотела подключить к сервису своих клиентов.

Поэтому, как говорится, везде есть свои нюансы. Нам необходимо, чтобы у пользователя был интернет и чтобы он мог отсканировать чек, где внятно написано название товара. Если эти условия соблюдены, мы готовы работать где угодно. 

— На чем проект зарабатывает?

Ксения: Мы получаем комиссионный доход с покупок пользователей, который нам выплачивают производители и онлайн-магазины. В конце прошлого года мы запустили маркетплейс с предложениями из 350+ интернет-магазинов в различных категориях, сейчас активно его развиваем. 

Дополнительная монетизация происходит за счет брендов, которые используют сервис в качестве программы лояльности. В среднесрочной перспективе планируем размещать рекламу в приложении. Плюс, производителям интересна аналитика, которую мы им даем: статистика по чекам, потребительская корзина, предпочтения пользователей и другое. Сейчас мы предоставляем обезличенные данные только своим партнерам в рамках основного договора.

Также в нас могут быть заинтересованы небольшие региональные торговые сети, потому что им сложно сделать программу лояльности самостоятельно, а мы помогаем внедрить ее в течение нескольких недель.

Интерфейс сервиса

— В марте вы запустили проект погашения начислений за услуги ЖКХ с помощью кэшбэка. Почему вы выбрали это направление?

Ксения: Эту идею нам предложили пользователи. Мы часто проводим опросы и, в целом, регулярно общаемся со своей аудиторией. На выходе получаем интересные предложения, что еще можно улучшить или доработать.

Алексей: В конце прошлого года начали общаться с поставщиками коммунальных услуг и управляющими компаниями: с одной стороны, увидели высокую заинтересованность, с другой — сомнения, что это заработает. Если на рынке кредитования кэшбэк-программы давно и успешно используются, то на рынке ЖКХ ничего подобного раньше не было.

В любой сфере есть компании, которые готовы тестировать новые сервисы и быть первопроходцами — с января мы начали готовить технологическую базу для запуска нового направления, и уже в марте запустили пилотный проект по оплате кэшбэком услуг ЖКХ с компанией «ЭнергосбыТ Плюс» (структура группы ПАО «Т Плюс») в республиках Марий Эл и Чувашия и компанией «РКС-Петрозаводск» в республике Карелия. 

До конца года мы планируем подключить к проекту еще 15 российских регионов, в июне готовимся к тиражированию с действующими партнерами и пилотному запуску с новой компанией.

— Как вы привлекаете пользователей для этого направления?

Ксения: Мы позиционируем его как совместную программу лояльности FMCG-брендов и поставщиков коммунальных услуг. В каждом регионе вместе с нашим ЖКХ-партнером мы обеспечиваем широкое освещение проекта в СМИ и диджитал-поддержку, а также используем привычные каналы коммуникаций между компанией и абонентами: сайт, приложение, квитанция и другие. 

Также мы сосредоточены на привлечении в проект местных производителей. Недавно мы провели исследование среди пользователей и выяснили, что более 70% готовы поддерживать местные бренды, но по тем или иным причинам не всегда покупают их продукцию. У нас появилась идея в рамках проекта сделать кампанию в поддержку местных производителей, сейчас мы работаем над этим.

— Развиваете ли вы как-то GR-направление?

Ксения: Мы движемся в этом направлении, сейчас выработали несколько векторов, по которым можем взаимодействовать с ЦБ, Минпромторгом и профильными комитетами в общественных деловых организациях по направлениям ЖКХ и потребительский рынок. 

Это программы помощи населению в погашении задолженности за услуги ЖКХ, поддержка местных производителей, финансовая грамотность, аналитика для участников рынка и другое.

Мы работаем над тем, чтобы госорганы, во-первых, знали о нас, а во-вторых, понимали, что у нас есть экспертиза. 

Мнения экспертов

 Артем Чернышев, директор по продукту банка для бизнеса «Бланк» 

Приложения, в той или иной форме использующие кэшбэк, активно развиваются последние годы. Это касается не только России, но и Европы, и США. Например, больше 8 лет назад появился сервис «Едадил», который доказал, что вокруг этого можно построить востребованный продукт — как для потребителей, так и для бизнеса. А покупка сервиса «Яндексом» только подтверждает этот тезис.

«Скрепка» основной своей механикой пересекается с ближайшими конкурентами на рынке, но, возможно, у команды есть другое видение дальнейшего развития. Конкурировать с корпорациями непросто, особенно когда они занимают весомую долю рынка, но за счет высокой скорости и гибкости это может получиться. 

По способам использования кэшбэка сервис можно отнести к категории social enterprise, но возникает вопрос — что заложено в стратегии. Ведь это весомое ограничение способов реализации кэшбэка и искусственное снижение количества клиентов от бизнеса. Правда, с учетом высокой закредитованности населения России такой акцент продукта может принести даже больший охват покупателей, поскольку воспринимается пользователями как реальные деньги, а не просто как скидки на различные товары. 

В целом, данная бизнес-модель уже показала жизнеспособность, но она применима не во всех сферах. Если говорить про рынок FMCG, то такие механики показывают хорошие результаты и существуют на рынке уже не первый десяток лет. Ключевой вопрос — что еще заложено в монетизации. Это может быть и расширенная аналитика для поставщиков и мерчантов, и приоритетные размещения при больших MAU, и выход на другие категории и рынки. 

Юлия Сергеева, CMO «Комос групп», бренд «Село Зеленое»

В рамках нашего сотрудничества со «Скрепкой» потребитель, совершая ежедневные покупки продукции «Село Зеленое», получает кэшбэк 10%, который может использовать в том числе на социальные нужды, например, оплату услуг ЖКХ. Акция еще не закончилась, но первыми результатами мы довольны. 

Если в первый день было привлечено 213 покупателей, то уже на 10-й день акции общее число привлеченных покупателей достигло 3000, что говорит об интересе потребителя к подобным предложениям.

Межотраслевые программы лояльности сегодня встречаются часто, например, совместные программы банков и ритейла. Этот проект отличается тем, что коммуникация выстраивается напрямую между производителем и потребителем. При этом неважно, где именно был куплен продукт. 

Таким образом, мы можем привлечь внимание к своему бренду, а потребитель получает возможность экономить на регулярных расходах. Аналогичных проектов в России еще не было, поэтому нам интересно наблюдать за развитием проекта и принимать в нем участие.

Алексей Семенов, заместитель управляющего директора АО «ЭнергосбыТ Плюс»

«ЭнергосбыТ Плюс» работает с миллионами людей, поэтому для нас важно говорить со своими клиентами на одном языке, делать услуги для них простыми и удобными. 

Сотрудничество с платежным сервисом «Скрепка» стало одним из шагов навстречу. С его помощью мы смогли поддержать и поблагодарить клиентов, предоставив возможность оплачивать счета кэшбэком от покупок. 

Мы попробовали сервис на базе филиала «Марий Эл и Чувашии», который обслуживает жителей двух республик. И сейчас анализируем полученный опыт. Если он окажется успешным, сотрудничество со «Скрепка» будет тиражировано на все 16 регионов присутствия нашей компании. 

Все фото: предоставлены героями