Татьяна Дмитрова: «Никто до конца не понимает масштаба проблем»

Из цикла: «Лучшие статьи журнала Tourism.Story на TourDom.ru!» Выпуск 8 Акцию «Читаем лучшие статьи журнала Tourism.Story на TourDom.ru!» мы продолжаем откровенным интервью Татьяны Дмитровой, опубликованным в в марте 2019. Экс-владелица сети ТБГ рассказала почему вышла из проекта и поделилась планами на будущее. Некоторые из этих планов, кстати, уже реализованы. Если вы не успели прочитать этот материал в печатном издании, сейчас самое время. Обсуждаем эту и другие статьи в сообществе «Трэвел Президиум» в Фейсбуке. В это не верится – от слова «совсем», – но в марте 2019 года Татьяна Дмитрова вышла из проекта «Объединённая сеть ТБГ И «Горячие туры». Создать в рознице уникальный франчайзинговый альянс, сплотить элитные части агентского бизнеса, интегрировать их в конкурирующую сеть… и совсем проститься с проектом, которому посвящено 13 лет. О подоплёке этого решения и перспективах розничного франчайзинга в России – в интервью с Татьяной Дмитровой, идеологом и экс-руководителем агентской сети ТБГ. Татьяна Дмитрова, президент медиахолдинга «БАНКО», экс-владелица франчайзинговой Сети ТБГ Татьяна, специалистам рынка очевидно, что созданная вами структура – это совершенно уникальное бизнес-сообщество, альтернативы ТБГ нет. Можете раскрыть, в чём секрет? Предположу, что мы с идеей создания ТБГ оказались в нужное время в нужном месте. Тогда – в 2006 году – в туристической отрасли были туроператоры-энтузиасты, способные масштабно мыслить, действовать, и масса тур-агентств как бы без собственного лица, но имеющих полное право на это лицо и позицию. Соединить поставщиков и продавцов турпродукта на одном уровне на принципах взаимоуважения и партнёрства – таков был генеральный план франчайзинговой сети «ТБГ. Туристические бренды», выражаясь современным языком, её Big Idea. Идея действительно простая, насколько сложной оказалась реализация? Я потом посчитала – порядка девяти месяцев ушло на «вынашивание» проекта, на подготовку и описание принципов взаимодействия участников. Получился очень объёмный документ. Мне даже было стыдно признаться, что я его сделала сама, поэтому, когда партнёры спрашивали, «кто подготовил этот талмуд», выкручивалась, чтобы только не сказать правду. В то время считалось престижным заказывать подобные продукты у консалтинговых компаний, но на это не было денег, да и в успешности сотрудничества со специалистами, понимающими во франчайзинге, но далёкими от турбизнеса, я сильно сомневалась. Мне тогда казалось, что моя научная работа по созданию правил сообщества – это самое сложное на пути. Но я ошибалась. Основные трудности были впереди, в процессе взаимодействия с поставщиками сети, туроператорами. Кстати, есть такое мнение, что ТБГ сформирована руками туроператоров – они-де рекомендовали к участию в сети своих лучших розничных партнёров. Отчасти это так, первое время розничные компании могли попасть в ТБГ, только заручившись рекомендациями поставщиков, и это ограничение нам очень помогло. Сеть сразу стала восприниматься особенной, элитарной, близкой к телу туроператоров, что в то время было очень востребовано. Но и самим поставщикам высокая концентрация лидеров продаж в одной дружественной им франчайзинговой структуре была выгодна, эффективность этого канала дистрибьюции быстро стала очевидной. Правда, на старте потенциал проекта чуть было не сыграл с ним злую шутку, у нас ТБГ попытались отобрать. 2006 год, Израиль. Татьяна Дмитрова с Владимиром Каганером (TEZ Tour) и Дмитрием Шевченко (ISC Travel Group). В путешествиях рождалась истина, они всегда сближали лидеров Сети ТБГ. 2012 год, день рождения Сети ТБГ. Идеолог проекта в окружении активистов из агентской среды – Ирины Ходаченко («Ника», г. Тверь) и Веры Володиной («Браво-тур 3000») Конференция Сети «ТБГ. Туристические бренды» в рамках выставки MITT. Эти конференции были не только рабочими мероприятиями, но и яркими шоу. Тема 2012 года – «Все оттенки серого». «Турагентов провоцируют на отношения, к которым они не готовы», – так раскрыла идею Татьяна Дмитрова. Это была попытка рейдерского захвата? С этого момента поподробнее, пожалуйста… Сейчас об этом можно вспоминать с юмором. Но тогда нам было не до шуток. Мы готовились к пресс-конференции, на которой планировали презентовать проект ТБГ центральным СМИ. Предварительно вся информация была с туроператорами согласована, и накануне мы собрались для обсуждения деталей. Совершенно неожиданно на этой рабочей встрече выяснилось, что руководители некоторых компаний провели между собой сепаратные переговоры и сформировали консолидированную позицию: собственниками франчайзинговой Сети «ТБГ. Туристические бренды» должны быть они сами – поставщики объединения. «А вы, журналисты, занимайтесь своим делом: пишите статейки, устраивайте вечеринки, мы можем вас нанять для работы в управляющей компании. Но владельцами бизнеса вы быть не должны, с этим вы априори не справитесь!» – буквально так прозвучали требования группы. Сказать, что для меня тон и содержание претензий были неожиданными, – ничего не сказать. Кто же устроил «путч»? Не хочу называть имен. История нас уже рассудила, все друг друга простили, успех проекта перекрыл критику и сомнения, которые были в начале пути. Но что вы противопоставили своим нежданным оппонентам, которых считали союзниками? Я дала понять, что выдвинутые условия совершенно неприемлемы, и если они будут категорически настаивать, то их место займут другие поставщики. После совещания мы с Александром Ивановым, на тот момент моим мужем и соратником, направились в офис TEZ TOUR. Владельцы компании Александр Синигибский и Александр Буртин нас поддержали, предложили даже частично профинансировать, если сами не будем справляться. А TEZ тогда был туроператором № 1 в отрасли не только по объёмам бизнеса, но и идеологически. Позиция Синигибского и Буртина влияла на общие правила делового общения в туризме. Их моральная поддержка оказалась решающей, даже инвестиций не потребовалось. На нашей стороне оказалась примерно половина кандидатов в первый состав поставщиков ТБГ, просто никто из них не присутствовал на том самом собрании и не мог высказать коллегам свои возражения. Точно помню, в нашем лагере были Людмила Пучкова («Ланта-тур вояж»), Инна Бельтюкова («Капитал Тур»), Андрей Игнатьев (BSI Group), Илья Иткин (PAC GROUP). Мы стали привлекать и других значимых поставщиков того времени, которые не входили в число планируемых партнёров ТБГ. Все дни напролёт проводили в беседах, разъясняли, почему сеть будет работать и приносить прибыль; почему всё надо устроить так, а не иначе, – например, взимать роялти не только с турагентств, но и с туроператоров, почему для начисления повышенной комиссии необходимо признавать суммарные показатели агентства по всем поставщикам, почему важно установить репутационный порог входа и т. п. Какими были возражения туроператоров, которых вы в срочном порядке привлекали в ряды поставщиков? В ту пору доминировали розничные проекты «одного окна», которые сейчас красиво именуются центрами бронирования, их туроператоры тогда иронично назвали прокладками, но с ними активнее всего работали, давали им комиссию выше, чем остальным. Вторая распространённая модель розничного объединения – это горящие (горячие) туры. Мы же не укладывались ни в один формат и предлагали более сложный путь – формирование интереса к сотрудничеству через вовлечение агентств в партнёрский круг, в сообщество. Объясняли, что такое взаимодействие с розницей намного перспективнее, чем то, что построено исключительно на выгоде от продажи по самой низкой цене. Со временем почти все крупные туроператоры влились в ряды партнёров ТБГ. И ANEX Tour, когда набрал силу. И «Библио Глобус» – он буквально взлетел в рейтинге поставщиков после первого же сезона, как присоединился к ТБГ. Правда, очень обиделись на меня из-за него другие поставщики, намекая на то, что я «продалась «библикам». Но это было не так. Сеть нуждалась в актуальных игроках, тех, кто формирует рынок здесь и сейчас. Поэтому появление продукта «БГ» у нас оказалось очень своевременным, как и новые открывшиеся возможности сотрудничества для агентств. Кроме того, с этой компанией и её руководителями мне было очень интересно работать. Александр и Юлия Туголуковы – уникальные, я бы сказала, гениальные люди, птицы высокого полёта, общаться с ними, обсуждать и реализовывать стратегии продвижения – всё это был огромный незабываемый опыт. «Пегас» тоже когда-то участвовал в ТБГ, но в одночасье партнёрство закончилось. В чём причина? За все годы это был, пожалуй, единственный неожиданный демарш поставщика. Кто-то очень постарался разрушить отношения. Насколько я поняла, владельцу туроператора Рамазану Акпынару перевели одну из публикаций в нашем журнале «Горячая линия. Туризм» как оскорбительную лично для него. На самом деле повода не было. В статье, за которую зацепились наши «доброжелатели», вообще не шла речь о ТБГ, это был экспертный рейтинг надёжности туроператоров по итогам опроса 40 представителей турагентств. Тема воспринималась очень остро после очередного кризиса. Редакционный комментарий к итогам голосования не содержал никаких негативных отзывов о «Пегас Туристик». Татьяна, кстати – о надёжности. Сеть ТБГ прошла через банкротства нескольких поставщиков… Да, как и весь рынок. Многие агентства поначалу воспринимали участие в ТБГ как некую гарантию на случай, если что-то произойдёт с тем или иным поставщиком. Они верили, что даже если тот или иной туроператор начнёт тонуть, он не потянет за собой товарищей по ТБГ, связанных с ним крепкими узами сотрудничества. Мы всегда подчёркивали: каждый несёт ответственность за свой бизнес, участие поставщика в нашем объединении не гарантирует ему бессмертия. И тем не менее разрушить иллюзию смогли только сами туроператоры примерами собственных банкротств. Первым в 2010 году закрылся «Капитал Тур». Это произошло не в одночасье, процесс был длительным, владелица компании Инна Бельтюкова утверждала, что всё обойдётся, – вот ещё день, ещё неделя, и компания получит новое финансирование. Нам всем хотелось в это верить. Но краха не удалось избежать, поднялась волна недовольства и разочарования участников сети, но численный состав ТБГ сохранился. В 2012 году новый удар: ушла «Ланта-тур вояж». В результате мы потеряли больше четверти дилеров ТБГ, услышали много эмоциональной критики в свой адрес. Узнали, что такое «народный гнев». Ответственность за банкротства поставщиков часть агентств возложила на нас. Все наши недоброжелатели поспешили воспользоваться ситуацией – ТБГ объявили могильщиком туроператоров. Говорили, будто мы вытаскиваем на авансцену рынка поставщиков, которые изначально бессовестны, безответственны. А мы им помогаем обрести популярность, втереться в доверие розницы, после чего они «сливаются», оставив с носом турагентов. Бред, конечно, те же туроператоры работали с другими сетями, все они хотели жить долго и счастливо, но какие-то ошибки, у каждого они свои, помешали этому. В какой-то момент банкротства в туризме приняли серийный характер. Вы тогда предприняли серьезные реформы в ТБГ… Да, в 2014 году мы вывели туроператоров из состава участников сети и начали позиционировать её как объединение розничных компаний. Более того, предложили ротацию поставщиков, пролонгировали сотрудничество каждые полгода в зависимости от того, насколько они активны и лояльны агентствам ТБГ. Появилось правило о том, что туроператоры оперативно отвечают на запросы управляющей компании, в противном случае мы можем досрочно расторгнуть контракт. Все эти перемены укрепили связи между турагентствами, выросло доверие к управляющей компании. Мне кажется, именно тогда многие участники ТБГ заново открыли для себя ценность сети, нашего сообщества. И в итоге кризис ТБГ был преодолён, сеть научилась жить в условиях банкротства туроператоров. Почему же вы приняли решение о слиянии сети с другим розничным объединением – «Горячими турами»? Это был осознанный шаг, потому что на тот момент я, как говорится, уперлась в стенку – не находила стратегию, которую смогу принести в проект, чтобы хватило ресурса её реализовать. А без этого вообще не видела перспективы продолжения своего участия. Конференция объединённой Сети «ТБГ и Горячие туры» в марте 2018 года произвела фурор на туристическом рынке. После традиционных отчётов об итогах сезона прошла деловая игра – руководители туроператорских компаний и турагентств, разделившись на команды, азартно соревновались в искусстве продаж. 2016 год, выезд объединённой Сети «ТБГ и Горячие туры» в Абрау-Дюрсо. Деловые встречи под брызги шампанского. Пижамная вечеринка на «Даче ТБГ» – было и такое! Почему? Что это были за обстоятельства, которые «припёрли к стенке»? В 2014 году стало понятно – рынок станет другим. Чтобы поддерживать дух партнёрства и развития в ТБГ, было необходимо активное интеллектуальное взаимодействие туроператоров и агентов. Но средний класс поставщиков поредел, а крупные компании не спешили раскрываться рознице. Появился дефицит спикеров, участников дискуссий, «движухи» со стороны туроператорского звена. Кроме того, партнёры стали использовать нашу сеть как инкубатор для роста собственного франчайзинга. Они на правах поставщиков сближались с лидерами сети, вербовали в свои ряды и уже не учитывали их в объёмах наших продаж. Финансовые показатели деятельности УК стали снижаться. Одновременно прозвучал сигнал от турагентств – ожидание и даже требование перемен. Они хотели, чтобы мы усилили позиции, добились большей масштабности, эффективности, новых возможностей. Но для этого было два пути – или привлечение инвестора, или слияние с другой розничной структурой. Причём объединение имело смысл только с крупным франчайзингом, использующим технологии консолидации платежей, имеющим заметное влияние на рынке. В то время моей правой рукой в ТБГ была Нелли Шатова, она общалась со многими, но особенно дружила со Светланой Макаровой из конкурирующей сети «Горячие туры». Нелли взяла на себя роль переговорщика, и уже недели через две мы со Светланой обсуждали детали возможного объединения. После своё одобрение дал один из основных владельцев «Горячих туров» Леонид Голенков, и процесс пошёл. Формальности заняли какое-то время, но все разногласия мы быстро преодолели и уже к марту 2016 года вышли на заключение сделки. С тех пор минуло три года, структура ТБГ не растворилась в более массовой сети «Горячие туры». Может быть, ваши опасения были излишни? Я думаю, что объединение с более крупным по рыночным меркам игроком открыло ТБГ второе дыхание. Появился тот самый новый масштаб возможностей, рабочих инструментов, который хотели получить агентства. Благодаря умелой работе управляющей компании удалось сгладить трудности переходного периода и не растерять основные ценности ТБГ. Понятно, что укрупнение сети оказалось серьёзным козырем для нового владельца «ГТ» в контактах с туроператорами-поставщиками, благотворно повлияло на финансовую эффективность проекта. Поэтому я совершенно уверена в правильности и своевременности принятого три года назад решения. Со стороны ваш альянс с «Горячими» выглядел как объединение равных партнёров. Почему только сейчас вы заявляете о выходе из проекта? Почему не продолжить такой формат взаимодействия дальше? Я уже говорила, мне не удалось найти формулу нового пути для развития ТБГ и в принципе независимого туристического франчайзинга в России. Не знаю, как преодолеть проблемы взаимоотношений с туроператорами, постоянно ухудшающими условия работы розницы, как укрепить доверие туристов к турагентствам. По-моему, наш рынок находится в очень глубоком кризисе. Масштаба проблем никто не понимает, и он действительно неизвестен, поскольку неизвестно, как сложатся обстоятельства в итоге. В такой ситуации мне намного комфортнее быть в роли наблюдателя, чем брать на себя ответственность перед людьми, которые мне доверяют. Во всяком случае, это честнее. Тем более что в теме розничного франчайзинга я уже всё, что могла, сделала. И, по-моему, сделала хорошо. 2017 год. Исторический момент: лидеры сетей «ТБГ. Туристические бренды» и «Горячие туры» объявили о слиянии. «Укрупнение сети стало серьёзным козырем в контактах с поставщиками, благотворно повлияло на финансовую эффективность проекта», – вспоминает Татьяна Дмитрова. Управляющая компания Объединенной сети «ТБГ» и «ГТ» проводит сейчас реформы, это уже обновление, новый этап развития. И мы с Леонидом Голенковым и Олегом Мельником договорились о тесном сотрудничестве с медиахолдингом «БАНКО», но уже в проектном формате. Что же касается моих отношений с теми, с кем я подружилась и сблизилась в ТБГ, их у меня никто не отбирает. Мы столько прошли вместе, что это уже стало больше, чем бизнес. Правильно ли я понимаю, что выход из ТБГ не означает, что вы в принципе переключаетесь на какую-то другую сферу? Остаётесь в турбизнесе? Конечно, я в турбизнесе. Просто сейчас сконцентрирована на развитии собственных медийных проектов. Например, мы с коллегами создаём центр компетенции по разработке УТП и маркетинговых идей для партнёров, которые можно реализовывать на наших площадках и через варианты активностей самих компаний. По сути, мы участвуем в разработке и реализации стратегии развития крупных брендов из сферы гостеприимства. Когда-то в туризме мы с этого начинали, потом долгое время, как раз в период становления и развития ТБГ, консалтинг отошёл на второй план. Но сейчас, уже на новом уровне опыта и знания рынка, вернулись к креативному маркетингу. Это даёт вдохновение. От редакции: Одним из первых крупных проектов Татьяны Дмитровой в новом статусе стала программа «Академики ТБГ», которую она готовит совместно с лидерами Объединенной сети ТБГ и «Горячие туры». Серия интервью с участниками розничного рынка раскрывает подоплеку агентского бизнеса. Успели посмотреть первые выпуски? Следующая статья в рамках акции «Читаем лучшие статьи журнала Tourism.Story на TourDom.ru!» расскажет о судьбе «Бегемота». Вспомним, как ушел с рынка один из крупнейших туроператоров 90-х.