Николай Коротков, «Открытие»: антикризисный маркетинг. Главное — сохранить доверие
Николай Коротков, руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие» и автор книги “Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках”, описал, как стоит действовать банковским структурам в период кризиса в целом и в своих рекламных и имиджевых коммуникациях в частности. Антикризисный маркетингКризисы в России — явление обычное. 2008-2010, 2014-2015, 2020… Их периодичность - пять лет плюс-минус один год. Предпосылки всегда похожи: ситуация на рынке нефти, падение курса рубля и какие-то отягощающие факторы вроде локальных войн, свиного гриппа или коронавируса. Но почему-то всегда это неожиданность для банков. “Сейчас всем не до книжек - рынок “колбасит”. Время практики”, - сказал мне член правления одного из крупных банков, когда мы обсуждали мою новую книгу “Другой маркетинг: как меняется маркетинг в банках”. Что делать банку, чтобы пройти кризис без существенных потерь? Парадокс заключается в том, что все рецепты известны. О многих из них я написал в своей книге. Все они из области 4P маркетинга - price, product, place и promo. Про первые три “пи” в кризис говорят часто, а вот про рекламную коммуникацию - нет. А это ключевой элемент антикризисного маркетинга. Доверие - самое важное, благодаря чему существует банк. Без клиентов нет банка. Сохранить банк в кризис - значит сохранить доверие. Доверие - это четко измеримая в деньгах вещь, в которую стоит инвестировать. Conjoint-исследования, например, показывают, что доверие имеет свой эквивалент в пунктах ставки. Чтобы быть таким же привлекательным, как Сбербанк, банку из второй десятки нужно улучшить свое предложение по ставкам не менее чем на три-пять пунктов. Это касается как вкладов, так и кредитов. Что происходит сейчас? Налицо кризис и чувство неопределенности. Вот что показывают результаты нашего репрезентативного опроса тысячи россиян, банковских клиентов старше 18 лет, который мы провели 13-14 марта в городах-миллионниках. Главное беспокойство вызывает обвал цен нефть и падение рубля - это порождает страх у 60% населения.Заразиться “коронавирусом” пока боятся лишь 30% населения. Более 60% считает это “паникой на пустом месте”. Однако 40% уже испытали на себе дискомфорт от последствий этой ситуации. Около 20% стали реже пользоваться общественным транспортом, около 15% отказались от путешествий, 13% стали реже назначать встречи, 10% отказались от посещения банковских отделений.Настроения среди россиян тревожные. Только 10% считают, что сегодняшний кризис будет краткосрочным. Более 50% готовятся к очередным длительным испытаниям на полгода и дольше. О чем должен говорить банк в своих имиджевых рекламных кампаниях, чтобы минимизировать отток и устоять во время кризиса? Вот мнение самих клиентов: о государственных гарантиях и системе страхования;о том, что банк успешно прошел через все последние кризисы;о высоком уровне заботы о клиентах;о действиях по укреплению своей надежности;о размере капитала и рейтингах надежности;о профессионализме и честности высшего руководства;о надежности крупных инвесторов и количестве вкладчиков;о доверии известных клиентов;о социальной роли и участии в крупных национальных проектах. Мы проводили целую серию тестов антикризисных рекламных роликов. Один из наиболее успешных классических примеров из истории, который можно взять за “бенчмарк” - это имиджевый ролик банка ВТБ 24 “Большое преимущество”. “Нас выбрали 12.5 млн клиентов, 700 тыс. из них — наши вкладчики. Разве все эти люди могут ошибаться, доверяя нам свои сбережения? Доверие людей - наше большое преимущество…. [Подпись Михаила Задорнова]”. В кризис нужно быть в постоянном контакте с широкой аудиторией. Рассказывать о надежности банка и мерах по ее укреплению. Главное - быть открытым и показать заботу о клиентах и их деньгах. Люди доверяют людям. И в первую очередь обращают внимание на профессионализм и честность высшего руководства банка. Это самое важное, о чем стоит помнить, составляя бриф на “антикризисную” рекламную кампанию.
