Продуктовый ритейл глазами аналитиков

За последнее время в продуктовом ритейле наметился ряд достаточно явных тенденций: закрытие крупных гипермаркетов, рост популярности магазинов формата «у дома», рост онлайн-торговли (несмотря на то, что она пока еще убыточна). Акции продуктовых ритейлеров на Мосбирже падали в цене, очевидно, в связи со снижением покупательной способности населения. А по количеству открытых магазинов на первое место выходит хард-дискаунтер «Светофор». Фото: depositphotos.com Что-то пошло не так За 2019 год индекс акций потребительского сектора Мосбиржи был в числе отстающих, однако все же показал положительную доходность — 9%. Положительным значением он обязан акциям «Яндекса» и «Детского мира» общим весом около 30%. Если же рассматривать акции ритейлеров, особенно продуктовых, отдельно от этих двоих компаний, все значительно хуже. По словам Георгия Ващенко, начальника управления торговых операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс»: «Некогда это был один из самых динамичных сегментов. Например, капитализация “Магнита” с 2012 по 2015 год выросла в 5 раз. Но однажды что-то пошло не так». Тенденции первой пятерки Крупнейшими продуктовыми ритейлерами в России являются, как известно (в порядке убывания выручки), X5 Retail Group (торговые марки «Пятерочка» и «Перекресток», «Магнит», «ДКБР мега ритейл групп лимитед» — образована в результате слияния «Дикси», «Бристоля» и «Красного и белого»), «Лента» и «Ашан». Если смотреть по доле выручки брендов от общих оборотов рынка, картина следующая: «Пятерочка» — 11,8% «Магнит» — 9,3% «Лента» — 3,7% «Ашан» — 2,3% «Дикси» — 2,2% «Окей» — 1,3% Естественно, новые форматы обслуживания тоже имеют место быть, хотя первая пятерка только пытается с ними работать. По словам Максима Котляренко, основателя и генерального директора компании «Стартап под ключ»: «Тенденция рынка ритейла 2020 года — еще больший переход на самообслуживание. Другая тенденция — это зарождение формата маркетплейсов в ритейле и последующая реакция остальных ведущих игроков на этот стратегический ход. Например, “Метро” (с помощью сервиса от Сбербанка) и X5 Retail Group (собственными силами) начали активно практиковать доставку курьером продуктов через онлайн-заказ». Пока лидеры рынка только думают над тем, чтобы начать работу в таком формате и в других пока еще нестандартных для рынка форматах. Можно, например, отметить «Магнит», который закончил перестройку формата торговых точек, протестировал новые форматы магазинов, такие как «Магнит Сити», «Магнит Вечерний». Также «Магнит» заключил договор с Microsoft и протестировал технологию покупки с помощью распознавания лиц. Вместе с тем, вопреки прогнозам в СМИ в начале 2019 года, расклад долей рынка в 2019 году не изменился. X5 Retail Group продолжает доминировать: в этом году она демонстрировала минимум нововведений, возможно, чтобы лишний раз не рисковать. Незначительными действиями, повлекшими такое же незначительное изменение доли, отметились компании, представляющие бренды «Окей», «Дикси», «Лента», «Ашан». Битва за покупателя Конкуренция среди лидеров рынка ужесточилась, по словам управляющего по экономическому и отраслевому анализу ПСБ Игоря Нуждина: «Проникновение современных форматов торговли в РФ достаточно высокое (73%), поэтому среди продуктовых ритейлеров идет конкурентная борьба». По мнению Максима Котляренко, основателя и генерального директора компании «Стартап под ключ», главными конкурентами рынка среди брендов являются «Магнит» и «Пятерочка». «Пятерочка» (X5 Retail Group) имеет сильный отрыв от «Магнита» (АО «Тандер»), и в ближайшее время его будет сложно сократить. По большому счету, все без исключения продуктовые ритейлеры пострадали от снижения покупательной способности населения. Но есть те, что пострадали больше всех. Так, у «Ленты» за последние 12 кварталов трафик снижался в 8 кварталах. У «Магнита» продолжилась тенденция падения количества посетителей, начавшаяся еще в 2015 году. Причем вместе с трафиком у всех ритейлеров в течение 2019 года снижался и размер среднего чека, хотя на фоне инфляции за длительный период продукты могут только дорожать. Вероятно, число крупных магазинов в крупных городах уже достигло определенного порога насыщения, и это одна из возможных причин, по которым трафик за 2019 год у всех ритейлеров упал. Но есть и еще причины. Так, трафик в гипермаркетах падает у всех ритейлеров. И у конкретного ритейлера причиной не может быть перетекание контингента от него к конкуренту. В основном здесь можно говорить о сокращении потребительских расходов. Выигрывают, естественно, ритейлеры, которые могут по акциям предложить продукты наибольшего спроса. Если проанализировать, что это за продукты, возникает впечатление, что народ собирается залечь в «гнезда параноиков». Сетевики выводят на рынок свои собственные лоукост-продукты. Анализ представленной линейки продуктов показывает, что спрос больше всего растет на продукты эконом-сегмента, «самые необходимые» для минимального наполнения потребительской корзины (гречка, крупа, рис, макароны и др.). Соответственно, падает спрос на премиум-сегмент. Формат попадания товара на полку крупной торговой сети за 2019 год не изменился. Некоторые производители проплачивают место на полке крупного ритейлера. Работает и стратегия анализа представленного сегмента на полках магазина и предложения выгодных условий для ритейлера. По словам Максима Котляренко: «Некоторые производители просто предлагают свою продукцию, несмотря на то что в магазинах сети аналогичная категория товаров представлена в широком ассортименте, и шансы на попадание на прилавок у таких производителей минимальные, если не заниматься серьезным демпингом цен на поставку в ущерб себе». Конец эпохи гипермаркетов В части форматов и бизнес-моделей видна тенденция снижения интереса покупателей к гипермаркетам, так как насыщенность магазинов «у дома» и режим экономии не способствует их посещению. Среди форматов по понятной причине продолжается рост популярности дискаунтеров, особенно хард-дискаунтеров — магазинов продуктов первой необходимости по супернизким ценам, например сети «Светофор». По словам управляющего по экономическому и отраслевому анализу ПСБ Игоря Нуждина: «Сегмент хард-дискаунтеров — лидер по темпам роста в ритейле, но их проникновение пока низкое (около 2–2,3% от общего оборота)». Форматы «у дома» в ближайшей перспективе, конечно, сохранят основную долю на рынке, но мы видим и их трансформацию: они начинают менять подход к ассортименту. Он подстраивается под покупателя в том или ином районе размещения магазина одной сети, в зависимости от материального положения жителей этого района. Насколько сегмент гипермаркетов снизил доходность, видно по «Ленте», состоящей целиком из гипер- и супермаркетов. В 3 квартале снижение продаж по сопоставимым магазинам достигло максимума за все время: -3,5%. А у Х5 трафик в «Пятерочке» и «Перекрестке» растет, причем рост увеличивался по мере сокращения трафика в «Карусели». Впрочем, не все так однозначно. «Магнит» демонстрирует отток в сегменте proximity с 1 квартала 2017 года устойчивыми темпами от 2% до 3% в год. Причины завершения бума открытия гипермаркетов достаточно ясны. По словам Максима Котляренко, основателя и генерального директора компании «Стартап под ключ»: «Из-за возросшего темпа жизни потребителю становятся удобнее магазины формата “у дома”, на поход в которые он потратит меньше времени, пусть и переплатит незначительную сумму». По словам Аскара Багавиева, директора практики по цифровизации и трансформации бизнеса CROC Digital Insight (консалтинговое подразделение ИТ-компании «КРОК»): «В 90-х годах на фоне постсоветских универсамов появление гипермаркетов стало событием — у людей появилась возможность выбирать и покупать все в одном месте по низким ценам. Но со временем хаотичные игроки малых форматов стали консолидироваться в крупные торговые сети и развивать магазины “у дома”. Обладая сопоставимой с гипермаркетами закупочной силой, они смогли предложить потребителям конкурентные цены на товары категорий KVI и промо в шаговой доступности от дома». Подобный процесс меняет структуру аренды в крупных ТЦ. Вследствие падения трафика и его качества гипермаркеты перестали быть якорными арендаторами для торговых центров. Наоборот, моллы сегодня предпочитают видеть на своих площадках более компактные и удобные супермаркеты, ориентированные на среднедоходных покупателей. Кому повезло надолго закрепиться в молле, те потеряют трафик быстрее, чем отдельно стоящие «коробки»: моллы в целом трафик не теряют. Молодые да ранние: кто подбирается к первой пятерке Рассматривая «второй эшелон» продуктовых ритейлеров, можно констатировать, что, несмотря на слабую динамику общего роста доходов населения, среди лидеров роста — специализированные продуктовые магазины. Это связано с тем, что рост популярности здорового образа жизни повышает трафик магазинов и сетей здорового питания. Еще одним трендом продуктового ритейла является рост онлайн-торговли, которую развивают все крупные игроки. По словам Игоря Нуждина: «Подъем этого вида торговли идет с низкой базы, поэтому по темпам сегмент является одним из лидеров роста, хотя его доля в общем обороте находится пока на уровне 2,2–2,5%». Топ-5 крупных сетей суммарно занимает не такой уж большой процент от общего рынка ритейла, поэтому развитие неформатных магазинов и завоевание хотя бы 1% от рынка выглядит достаточно привлекательно для инвесторов при условии выстроенной стратегии. Текущие основные игроки второго эшелона — «ВкусВилл», «Мяснов», «Утконос», «Табрис». Также можно отдельно выделить специализированные магазины алкоголя, развивающиеся примерно с 2011–2012 годов, например уже упомянутая сеть «Красное и белое». За последние 2 года доля рынка алкомаркетов увеличилась с 1,8% до 2,4%, даже несмотря на сокращение потребления населением алкоголя. Еще один тренд — спрос на здоровую еду (в том числе, конечно, из-за того, что пить стали меньше). Этому тренду соответствует сеть «ВкусВилл». Отдельное явление представляют собой хард-дискаунтеры, среди которых наиболее крупный и успешный — «Светофор». По словам Георгия Ващенко: «Если вы еще ничего не слышали про “Светофор”, поищите в интернете его сайт и картинки магазинов. Компания экономит практически на всем». Сеть является одним из лидеров по открытию магазинов. Экспансию ведет не только в регионах, но и за границей — в Казахстане, Белоруссии, Румынии и даже Германии. Перспективы У первой пятерки продуктовых сетей есть идеи, но нет стратегии. В отличие, например, от того же «Светофора», владельцы которого хорошо понимают, что им нужно и как этого добиться. Также можно констатировать, что внятные стратегии имеют алкомаркеты. В связи с этим можно предполагать, что хард-дискаунтеры и алкомаркеты будут в 2020 году более привлекательными для инвестора, чем первая пятерка. Закрытия гипермаркетов будет продолжаться. У многих ритейлеров это даже есть в публично объявленных планах. Например, «Карусель» сократится почти в три раза. Тенденция к закрытию гипермаркетов неминуемо больно ударит по владельцам ТЦ, в которых гипермаркеты являются якорными арендаторами. Кое-кто из первой пятерки также понимает перспективность хард-дискаунта и алкомаркетов. Так, «Магнит» уже открыл пробный магазин в формате алкомаркета «Магнит Вечерний». Явно видна и тенденция к повышению активности в онлайн-сегменте. По словам Георгия Ващенко: «Торговые сети находятся сейчас примерно в той же ситуации, что сотовые сети 20 лет назад — связь дорогая, базовых станций мало, развитие идет медленно. Расходы на строительство и обслуживание dark store сопоставимы с обычным мини- или супермаркетом. Х5 пока открыла 2 “темных” магазина и не наращивает темп. “Лента” долго не шла на эксперименты с онлайн-продажами, но сотрудничает с доставкой по Uber-модели». Пример убыточности онлайн-продаж в текущее время — «Утконос», который существует с начала нулевых: на прибыль его вывести не удалось. Вместе с тем, по словам ведущего аналитика QBF Олега Богданова: «Главная тенденция года — это тренд на полную цифровизацию, которая охватила все процессы от операционной деятельности до взаимодействия с клиентами. Все новейшие цифровые технологии сейчас актуальны для ритейлеров: big data, искусственный интеллект, интернет вещей, умный магазин и т.д. ». Автор: Роман Мамчиц