Ещё

Рекламный бизнес 2018: кризис традиционной модели агентств, кадровый голод и крупные сделки 

Рекламный бизнес 2018: кризис традиционной модели агентств, кадровый голод и крупные сделки
Фото: Sostav.ru
В уходящем году внимание рекламного рынка было, безусловно, приковано к кризису в WPP. Трансформация привычной бизнес-модели рекламных агентств стала еще заметнее. Причин для этого много: усиление инхаус-подразделений брендов, проблемы с кадрами, жесткая конкуренция, амбиции консалтинга в рекламном бизнесе и, наоборот, взгляд агентств в сторону консалтинга. Несмотря на трудности, игроки рекламного рынка продолжают совершать крупные сделки и развивать технологии. Sostav представляет обзор крупнейших событий и трендов в рекламном бизнесе этого года, мнения игроков на их счет и прогнозы на 2019 год. 1. Кризис в рекламном холдинге WPP В течение всего года внимание рекламного рынка было приковано к кризису в крупнейшем в мире рекламном холдинге WPP. В апреле его покинул Мартин Соррелл, основатель и руководитель компании в течение последних 33 лет. Акционеры обвинили его в неправомерном использовании активов компании. После этого в WPP задумались о глобальных преобразованиях, которые начали реализовываться уже после назначения в сентябре нового генерального директора . Причинами стали замедление роста выручки, «худеющий» список клиентов и неповоротливость рекламного холдинга, который слишком медленно адаптировался к рыночным изменениями и недостаточно инвестировал в ключевые направления. Осенью WPP объявил о слиянии агентств Wunderman и J. Walter Thompson, а также Young & Rubicam и VML в VMLY&R, которое в свою очередь объединят с Ogilvy, Wunderman и агентствами, которые специализируются на фарме и медицине. WPP также избавится от акций в исследовательском подразделении Kantar. С начала года холдинг продал доли уже в 16 бизнесах. К концу 2018 года WPP окончательно определился со своей стратегией и представил новый трехлетний план, а также новый визуальный стиль. Стратегия предполагает увеличение инвестиций в креативность, технологии и поддержку талантливых кадров, сокращение расходов. Реструктуризация обойдется холдингу в 300 млн фунтов, однако она же позволит сэкономить до 275 млн к концу 2021 года. Примерно половина этих средств будет инвестирована обратно в бизнес. К концу 2021 года WPP намерен добиться органического роста выручки на уровне конкурентов и повысить операционную маржу до 15%. 2. Трансформация бизнес-модели агентств + технологии Реструктуризация WPP служит хорошим напоминанием того, что бизнес агентств должен серьезно меняться. Привычной модели их работы угрожает сокращение расходов рекламодателей и усиление инхаус-подразделений внутри брендов, как, например, у  и . Обостряют ситуацию также растущие амбиции консалтинговых и аудиторских компаний на рекламном рынке. Deloitte, PwC, Ernst & Young, McKinsey и Accenture начинают предоставлять традиционные для агентств услуги и становятся их конкурентами. Спасением рекламные агентства считают обратное сращение медиа и креативных услуг, которые некогда были разделены, а также технологии. Да и сами они смотрят в сторону консалтинга, создавая подобные подразделения внутри агентств и групп. В плане технологий рекламные агентства развиваются стремительно. В частности, в этом году рекламная группа Omnicom Group (в России представлена OMD OM Group, Media Direction Group, BBDO Group, DDB Russia, TBWA Russia Group) анонсировала платформу для маркетинга и аналитики Omni. Она поможет агентствам и клиентам создавать персонализированные коммуникации с потребителем и оптимизировать работу с медиа, креативом, CRM и другими направлениями. Александр Сопенко, Creative & Strategy Director, Co-founder, Dark Market Agency (Affect Group): Экономика страны в целом и рынок диджитал в частности вроде бы медленно растут, однако по моим субъективным ощущениям год выдался сложным для бизнеса. Важным и удручающим трендом, на мой взгляд, является опасение клиентов инвестировать в маркетинговые эксперименты, смелый креатив или даже в качественный продакшн. Сколько раз за последние месяцы я слышал фразы вроде «Нам нужно десять роликов за сто тысяч рублей»! На этом фоне понятна тенденция прихода в рекламу консалтинговых агентств. Скучные люди в строгих костюмах любыми средствами повышают конверсии в продажи, но редко думают о долгосрочном здоровье брендов. Однако угроза на лицо: либо агентства научатся лучше понимать бизнес своих клиентов, либо место креаторов окончательно займет искусственный разум, автоматически генерирующий тысячи «продающих» сообщений. Тотальная автоматизация и персонализация является частью самого главного тренда, выходящего за рамки рекламы, — диджитал-трансформации самого бизнеса. В крупных компаниях уже появилась должность Digital Transformation Manager, и есть удачные кейсы обновления корневых бизнес-процессов организаций за счет внедрения новых технологий. , генеральный директор Media Direction Group: Глобальное внедрение data-маркетинг платформы Omni — это действительно революционное решение. Сейчас идет запуск Omni по всей сети Omnicom Group. Рекламная индустрия в целом и мы, как рекламная группа, в частности, очень много внимания уделяем развитию технологичности и инновациям. Data-маркетинг платформа Omni для маркетинга и аналитики — яркий пример инновационного технологичного продукта в рекламной отрасли. Она подтверждает тот факт, что реклама и технологии стали неразделимыми частями процесса коммуникации с потребителем. Publicis Groupe уже начала работать в этом году с платформой на искусственном интеллекте Marcel, которая объединила 80 тысяч сотрудников рекламной группы по всему миру. Собственную технологическую платформу Aizek использует и российская рекламная группа АДВ. Михаил Шкляев, руководитель Data Lab, Dentsu Aegis Network: Основой, как кажется, всё же являются структурные изменения в медиа, которые продолжают происходить на наших глазах — ускорение падения телесмотрения, изменения в измерениях, продолжающаяся цифровизация наружной рекламы, кратный рост ID в интернете (втрое за год), ползучее проникновение данных в рынок. Очень сильно меняется бизнес клиентов — можно ли было лет пять назад себе представить долю промо-продаж в 60+%? А сейчас это, как говорят англичане, pressing matter, на которую и клиентам, и рекламному рынку срочно нужны ответы, и которая на рынок влияет гораздо сильнее, чем M&A сделки групп или нехватка специалистов. Нынешнее снижение уровня информационного шума связано отнюдь не с тем, что все поиграли в технологии, и бросили это дело. Любой новый инструмент требует времени на то, чтобы понять, как он работает — даже контекст, помнится, прижился отнюдь не сразу. Здесь, кажется, ситуация абсолютно такая же. Всё как в хайп-цикле имени Гартнера — горку воодушевления прошли, из ямы печали почти выбрались, теперь идёт нормальная планомерная работа. Не знаю, как коллеги, но мы видим огромный интерес клиентов к отраслевым инструментам, напрямую базирующимся на данных реального мира — выраженный уже не в числе запросов, а во вполне понятных контрактах и сделках. Относительно места технологий в бизнесе — придумать и сделать мало, нужно ещё и внедрить в процесс работы. И клиенты, и агентства, и площадки — большие организмы, которые привыкли за годы жить так, как живётся: понятные процессы, цели, KPI, зоны ответственности. Сейчас всё это сильно меняется по очень широкому фронту деятельности, и в результате технологические возможности прилично опережают организационные. Поэтому приходится бежать вдвое быстрее:) , CEO компании «Вибум»: На наш взгляд, технологии являются неотъемлемым элементом экосистемы не только рекламных агентств, но и подрядчиков. Даже в повседневной жизни технологии — это часть каждого из нас. Рекламный рынок не стоит на месте, с каждым днем приходят новые решения, новые технологии. Рынок перенасыщен IT-решениями, поэтому необходимо растить экспертизу и создавать решения внутри агентств. Они благоприятно влияют на эффективность рекламных кампаний и бизнес-задачи клиентов. Более того, они дают мощный толчок для подрядчиков, чтобы не стоять на месте и думать на шаг вперед. В 2019 году технологии продолжат эволюционировать. Это будет год «ярой охоты за потребителем и его бюджетом». Основной задачей станет нативная подача рекламных материалов, конвертирующая пользователей в потребителей. 3. Структурные преобразования крупных игроков в России: OMD OM Group, MediaInstinct Group, АДВ, «Михайлов и партнеры» Этот год прошел под лозунгом оптимизации в рекламном бизнесе не только на глобальном уровне, но и в России. У ряда крупных игроков произошли важные структурные преобразования, хотя они, конечно, не сравнятся по масштабу с трансформацией WPP. OMD OM Group создала новое подразделение — Activation Unit. Оно занимается разработкой стратегии медиамикса для рекламодателей на основании исследований возможностей рынка и аналитики собственных данных, чтобы повысить ROI медиаинвестиций, а также инициировать и продвигать технологичные решения в области Investment & trading для оказания необходимых клиентам сервисов. Илья Куценко, руководитель Activation Unit OMD OM Group: Activation unit — это один из первых примеров запуска внутри рекламной группы отдельного подразделения, на 100% занятого формированием видения рынка будущего, запуском и поддержкой необходимых для этого преобразований внутри агентства с точки зрения целеполагания, структуры, процессов и клиентского продукта. Это продиктовано очевидностью необратимой трансформации рынка маркетинговых услуг и изменением роли рекламного агентства из ценового посредника в полноценного бизнес-партнера для рекламодателя. По итогам 3-х месяцев работы юнита еще рано говорить о значимых результатах во вне, тем более, что основная часть процессов трансформации внутри OMD OM Group была запущена задолго до появления специализированного юнита и уже имеет свои результаты (например, локализация платформы Omni). Тем не менее, определены ключевые векторы преобразований и приоритетные направления развития агентства, ядром которых является полная синергия digital— и offline-каналов коммуникации. MediaInstinct Group запустила подразделение бизнес-консалтинга, новую структуру внутри группы, в основе которой клиентские юниты, и три новых агентства — Compass digital, White Box (not a black box digital agency) и Media Trust. АДВ объединила дивизионы Бенчмарк и Лаб под руководством Игоря Перевозчикова, чтобы сформировать и поддерживать единую современную экосистему закупки медиа (ТВ, digital, радио, пресса, OOH) для всех клиентов группы через внедрение передовых технологий работы с данными. ГК «Михайлов и Партнеры» консолидировала рекламные активы в рамках отдельной структуры New Media Intelligence Group (NMi Group), в которую также вошло агентство MultiTec. Новый рекламный холдинг создан в партнерстве с Dentsu Aegis Network. 4. Курс на прозрачность и кадровые перестановки в НРА В мае этого года мегапродавец телерекламы НРА анонсировал личные кабинеты для рекламодателей, в которых они смогут в режиме реального времени отслеживать всю статистику по своим рекламным размещениям. Таким образом НРА рассчитывает сделать ТВ-сделки более прозрачными и вернуть рекламные деньги, которые не доходят до телеканалов. Планировалось, что личные кабинеты заработают осенью 2018 года, однако их запуск был отложен. Вторым шагом в рамках политики по увеличению прозрачности стала система скоринга контрагентов. Селлер планирует оценивать благонадежность медиаагентств, с которыми работает. Проверка юридического лица может повлиять на дальнейшие взаимоотношения продавца телерекламы с медиаагентством — условия сделки и порядок платежей. В конце года НРА поменял состав и функционал топ-менеджмента. Пост генерального директора Национального рекламного альянс покинул . По решению совета директоров НРА возглавил , который ранее руководил компанией НСК. Первый заместитель генерального директора НРА  сосредоточится на разработке и реализации долгосрочной стратегии сейлз-хауса. Новым заместителем генерального директора НРА назначена Наталия Гринчишин, ранее занимавшая должность коммерческого директора «Регион Медиа» (входит в НСК). Под ее контролем с нового года будут осуществляться продажи всей телевизионной рекламы — на федеральном и региональном уровнях. Наталья Бижанова, директор департамента маркетинга и развития продуктов : С моей точки зрения, ключевые изменения сейчас происходят на телевидении: появление личного кабинета рекламодателей, аукционная модель продаж, big TV, увеличение рекламного времени — такого количества новых решений телевидение не видело давно. Не все они работают так, как ожидается, но динамика последнего времени говорит именно о смене подхода селлера к развитию системы продаж ТВ. В digital можно отметить интерес крупных рекламодателей к верификации качества трафика. Измерение viewability и отслеживание фродового трафика приведут в ближайшем будущем к смене схемы оплаты баннерной и видео рекламы. 5. Крупные сделки: продажа Gallery и покупка Dentsu Aegis Network нового агентства Компания «Медиа-1», принадлежащая владельцу «ЮТВ Холдинга» , в ноябре купила второго по величине оператора наружной рекламы Gallery. Иван Таврин планирует синергию Gallery с остальным своим медиабизнесом и дальнейшую M&A активность на рынке наружной рекламы. Он уже ведет переговоры о покупке крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor, однако приведут ли они к сделке — неизвестно. Чтобы укрепить свои позиции в фармацевтическом сегменте рекламного рынка, рекламная группа Dentsu Aegis Network приобрела крупнейшее в России полносервисное медиаагентство с фокусом на работу с фармпроизводителями и компаниями индустрии здравоохранения — Aaron Lloyd (ГК «Бионика»). , президент группы компаний «Михайлов и партнеры»: В 2018 году многое поменялось и на уровне стратегии развития компаний, и на уровне ключевых людей. Перечислю, на мой взгляд, крайне значимые события для отрасли: Смена менеджмента в НРА. Назначение Эдуарда Райкина на должность гендиректора Национального рекламного альянса. Возвращение на должность руководителя канала ТНТ. Телеканал СТС купил оператора наружной рекламы Gallery. Самое важное лично для меня: группа «Михайлов и Партнёры» вывела на рекламный рынок свой медийный субхолдинг NMI Group. Крупные селлеры начали использовать данные сотовых операторов для таргетирования рекламных кампаний. Например, о сотрудничестве с  объявил GPMD. Подобные сделки или альянсы говорят о развитии современной экосистемы медиа. В ближайшие несколько лет нас ждет дальнейшая конвергенция между различными сегментами медиа и развитие новых технологических платформ. 6. Смена лидера на российском рынке медиазакупок В 2018 году на рынке медиазакупок впервые за пять лет сменился лидер среди холдингов. Крупнейшим по итогам 2017 года стал OMD OM Group с биллингом 69,2 млрд рублей, оставив позади давнего лидера Publicis Media с биллингом 55,5 млрд рублей, согласно индустриальному рейтингу медиаагентств и холдингов 2018 АКАР/Sostav. Биллинг OMD OM Group за прошлый год увеличился на 17,1 млрд рублей, тогда как у Publicis Media рост был менее значительным — на 3,4 млрд рублей. Такой скачок биллинга OMD OM Group обусловлен приобретением (new business) и удержанием (repitch) ряда крупных клиентов. В частности, Media Instinct, входящий в OMD OM Group, в 2017 году получил медиабюджет крупного рекламодателя — фармацевтической компании «Берлин-Хеми». Остальные холдинги из ТОП-5 (АДВ, Dentsu Aegis Network и GroupM) при умеренном росте биллингов остались на прежних позициях в рейтинге. Ольга Мачильская, маркетинг-директор компании Hasbro: В настоящее время одним из наиболее важных критериев при выборе агентства — это умение команды продемонстрировать быстроту реакции на изменяющиеся внешние и внутренние факторы, сформулировать выводы и оперативно внести корректировки на последующие периоды, если «что-то пошло не так». Т.е. все то, что входит в емкое понятие Agility. Именно такой подход позволяет нам, как клиенту и агентству «плыть в одной лодке», а не находиться по разные стороны баррикад. Именно поэтому Hasbro уже на протяжении практически 10 лет сотрудничает с медийным агентством OMD Media Direction, которое из года в год демонстрирует не только свою высокую вовлеченность в бизнес клиента, но и глубокую аналитическую экспертизу, которая помогает принимать правильные решение в том числе и в смежных областях. 7. Дикая конкуренция и кадровый голод В рекламном бизнесе в этом году обострилась конкуренция за клиентов и кадры. На тендерах рекламные агентства сильно демпингуют. Это приводит к тому, что в погоне за крупным контрактом они получают престижного клиента, ради которого приходится работать в убыток. В течение 2018 года произошло несколько крупных переходов рекламодателей к новым агентствам-партнерам. В частности, это сделали FMCG-гигант Mondelez, фарм-компания GlaxoSmithKline (GSK), Mars и другие. , вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group: В последние несколько лет мы замечаем, что клиенты стали чаще предпочитать долгосрочное сотрудничество и уходить от модели ежегодных ценовых тендеров. В 2018-ом году во всех ключевых тендерах возрос вес именно стратегической части, что не может не радовать и является следствием трансформации модели агентского бизнеса. Ценовая составляющая не менее важна, но после нескольких прецедентов невыполнения условий и разрыва отношений в середине года, клиенты стали осторожнее относиться к демпингу. Тем не менее количество тендеров все еще очень велико. Рекламные агентства вынуждены отказываться от многих тендеров по причине нехватки ресурсов, и готовы давать более выгодные условия клиентам, настроенным именно на долгосрочные отношения, не расходующим ресурсы агентства на тендерный процесс. Если говорить об изменениях в специфике нашей работы, то стратегии становятся все больше data driven и performance based, где понимание и выполнение KPI на каждом этапе — актуальное требование, распространённое среди клиентов. Все виды атрибуционного моделирования, включая классическую эконометрику, а также диджитальные и ТВ атрибуционные модели, все более востребованы на рынке. Специалисты, занимающиеся этими направлениями, очень ценны, и за ними действительно идет настоящая охота. , генеральный директор компании Vitrina A: Безусловно, хотелось бы отметить обострение конкуренции на рынке и присутствие ценового демпинга. К чему это ведёт? К тому, что выигрывает то агентство или та компания, у которой имеются услуги In-house, то есть роль посредников на рынке вытесняется в связи с ужесточением ценовых порогов входа. Рекламные агентства продолжают переманивать топ-менеджеров. Однако перекупка руководителей первого эшелона не единственный кадровый тренд. Рекламный бизнес по-прежнему нуждается в квалифицированных специалистах, особенно в digital. Согласно исследованию Hays, наиболее востребованы в настоящее время специалисты, обладающие компетенциями в планировании и проведении рекламных, медийных и performance-кампаний: контекстная реклама, медийная и баннерная реклама, реклама в социальных сетях, OLV, таргетированная реклама, programmatic, CPA (опыт работы с Я. Директ, Adwords, myTarget). Большой спрос на digital-специалистов с навыками работы с CRM-системой (внедрение платформы, аналитика и сегментация базы), программой лояльности (запуск программы лояльности, промомеханик с целями по лояльности), инструментами direct-маркетинга (e-mail и другие рассылки). Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group: Я согласен с тем, что на рынке рекламы существует проблема кадрового голода — сейчас реклама менее популярна у молодых людей, чем, допустим, стартапы, digital или IT. Я могу назвать, как минимум, три причины существования этого тренда. Во-первых, рекламодатели сейчас сокращают размеры вознаграждения за обслуживание рекламным агентствам, и, как следствие, нам становится все сложнее предлагать молодым талантам более привлекательные условия, чем упомянутые IT-отрасли, где размеры компенсации труда и бонусирования традиционно высоки. Во-вторых, существует распространённое мнение, что в сфере технологий есть возможность быстро выйти на межкультурное и международное пространство, что, безусловно, интересно для начинающих специалистов. И в-третьих, все это происходит на фоне неприятной тенденции, когда сами представители рекламного рынка заявляют в своих интервью, что индустрия не является привлекательной по причине отсутствия технологичности, прозрачности и так далее. В результате мы наблюдаем крайне негативный PR-тренд, наносящий вред имиджу всего рынка. Я думаю, это как раз и есть те причины, по которым сейчас становится труднее нанимать и удерживать молодые таланты. Важно, чтобы молодые кадры видели и понимали, что рекламная индустрия — это не закостенелые организации. Напротив: это работодатель, который даст им редкую возможность работать и жить интересно, развиваться, узнавать новое, прогрессировать и быть в тренде — словом, смотреть в будущее». Ирина Петроченкова, генеральный директор Коммуникационной Группы MOTIVE agency production: Нельзя не отметить, что одним из главных трендов уходящего года на российском рынке, безусловно, стал прогрессирующий кадровый голод. Уровень диджитализации и автоматизации процессов в агентствах неумолимо растет, двигаясь в ногу со временем, агентства стараются минимизировать и упростить внутренние бизнес-процессы, в угоду простому умению общаться и навыкам быстрой адаптации к изменяющимся вводным. Появляется все большая необходимость в квалифицированных кадрах, в том числе, так называемых, многофункциональных специалистах, подбор которых осложняется высокими требованиями работодателя к кандидату. Со своей стороны мы в прошедшем году очень много уделяли внимания расширению команды, притоку новых специалистов, а также обучению своих сотрудников, развитию их многофункциональности. Алексей Пашков, генеральный директор i.com: К трендам рекламного бизнеса добавлю следующие: 1. Сокращается дистанция между медиа рекламой и CRM. Клиенты и агентства все больше понимают, что в дальнейшем эти два инструмента нужно объединить. Эффективность инвестиций измеряется не только привлечением новой аудитории, новых покупателей, но и удержанием существующих, увеличением LTV (life time value). 2. Создание и использование CDP (customer data platform) становится ключевой задачей многих клиентов. Агентства сфокусировались на сборе, а иногда и хранении информации о потребителях. Для лучшего нацеливания рекламных кампаний ее обогащают всеми возможными данными, в том числе об интернет потреблении, финансовых возможностях, гео. 3. Происходит диджитализация медиа: появляется понятие total video — видеореклама вне зависимости от канала доставки (ТВ, онлайн-видео), аудиореклама (радио, онлайн-радио). Тренд подхватывают селлеры, формируя свой продукт, агентства, трансформируя структуру отделов, и клиенты, меняя задачи в брифах.
Банки России сократили доходность по счетам в евро
Комментарии
Читайте также