Приморские магазины устраивают шоу скидок

Существующее в условиях экономического спада население Приморья выработало правила выживания. По наблюдению специалистов, они все чаще меняют свои «магазинные» привычки, ограничивая число покупок и большую часть товаров приобретая во время так называемых распродаж. Игроки рынка не смогли не реагировать на эту ситуацию, превратив приморский ретейл в 2018 г. в один сплошной «сейл». «Человек ищет, где дешевле. Тот, кто в состоянии предложить экономию, — к этому ретейлеру люди и идут, — считает Максим Шпигунов, генеральный директор аналитического агентства Markus. — Потребитель не делает длительного анализа, чтобы покупать, например, продукты питания. У него есть свои представления о том, сколько это может стоить. И когда он находит товар, который стоит примерно столько, сколько нарисовало его воображение, то человек становится счастлив, он удовлетворен. Если бы реальные доходы росли, распродажи бы не были интересными, и мысль о желании купить тот или иной товар дешевле не возникала бы в голове человека». Размер устанавливаемых скидок определяется в зависимости от конкретной ситуации на рынке и целей, которые поставлены в основу мероприятия. Один из возможных вариантов — целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяются издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен, и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия — при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Такой подход уместен при определении размера праздничных и других скидок, призванных привлечь покупателей и повысить объем продаж. «Убыток считается по результатам периода. Допустим, вы снизили цену на определенную группу товаров. Наценка — 0%. Эти товары действительно могут привлекать людей, стать товарами-индикаторами, по которым покупатель ведет сравнение цен. По этим товарам продавец может сработать в убыток. Но просчитать, будет ли вся деятельность убыточной, продавец не может, — рассказывает Максим Шпигунов. — Почему закрылись «Три кота»? Они надеялись на то, что смогут продавать больше. Видимо, взяли кредиты, но не смогли стабилизировать ситуацию. Где-то они позиционировали себя как дискаунтеры, делали большие распродажи. Поэтому ретейлер не может работать в убыток. Точнее, может, все могут, но сразу об этом он не узнает». На правах анонимности представитель известной сети парфюмерных и косметических товаров рассказал «К», что распродажи никогда не будут работать в убыток ретейла. Слово остается за отделом маркетинга: он устанавливают минимальную цену на ту или иную продукцию исходя из сезонности, потребностей и многих других форм-факторов. «Ни одна компания не может выпускать именно то количество товара, которое необходимо потребителю. Соответственно, появляются остатки, от которых необходимо избавляться. Так появляются распродажи по себестоимости, по какой-то минимальной накрутке. Со временем это стало нормой, — говорит собеседник «К». — Маркетологи, не будучи людьми, ограниченными в интеллекте, придумали эти самые нормы и время распродаж, тем самым сделав это нормой нашей жизни. Но, повторюсь, изначально это продиктовано тенденциями моды: первые распродажи, которые были проведены на рынке, касались тех товаров, которые банально потеряли свою актуальность. Если говорить о сфере ретейла, занимающейся реализацией одежды (возьмем, к примеру, достаточно известный итальянский магазин молодежной одежды) и проводящей распродажи каждые несколько недель, то тут немного другая схема. Изначально себестоимость такого товара ниже. Когда игрок рынка совершает sale с достаточно частой периодичностью, он берет количеством, но не качеством продажи. Качество продажи — продать футболку за 600 рублей, а количественная распродажа — продать 10 футболок за 200 рублей. То же происходит и в нашей сфере: каждые 2–3 месяца у нас есть скидка 35%, 40% и 50% на определенные группы товаров. Конечно, компании было бы выгодно продать товар с максимальной скидкой по дисконтной карте 25%, но тогда ушло бы 10 ароматов. Со скидкой 50% уходит 100 ароматов, и в любом случае это прибыль. Распродажи по типу «два по цене одного» — это та же самая скидка в 50%». Как рассказали «К» в бутике, представляющем известную французскую марку одежды, магазины, работающие по франшизе, в своей работе используют исключительно европейские тенденции торговли: «Наценку на товар ниже или выше сами лично, находясь в филиале, мы не можем сделать: за это отвечает вышестоящее руководство и непосредственно люди, находящиеся на родине нашего бренда. По этой причине с нашей стороны обмана для клиента нет: мы подчиняемся европейским правилам игры на рынке предоставляемых услуг. Он, кстати, разительно отличается от российского рынка. Прежде всего — прозрачностью и понятностью цены». Сергей Митрофанов, первый вице-президент сети магазинов «В-Лазер»: «Я, бывая в Лондоне, всегда смотрю на Oxford street цены на твидовые пиджаки. И я вижу, как они падают: от 230 фунтов стерлингов до 70 фунтов стерлингов в несезон. Это идет реальная распродажа. А еще там есть отделы клереинса: разнообразная одежда не по ассортименту, и висит ее столько, что за плечики не вытащить. Там можно купить пальто за 20 фунтов стерлингов, которое изначально стоило 400 фунтов. Но на этом пальто в районе пуговиц может быть маленький надрыв. Я его пришью — все равно борт закрывает пуговицу — и буду ходить. Но существует еще один рубеж. На выходные я могу поехать на Liverpool street — Market, где торгуют турки, и в большом кубе обнаружить галстуки, вышедшие из моды. Так вот, год назад этот галстук мог стоить 20 фунтов стерлингов, потом его стоимость снизилась до 10, а потом — «берите два — третий мы даем в подарок». То есть в Европе очень развитая система распродаж. Там ретейлеры понимают, что надо успеть продать как можно больше по первой цене. Потом необходимо продать как можно больше с умеренной наценкой. В пору распродаж продавец уже предлагает систему «2+1». Далее — система клереинса: хоть по 5 фунтов, но этот галстук продать. Ну а далее идет сбыт товара на рынок, чтобы банально освободить торговую площадь. В развитой торговле отдел клереинса существует, пока стоимость хранения товара не превысит стоимость продажи. В Лондоне я был раз 20, наблюдал изменения цен, и видно, что это не обман покупателя, что это действительно распродажа. В России часть бизнесменов не понимает, что невозможно торговать одеждой и всю ее продать в плюс. Я заметил, что и в сферы торговли бытовой техникой начала пробираться та же тенденция». Иван Азаров, управляющий интерактивным центром кино и развлечений «Иллюзион парк»: «Шаблон распродаж у всех одинаковый. Это или сбор чеков на определенную сумму и какой-нибудь конкурс в конце этого действия. У нас в городе обычно происходит два варианта. Это либо декабрьская крупная предновогодняя распродажа, либо «Черная пятница». В моем понимании «Черня пятница» пока очень плохо «заходит» российскому обывателю. Это больше праздник для жителей Запада. На Западе идет подготовка к католическому Рождеству заранее: они идут покупать подарки к нему и для Нового года еще в ноябре. У нас подарки покупаются обычно в последнюю неделю года. Соответственно, наблюдая за итогами этих всех распродаж, я делаю вывод, что они провальные. Проводить такие мероприятия в декабре — намного интересней. Однако у нас есть один минус: федеральные операторы ретейла не дают хорошие скидки в предновогодний декабрьский период — по той причине, что считают это невыгодным: к ним люди и так придут покупать необходимый товар. Зато они готовы скидывать цены в ноябре. И вот здесь происходит некий диссонанс. Операторы скидывают цены в ноябре, а в ноябре люди, как правило, не имеют особых денег. Мне больше нравится вариант проведения ночи распродаж в декабре, когда идет борьба за посетителя. То, что происходит сейчас, — это не совсем честное отношение к покупателю». Современный ретейл должен кардинально менять правила игры при предоставлении клиенту такой услуги, как распродажа. Сергей Митрофанов: «Некоторые люди начинали свой бизнес в 90-е годы. И они еще живут еще теми представлениями, что если ты выбросил пальто на прилавок, то его отхватят сразу, с рукавами и воротником, и ничего для этого не надо делать. Они распродажи делают как обман: это как депозит с высокими процентами, где потом исчезает финансовый кооператив. Это очень устоявшееся положение в России, так как механизм распродаж у нас не развит. Возьмем для примера одежду, так как этот бизнес с точки зрения ретейла самый сложный. В нем существует примерно 15 сезонов для бизнеса, хотя для покупателя их всего четыре. Количество сезонных распродаж складывается из ситуаций в обществе: например, распродажи к школе и университету, распродажи к сезону свадеб, распродажи к сезону выпускных вечеров. И получается так, что каждый сезон приходят новые модели. Я уже говорил, что у нас система распродаж развита частично. Но даже ретейлеры, торгующие одеждой, этого не понимают».