Участники медиарекламного рынка обсудили актуальность создания единой базы кросс-платформенных измерений
29 марта в Москве в рамках панельной дискуссии НРА «Digital Prime-Time» конференции Digital Brand Day директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер обсудил тренды мира digital и их влияние на рекламную индустрию в России с представителями Первого канала, Nestle, GroupM, Mediascope, IAB Russia. Эксперты обсудили актуальность единой валюты на российском рекламном рынке, вопросы оценки эффективности цифровых платформ, целесообразность выделения digital в структуре маркетинговых коммуникаций, современные технологии персонализации рекламных сообщений, правила построения бренда и другие актуальные вопросы медиарекламной отрасли. Ключевым вопросом дискуссионной панели стал вопрос прозрачности и независимости измерений эффективности рекламных кампаний во всех средах. Участники рынка пришли к выводу о необходимости создания единой базы кросс-медийных измерений. «Ландшафт измерений внутри отрасли должен включать независимых игроков, измеряющих базовые характеристики разных медиа сравнимыми методами. Более сложные аудиторные характеристики могут измеряться отдельно в каждом медиа или крупной площадке – но общий измеритель, не являющийся игроком рекламного рынка, – абсолютный необходимый минимум», – отметил вице-президент IAB Russia Алексей Беляев. «Рекламодатели – движущая сила измерений, они должны выставлять требования по понятным KPI по performance того или иного медиа, исходя из чего рассчитывать эффективность размещения. Таких единых правил у нас пока нет. Каждое агентство приходит со своей картиной того, как должен эффективно работать мир рекламных коммуникаций. Интуиция – это не тот элемент, на который нужно опираться»,- отметил корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих «Необходима единая база измерений. Иначе мы уходим в зону достаточно большого субъективизма – каждый медиахолдинг для того, чтобы уметь планировать телевидение, digital и весь микс целиком, занимается построением своей базы данных. Естественно, для того чтобы подтверждать эти данные нужна единая база – база независимого исследования», – поддержала мнение коллег генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова. Коммерческий директор Первого канала Петр Шепин считает, что рынку необходим независимый профессиональный аудитор: «Мы используем собственные измерения с 2004 года для коррекции сетки, которые помогают сохранять лидерство. Но, безусловно, измеритель должен готовить валюту для всех: и для каналов, и для рекламодателей». Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова отметила, что модель отдельного измерения телевидения, интернета и радио устарела. «Сейчас роль измерительной компании несколько трансформируется. Мы должны совмещать несколько источников данных, верифицировать их, объединять и предоставлять общую независимую прозрачную для всех игроков картину рынка. Недавно произошедшие в компании структурные изменения, позволят нам предоставлять рынку новые актуальные данные быстро и эффективно». Александр Лигер согласился с коллегой, подчеркнув неактуальность прежней сегментации медиаизмерений: «Мы как селлер уже давно чувствуем, что границ между средами нет. Мы развиваем проект Big TV, который позволяет эффективно размещать рекламу в профессиональном видео во всех средах».
