Кейс «Ярмарки Мастеров»: как провести исследование узнаваемости бренда своими силами

Для любого бизнеса исследование узнаваемости бренда — это ключевой инструмент, помогающий понять, насколько хорошо ваша компания знакома потребителям. Часто такие исследования ассоциируются с большими бюджетами и привлечением маркетинговых агентств. На самом деле качественное исследование можно провести и своими силами, минимизируя расходы, но при этом получая ценные данные для работы. Команда рассказала Sostav, как самостоятельно исследовала бренд «Ярмарка Мастеров», и дала практические советы, которые подойдут как крупным, так и небольшим компаниям.

Почему важно знать уровень узнаваемости брендаЭто не просто цифры в отчете. Это количественный показатель того, насколько сильно бренд закрепился в сознании аудитории. Результаты одного исследования покажут текущую картину вещей, а серия регулярных позволит увидеть динамику и понять, эффективно ли работает ваша коммуникационная стратегия.

Инфополе постоянно расширяется: появляются новые игроки и свежие маркетинговые стратегии, претендующие на внимание аудитории. В таких условиях важно держать руку на пульсе, иначе даже сильный бренд может потерять позиции. Хотя «Ярмарке Мастеров» уже 19 лет, у нее есть непрямые конкуренты — универсальные маркетплейсы и социальные сети, где покупатели тоже ищут хендмейд. Для компании важно понимать, какой процент аудитории выбирает именно ее платформу, а какой уходит к альтернативам. Поэтому ежегодно проводятся исследования узнаваемости, чтобы отслеживать динамику и вовремя адаптировать стратегию.

Подготовка к исследованию: определите целиПеред началом исследования важно четко сформулировать, что именно вы хотите узнать. Для этого надо разобраться в метриках узнаваемости бренда, влияющих на его «здоровье». Так называют общее понимание о том, как растет бренд, вызывает ли он доверие и какие позиции на рынке занимает. Мы сосредоточились на двух ключевых показателях узнаваемости:

Top-of-mind. Демонстрирует, насколько часто наша марка произвольно вспоминается при упоминании лишь товарной категории, в которой существует бренд. В данном случае это маркетплейсы, где можно купить товары ручной работы. Считаются ответы, в которых бренд вспоминался одним из первых трех.Знание с подсказкой. Измеряет узнаваемость бренда, которая активируется только при стимуле — словесной или визуальной подсказке. Обычно смотрят, как часто отмечают бренд, если дать ориентир и перечень, в котором будут исследуемый бренд и бренды-конкуренты. Мы также назвали товарную категорию и перечислили разные маркетплейсы в вариантах ответа.Есть еще третья метрика — спонтанная узнаваемость. Она показывает, существует ли бренд в сознании потребителя в принципе. Считаем, сколько людей называют ваш бренд в конкретной категории без подсказки, даже при упоминании десятым по счету в ответе.

В данном исследовании фокусировались только на первых двух показателях, потому что было важно выявить уровень осознанного знания о «Ярмарке Мастеров».

Сформулируйте вопросыОни должны быть понятными и недвусмысленными, чтобы все респонденты трактовали их одинаково. Для измерения метрики Top-of-mind использовали открытый вопрос: «Назовите три интернет-площадки, где можно купить уникальные handmade-товары, изделия ручной работы».

Этот формат позволяет респондентам самостоятельно вспомнить бренды, что дает объективное представление о том, какие платформы первыми приходят в голову потребителям. Здесь просим участников опроса назвать 2–3 варианта, чтобы избежать бессмысленного перечисления всех знакомых названий.

Для измерения знания с подсказкой задали вопрос с готовыми вариантами ответов: «Какие из этих платформ продают handmade-товары?»

Наша ниша — это авторские товары ручной работы в наличии и на заказ. Зная, что этот товарный сегмент представлен и на других маркетплейсах, включили в список ответов и конкурентов. Там были указаны как специализированные маркетплейсы, так и площадки, не относящиеся к сегменту handmade. Этот прием помогает оценить не только осведомленность о бренде, но и точность знаний респондентов.

Где и как опрашиватьИсследование можно провести онлайн и офлайн. Онлайн-инструментов для автоматизированного опроса широкой аудитории не так много, пришлось поискать. С офлайном все понятнее: можно самостоятельно собрать данные на улицах города. Этот способ позволяет провести опрос практически без бюджета.

Прежде чем обратиться к онлайн-методу, решили изучить узнаваемость «Ярмарки Мастеров» в офлайне, чтобы потом сравнить два результата. Для этого отправились в центр Москвы на Патриаршие пруды и опросили случайных прохожих: попросили назвать три интернет-площадки, где можно купить handmade-товары. Тогда хотели измерить только Top-of-mind.

Получилось опросить около ста человек. Этот опыт показал, что метод уличного опроса действительно позволяет получить живые ответы, не тратя денег на сервисы сбора данных. Правда есть недостаток — сложность в обеспечении репрезентативности выборки. Патриаршие пруды — это район, где гуляют в основном состоятельные люди обычно не старше 35 лет. И их ответы могут сильно отличаться от мнения более широкой аудитории.

А если онлайнВ конце 2024 года решили провести онлайн-исследование с помощью «Яндекс Взгляд». Это сервис, который позволяет запускать опросы среди широкой аудитории, помогая брендам собирать объективные данные о рынке. Опрос проходят обычные интернет-пользователи, которые сталкиваются с ним во время использования ресурсов сети «Яндекс». Важно, что они не получают никакого вознаграждения за участие. Благодаря этому фактору нет риска получить данные от людей низкой платежеспособности — вероятных участников платных опросов. Так, мы приближаем портрет респондента к нашей целевой аудитории — людям со средним уровнем дохода. И получаем более правдивые результаты.

Опросить 400 человек удалось за два дня. Количество респондентов было выбрано не случайно. При генеральной совокупности в 140 млн человек (вся аудитория жителей России) такое количество опрошенных дает погрешность 5%, что показалось приемлемым уровнем для сохранения репрезентативности данных.

Голос каких людей мы услышим — решили выяснить уже в ходе опроса. В анкету были включены вопросы о возрасте и уровне дохода респондентов — мы получили еще и дополнительное понимание, среди каких людей «Ярмарка Мастеров» популярнее всего. В основном делились данными люди 35–44 лет с низким и средним уровнем дохода.

Сформировать такую анкету самостоятельно, заранее продумав вопросы, несложно. Это займет примерно 15 минут.

Как обработать результатыПосле завершения опроса результаты систематизируются в виде таблицы, которую можно скачать из сервиса «Яндекс Взгляд». Их просто анализировать:

Для анализа Top-of-mind подсчитали, какой процент опрошенных упомянул наш бренд — собрали 35%. Кто-то вспоминал нас как livemaster — по домену сайта, кто-то как «Ярмарку Мастеров». Несколько человек дали искаженные названия по типу «Лавки мастеров» — все эти варианты мы тоже засчитывали. Получилось, что «Ярмарка Мастеров» первой приходит в голову примерно каждому третьему опрошенному, когда речь заходит о покупках handmade-товаров.

Потом посмотрели распределение ответов по маркетплейсам в вопросе про знание с подсказкой — тут нас отметили уже 67%. Более двух третей респондентов узнали бренд, когда увидели его в списке вариантов.

Еще посмотрели, как уровень узнаваемости отличается среди разных сегментов аудитории.

Эти результаты показывают, что общая узнаваемость бренда выросла, так как в прошлом таком исследовании мы набирали 28% по Top-of-mind и 61% по знанию с подсказкой.

Более того, наш логотип стали узнавать лучше. Про него тоже задали открытый вопрос: «Этот значок — логотип какой онлайн-платформы?» 33% респондентов вспомнили, что это «Ярмарка Мастеров». В прошлом исследовании верных ответов было всего 19%.

Превратить цифры в стратегиюРезультаты исследования — не просто показатели, а подсказки, куда обратить внимание в стратегии продвижения. Они показывают, что мы уже делаем хорошо, а где есть потенциал для роста. Лучше всего это видно, если отслеживать динамику регулярными исследованиями. Если показатели падают, нужно усиливать маркетинговую активность и чаще появляться в инфополе аудитории. Например, через лидеров мнений или нативные рекламные форматы, которые создают эффект узнавания.

Важно: уровень узнаваемости бренда нельзя оценивать в вакууме. У оценки должны быть реалистичные целевые показатели, которые зависят от нескольких факторов:

Объем ниши — чем больше рынок, тем сложнее достичь высокой узнаваемости, так как внимание аудитории рассеивается между множеством брендов. В узкой нише, где мало игроков, наоборот, проще закрепиться в памяти потребителей.Наличие сильных конкурентов — если в нише есть крупные, давно устоявшиеся бренды, будет сложнее конкурировать за узнаваемость.Стадия развития бизнеса — молодой бренд может иметь показатели ниже по сравнению с теми, кто на рынке 10+ лет, и это нормально.Оно того стоитИсследование узнаваемости бренда — это несложная и не обязательно дорогостоящая процедура. На наш опрос мы потратили 38 тыс. рублей и получили ценный контакт с реальностью. Узнали, сколько людей помнят о нас, с какими конкурентами нас сравнивают и какие люди знакомы с брендом лучше, а какие хуже. Эти данные помогли скорректировать стратегию продвижения. Например, мы увидели, что среди молодой аудитории со средним доходом узнаваемость ниже, чем в других сегментах. Теперь нацелим коммуникации именно на эту группу. А повторное исследование узнаваемости покажет, приблизились ли мы к этой аудитории и какие шаги стоит предпринять дальше.