Ещё

Брат меньший: как филиал может влиять на стратегию штаб-квартиры 

Глобальные корпорации, открывающие филиал в новой стране, часто действуют по своему сценарию. При этом самостоятельность локального офиса сводится к выполнению задач этой самой корпорации. Такие отношения напоминают общение родителей с ребенком. Возможно ли сломить эту тенденцию, и как локальный офис способен влиять на решения штаб-квартиры?
Опережающий рост
Штаб-квартиры глобальных компаний всегда ищут перспективные области. Если локальный офис демонстрирует сверхбыстрый рост и перспективы его укрепления, он сразу попадает на радар высшего топ-менеджмента. В результате подающие надежды регионы привлекают инвестиции и ресурсы глобального офиса. Запросы быстрорастущей локальной команды зачастую в приоритете и быстро проходят сложные корпоративные процедуры.
В 2010-2017 годах офисы в России и СНГ многих компаний демонстрировали впечатляющие темпы бизнес-роста и нередко оказывались вдвое эффективнее, чем в других регионах. Как следствие, глобальное руководство охотно поощряло инвестиции в активные сегменты бизнеса и способствовало расширению штата в России на фоне сокращений в европейских странах.
Например, в период роста и премиальной маржинальности офисов в России и СНГ оперативно одобряла поставку оборудования и предоставляла привлекательные условия по контракту. Обратная ситуация сложилась с началом кризиса в 2014 году. GE сократила присутствие в странах СНГ, при этом высокий уровень маржинальности и предыдущие заслуги не помогли локальным офисам сохранить местный бизнес.
Лидерство в издержках
Также воздействовать на глобальные штаб-квартиры можно за счет демонстрации возможностей глобальной или региональной экономии. Локальный офис с серьезным преимуществом в издержках удачно аккумулирует ресурсы глобальной корпорации. Размер бизнеса локального офиса может существенно вырасти за счет услуг или ресурсов, предоставляемых внутренним заказчикам (другим локальным офисам) по трансфертным ценам. Так может случиться, к примеру, если IT-служба расположена в Индии, а центры административного обслуживания по поиску, обеспечению помещений и переводам документов — в Юго-Восточной Азии.
В результате кризиса в 2014 и 2015 годах Украина стала одной из самых малозатратных стран, и в 2018-м IQVIA перевела сюда часть колл-центра по обслуживанию всего региона (Россия, Казахстан, Украина, Беларусь). За полгода это сократило расходы на маркетинговые исследования в 2,5 раза без потерь качества. Вместе с тем стратегию низких издержек сложно удерживать в долгосрочной перспективе: из-за роста затрат на целевых специалистов или колебаний курсов валют локальный офис может постепенно утратить преимущества.
Как в кино
Увеличить значимость локального офиса можно и за счет уникальных компетенций. Этот подход базируется на развитии у локальной команды ряда навыков, требуемых в корпорации и экспортируемых на глобальный уровень. Формирование компетенций и навыков занимает значительное время, но при этом дает более устойчивые преимущества.
Центры компетенций на крупных рынках позволяют международным компаниям запрашивать экспертизу локальных офисов (в крупных странах), что позволяет серьезно адаптировать производимый продукт перед глобальным релизом и увеличивает кассовые сборы по всему миру.
Кинобизнес — одна из мощнейших глобальных индустрий, которая в значительной мере опирается на экспертизу локальных офисов на солидных рынках (Китай, Россия, Япония, арабские страны). Концепцию нового фильма, восприятие героев, сюжетные линии тестируют с фокус-группами локальные офисы крупных рынков, а результаты учитываются на уровне штаб-квартиры. Нередко в результате таких проверок сюжеты голливудских блокбастеров круто меняются, образы героев раскрываются шире, появляются «ответвления» от основных фильмов. Например, фильм «Могучие утята» (The Mighty Ducks) австралийской студии Walt Disney вышел в прокат под названием «Чемпионы» (Champions): хотя в обоих случаях язык английский, но специфика восприятия и культурные ассоциации подразумевают другой подход. Фильм «Гарри Поттер и философский камень» (Harry Potter and the Philosopher's Stone) в Америке называется « и волшебный камень» (Harry Potter and the Sorcerer's Stone): было решено, что без школьной дисциплины название станет более привлекательным и магическим для американских школьников.
Угроза потери
Существенный фактор, в последнее время набирающий обороты в России, — локализация. При этом государство активно поощряет стратегию импортозамещения на рынках аграрной продукции, машиностроения, фармацевтики и медицинских изделий.
Локальный офис и здесь может запросить инвестиции или дополнительные ресурсы для демонстрации долгосрочных планов и лояльности к правительству страны. Чтобы подтвердить право на участие в госзакупках и преференции локального производителя, более 20 глобальных фармкомпаний уже построили свои заводы в России и странах ЕврАзЭС. Штаб-квартиры многих глобальных игроков подсчитывали и анализировали возможные потери и зачастую решения принимались в пользу локальных офисов. Теперь Россия является центром производства для компаний Novartis, Teva, Sanofi, NovoNordisk и многих других. С падением курса рубля многие компании рассматривают производственные мощности в России как площадку наращивания экспорта в другие страны.
Читайте также
Время перемен: как безболезненно провести реформы в компании Немое кино: чем рискуют руководители, которые не дают обратной связи
Видео дня. Названа богатейшая россиянка по версии Forbes
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео