«Пятерочка» совместно с gametainment-агентством Teammate запускает масштабную кампанию по поддержке геймеров в тот момент, когда им надо прерваться, чтобы утолить голод. В рамках проекта курьеры не только доставят еду, но и подменят известных стримеров во время перекуса!
Концепция коммуникации основана на игровом понятии AFK — Away From Keyboard — буквально «ушел от клавиатуры». Для любого геймера отлучиться во время игры равнозначно подставить команду и страшно опозориться. А что делать, если и перекусить пора, и игра в разгаре?
«Пятерочка» объединилась с агентством Teammate, чтобы закрыть «боль» игровой аудитории. И теперь «Пятерочка» выручает, пока геймер AFK! Курьеры не только быстро доставят готовую еду заказчикам, но и подменят во время перекуса!
В основе рекламной кампании лежит большая чековая акция, приземленная на специально созданный Telegram-бот. Любой, кто зарегистрирует в нем чек с покупкой готовой еды бренда «Пятерочка Кафе», получит шанс выиграть крутые призы: от игровой гарнитуры до мощного ПК. А главному победителю еще и достанется встреча и совместный стрим с самим Ильей fAnder’ом.
Регина Ахраменюк, руководитель направления интернет-маркетинга «Пятерочка»:
Этот проект — отличный симбиоз креативности и бизнес-рациональности. Команда агентства помогла нам выстроить кампанию на глубоком геймерском инсайте и совместить с механикой, обеспечивающей эффект на бизнес. Соседство этих условий — всегда задел на успех.
Более того, для нас чековая акция в Telegram-боте — это эксперимент. С нетерпением ожидаю результатов.
Для поддержки акции был разработан набор креативных решений, прицельно направленных на аудиторию геймеров: от динамичного OLV до нестандартной интеграции на платформе Twitch.
Многоканальная коммуникационная кампания стартовала с PR-вакансии, в которой «Пятерочка» объявила о поиске курьеров-геймеров.
Затем опубликовали первый в истории группы X5 ролик с использованием нейросетей.
Артем Синявский, CCO Marvelous Group:
Мы создавали TEAMMATE с большими визионерскими планами на категорию гейминга. Мне очень приятно наблюдать, как они начинают реализовываться, и крупнейшие рекламодатели проявляют свой интерес к этой территории и обращаются к нам. Эта кампания демонстрирует эталон нативного формата, точнейший геймерский инсайт, смелость клиента и, я уверен, покажет серьезные показатели эффективности с точки зрения бизнеса. А самое главное, что это только начало.
Сердцем всей истории стала креативная интеграция в лайв-трансляции к стримерам, среди которых Илья fAnder, gensyxa, Pch3lk1n и другие. Мы не просто разместили рекламный баннер или договорились о базовой активации с блогерским промокодом. Вместо этого организовали доставку еды прямо на стримы Twitch-селебов. А дальше их ждал приятный сюрприз.
Роман Рязанов СЕО/ CD TEAMMATE:
Мы в TEAMMATE всегда страстно движимы креативной эффективностью большой идеи для клиента. В данном кейсе мы сделали упор на качественный контакт в бренд коммуникации стримеров с аудиторией. Нащупав AFK как медиапространство для заполнения времени внимания, и как популярное действие при отвлечении от игрового процесса для встречи курьера. Было придумано, как бренд может органично и в то же время необычно выручить стримеров, ведь «Пятерочка» выручает. Сюда же в сценарии ролика интегрирована гиперболизация ответственности за AFK в воображаемом мире геймера. Ведь геймеров не оторвать от игры и времени на игры всегда мало.
Классически или стандартно стримеры делают заказы у брендов конкурентов, делятся промокодами, показывают употребление продукта, иногда выключают камеру или показывают видео. Именно в этот момент у нас есть дополнительная возможность завлечь аудиторию в развлекательный контент от бренда, так как в новом контенте и удержании всегда заинтересованы и авторы, и аудитория. Первые запуски с героями и отклики аудитории подтвердили нашу убежденность в правильно выбранном пути. При учете, что стандартные реакции аудитории на рекламный контент от бренда это кринж, клоунские смайлики и того хуже. Контент короткий, залетает в Twitch TV, мы получаем очень тонкий и яркий вау-эффект, не растягивая ожидания, курьер заменяет ровно на перекус.
История процесса поступления стримера Денни Купы на роль курьера геймера в «Пятерочку» — это вообще отдельная песня.
Команда проекта
«Пятерочка», клиент:
Ирина Дворникова — директор департамента маркетинговых коммуникаций
Регина Ахраменюк — руководитель направления интернет-маркетинга
Анастасия Резникова – менеджер по медиапланированию;
Дарья Метликина — менеджер по бренд-маркетингу
Мия Мартиросян — менеджер по интернет-маркетингу
Святослав Борисовский — менеджер группы брендов
Эмилия Луговская — бренд-специалист
Teammate, агентство:
Артем Синявский — CCO Marvelous Group
Роман Рязанов — СЕО/CD TeamMate
Анастасия Кашина — Senior CopywriterНаталия Квачева — Senior Art Director
Тони Павлов — Senior Copywriter
Вероника Гушеватая — Senior Art Director
Рамиля Шаяхметова — Producer
Елена Охинковская — Group Account Director
Reach Ninja (Digital Media)
Булат Аюпов — Media Director
Ирина Пивченкова — Media Buyer
Inspire Production:
Александр Корж — генеральный продюсер
Ксения Балханова — линейный продюсер
Елизавета Хромова — ассистент продюсера
Евгений Клыжко — режиссер
Нурлан Тортбаев — оператор
Мария Костенецкая — художник-постановщик
Елена Саркисян — кастинг-директор
Валентин Савченко — локейшн-менеджер
Дмитрий Житнушкин — администратор
Реналь Хасанзянов — CG-супервайзер
Владислав Чикаревский — монтажер
Егор Гаврин — звукорежиссер на площадке
Актеры:
Егор Владимиров — главный герой
Илья «fANDER» — геймер-курьер
TWIN3D, CG-продакшн
Алексей Белокопытов — генеральный директор
Давид Эмухвари — директор по развитию
Юлия Хан — исполнительный продюсер, супервайзер
Полина Мурадянц — ассистент продюсера
Марина Коночкина — арт-директор
Ян Выгловский, Андрей Станчу — CG-дженералисты
Сергей Жуков, Александра Преображенская — AI-инженеры
Евгений Рязанов — монтажер
