«Наши барбершопы рекламирует Брюс Уиллис». Алексей Локонцев — о бизнесе TOPGUN

Владелец и основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев не жалеет ресурсов на создание образа эксцентричного предпринимателя. Он не стесняется громких слов и выпадов, иногда агрессивных, в сторону конкурентов. Тратит на рекламу больше, чем все остальные барбершопы. Ради хайпа Локонцев может снять ролик за 250 тысяч рублей, где его везут на кладбище, пародию на Егора Крида и Филиппа Киркорова или разбить витрину своего (или чужого) барбершопа. Локонцев охотно рассказывает об успехе своего бизнеса, участвует в телешоу и даже написал книгу. Возможно, такая открытость в отличие от его коллег-бизнесменов, которые часто вообще не дают интервью, и подкупает аудиторию. Есть ощущение, что именно эта громкость вкупе с агрессивным напором и помогает ему продавать франшизы своих проектов – студий маникюра, барбершопов, бургерных, киберарен. И если бы у Локонцева не было прибыли, его вполне можно было бы записать в инфобизнесмены, которые больше любят писать то, как строить бизнес, чем делать деньги. TOPGUN в цифрах Доход управляющей компании: 10 млн рублей; Средний доход франчайзи – 566 млн рублей; Сеть выросла на 44% в августе – плюс 5 млн; Годовой оборот сети на август 2019 – 178,5 млн рублей. Динамика оборота филиалов (июль–август 2019) 152 филиала показали положительную динамику (свыше 10% рентабельности); 90 филиалов – околонулевая (до 10% рентабельности); 8 филиалов с отрицательной рентабельностью (от 0 до –20%). «Половина франчайзи нарушает правила» – Сколько барбершопов у вас открылось с начала 2019 года? – Не слежу. Сперва я решил занять рынок, поэтому мы открывались быстрыми темпами. Полтора года назад мы стали самой крупной сетью барбершопов в России – сейчас у нас 250 точек. Поэтому взяли фокус на качество. Один барбершоп открывается, другой – закрывается, но их число, 250, не меняется. Закрываю сам, так как половина франчайзи нарушает правила. – За что можете прийти к франчайзи и закрыть его? Делаете ли заранее предупреждающие звонки? – У нас общий чат, еще на странице каждого барбершопа есть кнопка обратной связи, где каждый клиент может написать мне лично. Если там факап, который нарушает правила сети, выкладываю комментарий в общий чат, чтобы все видели, за что будет наказание. За три нарушения могу отозвать лицензию. – Читала, что у вас есть видеонаблюдение, которое позволяет контролировать франчайзи. Кто отсматривает видео? – Да, система мониторит, чтобы у вас не воровали, чтобы персонал встречал клиентов с улыбкой и сервис был на уровне. Стоит это недорого: 10 тысяч рублей в месяц при обороте в 500 тысяч. Но многие франчайзи считают, что они могут за всем следить сами. Как правило, у таких и случаются факапы. У нас есть штат сотрудников в Туле, который отсматривает видео на медленной перемотке с момента прихода клиента. Алексей Локонцев. Съемки ролика для сети, 2017 год. «Выходить в Европу пока дорого» – Вы рассказывали о планах выхода в Америку и Азию. Как эта история развивается сейчас? – 13 октября был месяц, как мы отработали на Тенерифе. Результат был неожиданным: были сомнения, пойдут ли к нам клиенты. Стрижка у нас стоит €20, у конкурентов – €12. Первый месяц показал, что клиенты готовы переплачивать. Сейчас там будут работать барберы про-уровня, цена на услуги которых – от €20 до €25, настолько мы так там хорошо работаем (количество клиентов за первый месяц Локонцев не раскрыл. – Прим.). Уровень услуг в Европе очень плохой. Например, в Турции полотенца стирают в самом барбершопе и вывешивают у выхода. Однажды я сидел в зоне ожидания и на меня сдули волосы клиента. – То, что в Азии и Европе низкое качество услуг и высокие цены – факт. Многие экспаты жалуются на то, что не могут найти нормальный маникюр или парикмахера, в то время как в России предложений больше. Почему при этом за рубежом нет ни одной популярной российской истории? – Я пока и не шел туда. Сила моего бренда в популярности и разрекламированности. Чтобы рекламировать свой бренд в Европе, нужно много денег. Плюс сейчас выходит фильм «Top Gun», который будут выводить все поисковики в первой же строчке. Конкурировать на данный момент с ним и выходить на новый рынок – дорого. Нужно либо подождать, либо пусть туда идут конкуренты. «До барбершопов мужчины были колхозниками» – Вы открылись в 2014 году. Как за пять лет изменился менталитет мужчин по уходу за собой? – Мужчин, которые следят за собой, стало больше. Считаю, что до нашего открытия мы все были колхозниками. И даже якобы хорошие парикмахерские на тот момент просто оболванивали людей. Сейчас рынок сформировался, люди понимают, что такое качественная стрижка. Но кто-то до сих пор просит выбривать проборы – это ужас и зашквар. – Ваша цитата: «Только 3% мужчин стригутся в барбершопах». Почему они предпочитают сходить в соседнюю парикмахерскую, где их постригут машинкой за 300 рублей? Не следят за собой? Денег жалко? – Потому что во многих барбершопах берут 1200 рублей, а стригут как в местах за 300. Все франшизы, кроме моей, не требуют обучения барберов. Когда ты поставил вчерашнего парикмахера в барбершоп, ничего не меняется, кроме названия. Люди получают такое же качество и разочаровываются в услугах. Это разрушает идеологию барбершопов. Поэтому большинство не понимает, зачем ходить в эти барбершопы. – «Эти» – это какие? – К моим конкурентам. «Бородач», OldBoy, Big Bro, Boy Cut, Chop-Chop. Я считаю, что все эти люди не следят за сервисом. – Вы часто ходите как тайный клиент? – Часто. Но не тайно. Я открыто снимаю про это видео. Недавно был в Воронеже, изучал рынок. Там 30 барбершопов, везде побывал. Достойных там три, среди них, кстати, Chop-Chop. Алексей Локонцев «Восковое удаление волос из носа – обязательная процедура» – У вас есть такие услуги, как премиум-моделирование бороды и премиум-бритье. Чем они отличаются от обычных? – Обычно – это когда разогревают полотенцем, бреют дешевым средством и в конце сбрызгивают лосьоном. Премиум-процедуры проводятся на премиальной косметике. Сперва тебе моют бороду сухим шампунем, наносят бальзам, разогревают... У нас только себестоимость материалов для этой процедуры 8 тысяч рублей. И они быстро расходятся. Клиент, может быть, и не закажет премиум. Это задача барбера – объяснить и предложить клиенту услугу. Поэтому продажи этой услуги зависят от прокаченности барберов. Клиент сам никогда не будет покупать более дорогую услугу, даже если она ему нравится. – Моделирование воском, черные патчи, укладка волос. Насколько это популярно? – Первый раз объяснить, что волосы из носа нужно выдергивать, тяжело. Поэтому первый раз мы предлагаем услугу бесплатно в дополнение к другим. И потом клиент регулярно приходит за этим. – Потому что уже считает себя неидеальным? – Все считают себя идеальными. Помню, когда у меня был свадебный бизнес, я заказал дорогущий фотосет, фрак, свет. Но забыл постричься. Я считал себя идеальным. Но когда я смотрю на эту фотографию сегодня, я в шоке. – Почему же не зашли в барбершоп? – Тогда их не было. Мы считали себя продвинутыми. А по сути я был богатым лохом. Смотрите (показывает фото на планшете). Как я мог не постричься? Это было шесть лет назад. Если у меня из носа торчат волосы, то я колхозник априори. Считаю, что восковое удаление [волос из носа] – это обязательно. За собой нужно ухаживать. Зачем отменять паушальный взнос – В этом году была зафиксирована самая низкая покупательная способность у россиян. Вы почувствовали это на себе? – Нет. Мы растем. Ежемесячно в каждый из наших 250 барбершопов приходит как минимум 100 новых клиентов. Остается 20%. – Вы будете отменять франшизу. Почему? – Я решил, что я больше не могу контролировать моих миньонов, которых 250. Только отвернешься – они уже бегут в овраг. Я управляю сборищем людей, которые не понимают, что купили. Каждого франчайзи приходится обучать всему заново. Поэтому я отменил паушальный взнос и сильно усложнил договор. Теперь в нем появилось много штрафов за невыполнение требований. (Берет со стола договор.) Вот договор, в нем 15 страниц. Давайте возьмем любой пункт. «При любом несоблюдении или ненадлежащим исполнении пользователем инструкции регламента... пользователь обязуется заплатить штраф в размере 10 тысяч рублей за каждый факт». То есть за каждую провинность – сделали пробор, не надели фартук, не улыбнулись – я вправе оштрафовать. Раньше такого пункта не было. Я продавал лицензию, которая давала право пользоваться логотипом сети, и рекомендовал правила. Сейчас я продаю договор концессии, который уже не рекомендует, а обязывает выполнять все пункты. По сути, я отменил франшизу, потому что такой договор еще никто не подписал. Люди видят и говорят: «Лучше мы пойдем к “Бородачу”». Ну, и пусть идут. Многие покупают франшизу ради денег. «Я хочу заработать». А это так не работает. Нужно купить франшизу и жить теми же идеями, что и я. И только тогда ты будешь зарабатывать. В дальнейшем ты можешь легко вылететь. Я остановил поток желающих, хотя и отменил плату. При новом договоре люди будут боятся нарушать правила. Сейчас этого нет. В данный момент я сфокусирован на закрытии слабых и нерентабельных салонов. Хочу, чтобы все 250 точек перевалили в обороте за миллион рублей. Есть 80 точек, оборот которых превышает 1,5 млн. Есть 50 точек, где миллион. Моя задача – чтобы все перевалили за миллион. Тогда мы будем не только самыми большими (хотя пусть обгоняют!), но и самыми прибыльными. Хочу сделать франчайзи богатыми. Алексей Локонцев на съемках ролика, 2017 год «Бизнес-план как гороскоп – не срастается никогда» – Сделать франчайзи богатыми – альтруистичная цель. – Все они платят мне 40 тысяч рублей в месяц. С 250 салонов – это 10 млн. Богатые люди, которые платят мне 10 млн в месяц и не требуют внимания, – это мой чистый доход. Надеюсь, что в следующем году мы этого достигнем. Я не знаю хороших франшиз в барберинге. Сравните предложения с нами – и вы поймете, что вам нечего покупать. Во главе стоит яркий лидер, медийная личность. Я везде говорю, что TOPGUN – это круто. – А Boy Cut? Один из основателей сети – шоумен Александр Гудков. – Нет, конечно. Они везде закрываются. В Казани мы перекупили их точку, у которой за год был оборот 220 тысяч рублей. Они вообще им не занимаются. Через год мы сделали оборот в миллион. Большинство конкурентов продает франшизу задешево. Когда ты мало продаешь и еще бюджетно – тысяч за 300 рублей, – что ты можешь дать своим франчайзи? Конечно, ты не даешь им никакой рекламы, потому что денег нет. Когда я продавал франшизу за два миллиона, давал рекламу и в хвост, и в гриву. Если ты купил франшизу задешево, значит, тебя обманули. Значит, твой франчайзер хочет заработать только на продаже франшизы, а не развивая ее. – По каким факторам вы понимаете, что не будете продавать франшизу человеку? – Если на этапе продаж несколько раз слышу: «А сколько я буду получать?». Я всегда говорю, что доход зависит от совместной работы. Какой ты предприниматель – покажет время. И если после этого человек второй раз меня спрашивает про деньги, я отправляю его назад. Есть люди, которые просят скинуть бизнес-план. Но бизнес-план – это как гороскоп. Он не срастается никогда. А если срастается, то это случайность. Просить бизнес-план – большое невежество в бизнесе. У нас есть опыт и отчеты про этот опыт. (Показывает ролик, где в Казани вместе с франчайзи ломает вывеску барбершопа Boy Cut и открывает на этом месте TOPGUN.) Вот вам и Гудков. На съемках ролика для сети, 2017 год Про агрессию к конкурентам – Мне кажется, что это агрессивно. По отношению к конкурентам. – Я ненавижу конкурентов. Утром был Boy Cut, вечером мы. У меня агрессивный наезд на конкурентов, потому что они рушат смысл барбершопов. Или вот еще ролик. (ищет в Instagram). Вот Big Bro. А вот наш TOPGUN. Если у меня чудаки, то им тоже смерть. Как, шок у вас? После того, как я разбил Old Boy, на меня начал наезжать барбершоп «Царь». Тогда я еще не знал, кто это такие. Пригласил их приехать и все решить лично. Или вот: я объявляю войну Old Boy. Потому что они рекламировали TOPGUN Адлер, а адрес – барбершоп Old Boy. Ты либо продавай на честном слове, отвечая за слова, либо уходи с рынка. Ты обманываешь людей. Люди же покупают твою франшизу. Или вот я снял шуточное видео в ответ «Царю». (Люди везут Локонцева на кладбище. Хотят убить, но один из исполнителей оказывается быстрее и убивает своих коллег, а затем наводит на Локонцева пистолет и просит взять на работу.) – Здесь другой посыл. Без агрессии. – Почему же? Я обозвал их шутами гороховыми, которые не умеют стричь. Что у них куча предателей, которые готовы прийти ко мне и научиться стричь. Ролик стоил 250 тысяч рублей. Я делаю кучу хорошего контента. Например, мы с Disney Russia плотно сотрудничаем в этом году, договорились на интеграцию в продолжение популярного фильма. Или вот мой наезд на Тимати в стиле «Цвет настроения черный». Песню написал «Каспийский груз». Крида и Киркорова внутри не согласовывал. Думал, что они на меня наедут, будет суд, громкое событие, хайп. Не наехали. Или вот меня официально рекламирует Брюс Уиллис. (Показывает еще один ролик.) У нас сотрудничество с Disney – мы можем рекламировать их фильмы, добавляя нас в ролик. Или вот еще, смотрите. Такое открывается на каждом шагу. – У вас интересное отношение к конкурентам… – У меня нет конкурентов. Есть подражатели. Люди боятся конкурентов. Я готов их убить, потому что они рушат рынок. Я единственный, кто живет в съемной квартире, едет на кредитной машине, отказывает себе во всем и верит в то, что скоро начнет зарабатывать. Остальные хотят получить деньги здесь и сейчас, пока есть тренд. Но так не делается. Съемки ролика, 2017 год «За 300 рублей стригутся только неудачники» – Дорого ли стоило партнерство с Disney? – Дорого. Миллионы. Двузначное число. – Это работает лучше, чем классическая реклама? – Ни один барбершоп не может официально вставить в рекламу Брюса Уиллиса. Не хватит денег. Да и барбершопы не занимаются рекламой. Все хотят урвать кусок здесь и сейчас. Они не смотрят в будущее. А я верю, что через 10 лет будут только Apple и TOPGUN. Первые – в телефоне, а мы – в барбершопах. И все мужчины будут стричься у нас. – Если нас будут читать сейчас владельцы салонов, куда ходят стричься мужчины, они впадут в панику. – Пусть. Давайте прямо скажем, что туда за 300 рублей ходят стричься не мужики. Какой мужик пойдет себя болванить? Неудачник. Которому без разницы, как он выглядит. – Не всем хватает зарплаты. – Нет. Просто ему без разницы, как он выглядит. И почему у него маленькая зарплата? Потому что он плохо выглядит. И он – неудачник. Вот. Все завязано. – У моего папы нет бороды. Он – лысый. У него максимальная длина волос – три сантиметра. Ему не с чем идти в барбершоп. – Вы так думаете. Вот я лысый. А раньше я делал теневой переход. Даже на моей лысине это можно сделать. Смотрите фото – все четенько. Я хожу в барбершоп. Мне что, не с чем ходить в барбершоп? – У вас есть борода, которая требует ухода. – Если бы не было бороды, я бы ходил делать эту стрижку. Новое поколение будет стричься только в барбершопах. Вернее, простите, оговорился – в TOPGUN. Через 30 лет у моих внуков уже будет империя, которая будет стричь всю страну, а может быть и мир. Все, кто сейчас пытается урвать кусок, опуская понятие барбера плохим качеством, открывая вот такое, как я вам сейчас показал – мы о них забудем. Съемки ролика, 2017 год Есть ли у людей в регионах деньги на барбершопы – Подозреваю, что тот барбершоп, который вы мне показали, в регионе. У людей там нет полутора тысяч на стрижку. – Я открыт и в Орле, где 30 тысяч населения, а средний заработок – 15 тысяч рублей. И там у нас миллионный оборот. За нас голосуют рублем и все нормально. При этом там много дешевых барбершопов с ценой в 700 рублей за стрижку, чей оборот ни разу не превысил даже 300 тысяч рублей. Есть ли жизнь у них? Или они просто снимают с миллиона 50 тысяч и счастливы? А я – 400 тысяч чистой прибыли с миллиона – и зарабатываю. – Возможно, они рады той прибыли, которая есть. – Еще раз говорю: это неудачники и слабаки. Их не будет на рынке. Когда твой бизнес приносит тебе 50 тысяч, каждый ушедший барбер – это провал на 10-15 тысяч. То есть ты зависишь от этих людей, которые еще и болванят клиентов. И не разбираются ни в чем. Я был такими же. Я считал себя лысым и думал: «Пусть на фотке в 200 тысяч рублей я буду таким». Сейчас я записываю прямой эфир, вижу торчащий на голове волос и думаю, что надо быстро идти в барбершоп. Нет, я не перфекционист. Я приучил себя так выглядеть. Мне люди больше доверяют. Зарплата выше стала. Между опытным, но немытым программистом и опрятным я выберу второго. Потому что я не хочу, чтобы первый сидел в коллективе. Приходит специалист вдвое слабее, зато опрятный, вкусно пахнет, с аккуратной бородой и просит в два раза больше – я беру его. Хотя потом понимаю, что он слабый и надо было брать первого. Но внешний вид... Мы встречаем по одежке. Точно так же в жизни. Нужно чуть-чуть следить за собой – и ты станешь успешным. Хочешь прозябать? Иди стригись за 300. Мы не зовем тебя в элиту. Потому что только элита может себе позволить хорошо выглядеть. – За пять лет бизнеса у вас амбиции изменились? – Конечно. Я был нестриженный пончик, чмо и неудачник. Сейчас похудел, занимаюсь спортом, бороду отрастил. Добрый. Ничего не зарабатывающий. А стал жестким. Предпринимателем. Еще и книгу написал. – Вы много тратите на рекламу. Зачем? Кажется, что вас и так хорошо знают. – Потому что, помимо TOPGUN, у меня есть другие успешные проекты. Это киберспортивная арена Colizeum, которая будет сильно греметь, мы будем №1 в мире. (Помимо этого Алексею принадлежит бренд воды Cosmos, сеть студий маникюра Laki и бургерная TopFood. – Прим.) – Суперуспешная – это сколько в цифрах? – Открыто 15 клубов. Пока киберспорт и барбершопы – два успешных проекта. По количеству открытых клубов мы уже №1 в Европе, хотя проекту только семь месяцев. – Продолжая про рекламу: качество разве не говорит за вас? Ведь если вы хорошо стрижете, я как клиент буду ходить только к вам. – Чтобы клиент узнал о нас, нужно потратиться на рекламу. А уже потом начинает работать лояльность, сарафанное радио – и вы приводите к нам своих друзей. Я сейчас отменил паушалку, потому что мне не надо столько вкладывать в раскрутку. Я могу обойтись тремя миллионами рублей в месяц. А раньше тратил 10–15 миллионов. Конечно, это было неоправданно. Оно работает вдолгую. Денег я с этого не получил, а вот к франчайзи пришло много клиентов. Когда я выводил TOPGUN на рынок, тратил пять миллионов на рекламу во всем российском мужском глянце. Все партнеры говорили, что я дурак, потому что это не работает. Практика показала, что прав был я. Через год ко мне пришел Олег Тиньков и снял программу. После этого я продал 30 франшиз. Это был первый прорыв, к которому привела реклама. Чтобы заполучить внимание Тинькова просто так, надо быть миллиардером. У меня было 100 точек. Я и сейчас не миллиардер. Но он пришел, потому что везде видел в глянце моего бородача. Это дало мне отложенный старт двух миллионов. На чем растут конкуренты? Они говорят: «У TOPGUN франшиза стоит два миллиона, а мы за два миллиона вас уже откроем». Я отобрал у конкурентов аргументы. Что? Дешевле TOPGUN ? Это сколько? Дешевле нуля? Деньги на рекламу есть. Когда было 30 или 100 точек, я не мог отменить паушалку. Сейчас могу. Источник фотографий: личная страница Алексея «ВКонтакте».