10 ошибок в развитии корпоративных коммуникаций

Ошибка 1. Цыц, начальник говорит! Как это выглядит: Корпоративные ценности для большинства сотрудников — это красивые слова, которые придумали в кабинете начальника, записали и повесили на стену. Корпоративная культура «наследует» поведение собственника. В компании не принята открытая обратная связь. Нет коммуникации в формате диалога. Общение с сотрудниками только через приказы. Единственный интерактивный канал общения — неформальные разговоры в курилке или столовой. Корпоративные мероприятия и праздники часто носят «протокольный» характер. Какие проблемы возникают: Доверие коллектива к начальству падает ниже критической отметки, сотрудники уверены, что «встречи с народом» вызваны исключительно корыстными намерениями. Сотрудники выливают негатив во внешние каналы: внутренние проблемы чаще обсуждаются в социальных сетях, чем внутри компании. Недовольные сотрудники чувствуют себя брошенными, увольняются и пишут негативные отзывы о работодателе. Лояльность и вовлеченность персонала низкие, лучшие сотрудники, как правило, уходят. Проблемы обнаруживаются на стадии, когда упреждать их поздно, а решать дорого. Как избежать: Регулярно общаться с сотрудниками и собирать обратную связь. Внедрить регулярные информационные встречи с возможностью задавать вопросы и говорить «без купюр». Использовать корпоративные СМИ для ответов на часто задаваемые вопросы, сбора и обработки жалоб и предложений. Просить сотрудников делиться своими мыслями, оставлять отзывы и участвовать в обсуждениях. Ошибка 2. Равнять всех сотрудников под одну гребенку Как выглядит: В компании используется понятие «все сотрудники». Для разных целевых аудиторий используются одинаковые, не адаптированные сообщения. Например, сотрудников старшего поколения призывают «бросить себе вызов». HR создает коммуникацию на основе того, что понятно и нравится ему. Какие проблемы возникают: Упускается из внимания разнообразие потребностей, ожидания и особенности разных целевых аудиторий. Люди чувствуют себя винтиками, функциями, а не личностями. У многих сотрудников уровень доверия и интереса к внутренней информации низкий, поскольку она «не для них». Как избежать: Подходить максимально вариативно к общению с разными целевыми аудиториями. Учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают информацию. Ошибка 3. Пускать коммуникации на самотек Как выглядит: Нет ни стратегии, ни плана коммуникаций. Нет формальных каналов коммуникаций. Коммуникации имеют разрозненный, нерегулярный характер. Какие проблемы возникают: Коммуникации выглядят как набор сообщений или изображений, эффективность которых трудно оценить. Важная информация теряется и не доходит до нужных сотрудников. Как избежать: Разработать стратегию коммуникации: цель коммуникаций, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, целевые аудитории, форматы сообщений (видео-, аудио-, изображение, текст), календарный план и темы сообщений, способы измерения эффективности. Внедрить несколько простых, но регулярных каналов коммуникации, например: совещания, ежемесячный электронный бюллетень, закрытая группа в Facebook. Ошибка 4. Молчать до последнего Как выглядит: Формальные каналы коммуникации отражают только фиксированные ежегодные мероприятия и неизменные темы. Каналов оперативного обмена информации нет, их заменяют слухи и неформальное общение. Часто сотрудники узнают о положении дел в компании и важных событиях из СМИ или социальных сетей. Важные для компании события (увольнения, назначения и др.) замалчиваются до последнего, хотя многие сотрудники о них уже знают. Какие проблемы возникают: Сотрудники не доверяют информации, полученной из формальных каналов коммуникации. Наибольшим авторитетом в компании пользуются сотрудники, имеющие «доступ к начальству». Невозможно выявить проблемы и кризисы на ранних стадиях и упредить их. Сотрудники относятся к компании как к месту, куда они ходят работать, находясь в перманентном состоянии поиска нового места работы. Как избежать: Наладить оперативное информирование сотрудников. Использовать актуальные и доступные для большинства сотрудников каналы коммуникации. Ошибка 5. Забыть рассказать Как выглядит: Топ-менеджеры совместно с пиарщиками и департаментом маркетинга нарисовали красивую стратегию, например, формирования бренда работодателя. Одно только плохо — забыли (или не сочли нужным?) донести ее до «рядовых граждан», составляющих основную массу сотрудников. О том, что происходит в компании, люди узнают из соцсетей, газет, новостных программ и каких угодно источников, только не от своего руководства. Какие проблемы возникают: Люди в компании не ощущают причастность к ее судьбе, а себя — частью сплоченного, дружного коллектива. Сотрудники не понимают планов руководства и не осознают в полной мере свою способность влиять на жизнь компании, ее имидж и продвижение. Пока PR-менеджеры пишут красивые пресс-релизы о лучшем работодателе, рядовые сотрудники в это время постят на страницах в соцсетях что-то вроде: «Как же мне осточертела эта работа…» или «Шеф — деспот, тиран и самодур», а вечером рассказывают друзьям, почему «все так плохо». Как избежать: Вовлекать персонал в преобразования и контролировать исполнение новых порядков. Начинать с масштабных разъяснительных бесед — что такое бренд работодателя и в чем должен заключаться вклад каждого сотрудника в его формирование. А теперь рассмотрим топ-5 ошибок во внешних HR-коммуникациях. Ошибка 6. Не выделяться Как выглядит: В описании вакансии не упоминается название компании, используются выражения типа «компания — лидер в своем сегменте», «динамично развивающаяся компания» и т. п. Для описания вакансии используются шаблоны или примеры вакансий других компаний. Общие фразы для описания обязанностей и требований к кандидату. Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность. Какие проблемы возникают: Ваша компания становится похожей на продукт, который обладает превосходными качествами и свойствами, но при этом не известен рынку, а потому не востребован или не очень востребован потенциальным соискателем. Низкий отклик на вакансии компании. Вакансии закрываются долго. Единственный аргумент для привлечения достойных кандидатов — высокая зарплата. Как избежать: «Забрендировать» вакансию, создать узнаваемый образ компании-работодателя. «Упаковать» вакансию в преимущества и выгоды работы в вашей компании. Сформировать правильные ассоциации, ожидания, соответствующие реальности и одновременно отвечающие на запросы целевой аудитории. Стать привлекательными для тех людей, чьи ценности соответствуют ценностям компании, кто нужен ей и кто сможет эффективно работать именно в ее условиях. Ошибка 7. Неадекватно реагировать на негативные отзывы Как выглядит: На сайтах отзывов о работодателях много негативных отзывов без обратной связи от компании. На негативные отзывы бывших сотрудников представитель компании (HR-менеджер, PR-менеджер, бывший руководитель сотрудника) чаще всего отвечает в стиле «сам дурак». Какие проблемы возникают: В Интернете создается негативный образ и плохая репутация компании. Отсутствие реакции на отзыв или эмоциональный ответ создает «снежный ком» негатива. Сложности с привлечением и наймом персонала. Лучшие кандидаты отказываются от предложений компании, прочитав о работодателе в Интернете. Как избежать: Регулярно проводить аудит репутации бренда компании. Своевременно и конструктивно реагировать на негативные отзывы. Стимулировать довольных сотрудников рассказывать о своей компании в Интернете. Ошибка 8. «Некачественный продукт» в красивой упаковке Как выглядит: Во внешних коммуникациях используются «красивые картинки» и привлекательные слоганы, далекие от реальности. На работу в компанию приглашает красивая блондинка из фотобанка. Много интересных креативных решений, которые часто противоречат друг другу. Какие проблемы возникают: Слава о «некачественном» работодателе быстро распространится по рынку. Компания создает ложные ожидания, что в итоге приводит к текучести персонала и сильно бьет по репутации. Создаются «очереди» из желающих работать в компании, что прибавляет работы рекрутерам, в том числе и на отсеивание нерелевантных кандидатов. Сотрудники не доверяют коммуникациям компании, настроены цинично по отношению к работодателю. У кандидатов и соискателей не формируется целостное и положительное впечатление от компании. Как избежать: Визуальная и коммуникационная концепция бренда работодателя должна базироваться на ценностном предложении, а оно — на исследованиях, мнении сотрудников, разделяемых и ощущаемых ими преимуществах компании. Ценностное предложение должно быть встроено в процессы, чтобы новый сотрудник получал подтверждение ваших обещаний из своего опыта. Структура или идентичность бренда должна быть хорошо проработанной и неизменной и с каждой коммуникацией только подтверждаться и усиливаться. Ошибка 9. Все своими силами Как выглядит: Формированием ценностного предложения и развитием бренда работодателя занимается только HR-отдел. Время от времени в разных каналах внешней коммуникации появляется информация о компании, не совпадающая или противоречащая ее ценностному предложению. Коммуникации компании носят формальный характер. Какие проблемы возникают: Противоречия в коммуникациях выставляют компанию в невыгодном свете и усложняют поиск нового персонала. Не вовлеченные в брендинг работодателя сотрудники часто являются причиной серьезных репутационных кризисов. Как избежать: Формировать программу каскадирования стратегии бренда работодателя с элементами обучения, чтобы все действовали как единая команда и «показания» не противоречили друг другу. Для более эффективных коммуникаций и использования большего количества технологий к работе привлечь отделы маркетинга и коммуникаций. Если такой подход не дает результат, то разработку и ведение работ по коммуникациям бренда доверить специальным компаниям с опытом и требуемыми навыками. Ошибка 10. Слепо копировать Как выглядит: Копирование популярных практик без их осмысления и учета особенностей своей компании. Специалисты, работающие над брендом, постоянно создают новые и новые противоречащие друг другу решения и стратегии. Какие проблемы возникают: При таком подходе невозможно создать в головах целевой аудитории единое мнение о компании, так как велик риск потерять изначальную фокусировку бренда работодателя. Бренд компании точно такой, как у конкурентов, и ничем не отличается. Как избежать: Использовать зарубежные кейсы и удачные кейсы коллег, но при этом учитывать особенности и потребности именно своей компании. Чтобы получить максимальный эффект, проанализировать чужие практики и совместить их с целями своей компании. Фото Pixabay