Лояльность потребителей товаров и услуг к конкретным брендам снижается

Потребительское поведение меняется: с одной стороны, покупатели становятся менее лояльны к конкретным брендам, причем не только в торговле, но и, например, в сфере финансовых услуг. С другой - для многих отзывы на товар и его рейтинг на маркетплейсах оказались более значимым фактором при выборе, чем цена.

Две трети потребителей хотя бы раз за год отказывались от привычных марок, показало исследование Salesforce. 74% покупателей готовы отказаться от бренда после трех или менее негативных опытов. К концу 2025 года прогнозируется, что приверженность брендам снизится еще на 25%.

Ожидания российских клиентов сильно выросли за последние годы, подтверждает вице-президент по клиентскому опыту и работе с претензиями Газпромбанка Наталья Бедретдинова. Если раньше, по ее оценкам, нормой был ответ от техподдержки в течение суток, то сегодня клиенты рассчитывают на решение проблемы в тот же день, а иногда - и на мгновенную реакцию. Поэтому 70% обращений клиентов банки решают в первые сутки. А половина таких технических вопросов, как невозможность войти в мобильное приложение или провести платеж, решаются в течение двух часов.

"Уход клиента чаще связан не с самой ошибкой, а с чувством безразличия. Даже сложную ситуацию можно исправить, если клиент видит внимание и готовность помочь. Но формальный подход и отсутствие заботы - главные факторы, которые толкают к смене банка", - делится эксперт.

Особенно очевиден тренд в сферах с высокой конкуренцией. Сегодня сменить брокера гораздо проще, чем раньше. В будущем, с введением системы быстрых переводов ценных бумаг, это можно будет сделать буквально "нажатием нескольких клавиш", отмечает заместитель генерального директора по брокерскому бизнесу ФГ "Финам" Дмитрий Леснов. В такой ситуации компаниям становится сложно удерживать клиентов. Сохранить аудиторию, по словам Леснова, можно только с помощью качественного сервиса и персональных предложений, которые соответствуют запросам и риск-профилю (отношению инвестора к риску) человека. Для этого брокеры используют большие данные и искусственный интеллект (ИИ). Они помогают предугадывать ожидания клиентов и предлагать нужные им продукты и услуги, поясняет эксперт.

О ключевой роли в удержании клиентов инструментов на базе ИИ говорит и главный операционный директор Альфа-Банка Нино Кодуа. "Раньше таблицы с данными анализировали вручную, а теперь это можно доверить нейросети и за несколько секунд получить всю нужную информацию. Система может выявить топ-10 причин негатива, проанализировать оценки диалогов и построить тренды по каждому оператору. Она даже предлагает варианты дополнительного обучения по темам, в которых сама проседает", - рассказывает Кодуа. Тем не менее руководители групп контактного центра все еще регулярно самостоятельно изучают коммуникации, чтобы следить за обратной клиентской связью. Они разбирают причины негатива, статусы завершения диалогов и еще десятки показателей, замечает Кодуа.

В ретейле кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова Ольга Рыкалкина обращает внимание на увеличение количества торговых марок на рынке. По данным СКБ Контур, на Wildberries по 20 крупнейшим категориям число брендов за год выросло выше среднего значения на 11%. Это 1,288 млн торговых марок.

В сетевой розничной торговле эксперт отмечает рост собственных торговых марок (СТМ). В этом году их доля продаж в магазинах "Пятерочка" превысила 25%, а в "Магните" - 20%. Как результат, внимание покупателей рассеивается между огромным количеством появляющихся брендов, что приводит к снижению лояльности, объясняет Рыкалкина.

Исследование Аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли показало, что клиенты вдвое чаще возвращаются к конкретному бренду в интернет-магазинах, чем на маркетплейсах.

Мотивация для принятия решения потребителем о покупке товара также эволюционирует. По данным "RWB Исследования", отзывы и рейтинг товара для покупателей на маркетплейсах оказались значимее цены. На отзывы обращают внимание 79% опрошенных, а на цену - 64%. Рейтинг наиболее важен для категорий, которые связаны с безопасностью и личным комфортом. Это одежда, обувь, детские товары и продукты питания. Однако лояльность, основанная на личном опыте, может перевесить даже низкий рейтинг. 62% респондентов готовы купить товар с плохими оценками, если уже имели с ним позитивный опыт. Другими смягчающими факторами становятся лояльность к конкретному продавцу (31%) или знакомство с брендом (29%).