На что идут компании в борьбе за власть на рынке. Отрывок из книги Джозефа Стиглица

Труды в жанре "Как Америка сбилась с пути? И когда успел закончиться "золотой век" капитализма?" давно не редкость, отмечают американские критики, но Джозеф Стиглиц заслуживает внимания. Лауреат премии по экономике имени Альфреда Нобеля, занимавший посты председателя Экономического совета при президенте Клинтоне и главного экономиста Всемирного банка, в своей книге "Люди, власть и прибыль. Прогрессивный капитализм в эпоху массового недовольства" рассказывает о главных тенденциях, которые грозят завести экономику США в тупик. Это, по его мнению, неправильно управляемая глобализация, плохое финансовое регулирование, новые технологии и растущая монопольная власть корпораций. ​​​​​​ Возьмите типичный учебник по экономике, предлагает Стиглиц, и вы найдете слово "конкуренция" почти во всех главах. Термин же "власть" встретится от силы раз-другой, а "эксплуатацию" авторы и вовсе предпочтут не упоминать. Но как раз недостаток конкуренции и усиление эксплуатации — причины того, почему рынки часто работают не очень хорошо, и американский рынок в частности. ​​​​​ Факты, говорящие о том, что наша экономика становится все менее конкурентной, вокруг нас. Некоторые из них очевидны: в глаза бросается, например, сокращение выбора услуг, связанных с кабельным телевидением, интернетом и телефонной связью. Три фирмы держат 89% рынка социальных сетей, 87% рынка товаров для ремонта и обустройства дома и 75% рынка пива; четыре фирмы владеют 97%-ной долей рынка сухих кормов для кошек, 85%-ной долей рынка джемов и получают 76% выручки от внутренних авиалиний. Свидетельства можно найти также и в небольших нишах по всей экономике, например в сфере кормов для собак, аккумуляторов и даже гробов. В некоторых случаях рыночная концентрация не очень заметна: одна компания владеет большой долей аптечного рынка, однако управляет аптеками под разными названиями. Когда на рынке всего одна фирма, мы говорим, что это монополия. Когда присутствует множество фирм, но ни одна из них не имеет власти, чтобы диктовать цену, мы говорим об идеальной конкуренции. При идеальной конкуренции стоит фирме хоть чуточку превысить существующую цену, и ее продажи упадут до нуля. В реальном мире практически никогда нет настолько большого числа фирм, чтобы конкурентная модель хотя бы немного соответствовала действительности. В то же время изредка случаются ситуации, когда у фирмы вообще нет конкурентов. Реальный мир — это туманная область между идеальной конкуренцией и чистой монополией. Даже когда есть несколько конкурентов, фирмы могут иметь определенную власть над ценами. Если они поднимают цены относительно себестоимости производства, то продажи падают, но не так сильно, чтобы не имело смысла делать этого. Обычно чем меньше конкурентов, тем слабее конкуренция и тем выше цены по отношению к себестоимости. Способность поддерживать цены на уровне, превышающем себестоимость, отражает рыночную власть. В ответ на критику рыночной силы технологических гигантов говорят, что, хотя Google и доминирует на рынке онлайнового поиска, она все равно должна конкурировать за рекламные деньги с Facebook точно так же, как Apple должна конкурировать с Samsung на рынке смартфонов. На рынке власть, как я заметил, почти никогда не бывает абсолютной — она всегда ограниченна. Тем не менее абсурдно притворяться, что рыночной власти не существует просто из-за наличия некоторой конкуренции. А пока существует рыночная власть, всегда есть место для эксплуатации и избыточной прибыли. У рыночной власти помимо высоких цен и прибылей есть и другие проявления, включая характер отношения компаний к своим клиентам. Многие, например, вынуждают клиентов отказываться от использования нашей публично-правовой системы для разрешения споров — то есть от того, что должно быть правом каждого человека в демократическом обществе, — и прибегать вместо этого к услугам закрытых арбитражных комиссий, которые играют в пользу компаний. В реальности большинство из нас незаметно для себя отказывается от своих прав, когда принимает кредитную карту, открывает счет в банке, подписывается на услуги интернет- провайдера или выбирает телекоммуникационного оператора — практически все они навязывают сходные условия. Конкурентная рыночная экономика привлекательна тем, что она должна предоставлять выбор. На деле же в этой и многих других сферах выбор фактически отсутствует. Имеются и другие признаки существования рыночной власти. На конкурентном рынке фирма не может устанавливать для разных клиентов разные цены на одну и ту же вещь — цена определяется (приростной) стоимостью производства, а не тем, насколько ценным является товар для клиента. Тем не менее ценовая дискриминация стала обычным делом в нашей цифровой экономике, как будет показано в главе 6. Инновации, используемые для получения рыночной власти В росте рыночной власти практически не должно оставаться сомнений. Возникает вопрос, почему это происходит. Я уже говорил о том, что, по мнению Уоррена Баффетта, лучший способ обеспечения стабильности прибыли для фирмы — это окружить себя глубоким рвом, который не пустит на рынок новых участников и предотвратит конкуренцию с их стороны. Все последние самые прибыльные «инновации» в Соединенных Штатах связаны с расширением таких рвов и возможностей использовать полученную в результате рыночную власть. В соответствии со стандартной экономической моделью создание более совершенного продукта не гарантирует получения устойчивой прибыли. На рынок могут прийти другие и в конкурентной борьбе лишить вас такой возможности. Когда страсти улягутся, фирмы должны довольствоваться лишь нормальной отдачей от своего капитала, то есть доходностью, которая необходима, чтобы вознаградить их за использование собственных денег и принятие риска. Для избыточной доходности здесь места нет. Естественно, такой результат фирмам не по вкусу. Поэтому стратегии инновационных фирм направлены прежде всего на создание барьеров для входа — на то, что Уоррен Баффетт называет крепостными рвами, — не позволяющих другим прийти и отобрать прибыль. Фирмы вроде Microsoft являются лидерами в изобретении новых форм барьеров для входа и хитрых способов вытеснения существующих конкурентов. История войны интернет-браузеров в 1990-х гг. очень показательна в этом плане. В то время компания Netscape была одним из самых смелых новаторов в секторе. Опасаясь, как бы эта компания-выскочка не нарушила ее практически полную монополию в области операционных систем для персональных компьютеров, Microsoft решила устранить конкурента. Microsoft выпустила в тот момент Internet Explorer, который многие считали более слабым продуктом. Этот браузер сам по себе не мог реально стать победителем, однако, использовав свою власть на рынке операционных систем, Microsoft добилась его установки практически на все персональные компьютеры в Америке. Она просто привязала этот браузер к своей операционной системе и стала распространять его бесплатно. Можно ли конкурировать с бесплатным браузером? Но эта мера оказалась недостаточной, поэтому Microsoft создала то, что называют атмосферой страха, неуверенности и сомнения, вокруг совместимости Netscape. Пользователи стали опасаться, что установка Netscape может нарушить работу компьютера. С помощью этой антиконкурентной практики и других приемов Microsoft заставила Netscape уйти с рынка. К началу XXI в. браузер Netscape практически вышел из употребления. Даже после того, как антиконкурентная практика Microsoft была запрещена на трех континентах, компания продолжала доминировать вплоть до прихода новых игроков на рынок браузеров (таких, как Google и Firefox). Сегодня именно новые технологические гиганты злоупотребляют рыночной властью. Европейские антимонопольные ведомства периодически обнаруживают, что компании вроде Google проводят антиконкурентную политику, сначала чтобы защитить свои услуги в сфере интернет-поиска, а потом чтобы использовать свою рыночную власть на рынке мобильных телефонов. Власти ЕС два раза налагали рекордные штрафы за это размером $2,8 млрд и $5,1 млрд соответственно. Злоупотребления патентной системой — еще одно направление ограничения конкуренции. Патенты служат временным барьером для входа. Никто не имеет права выпускать продукт, идентичный запатентованному изделию. Когда большинство американцев говорят о патентах, они представляют мелкого изобретателя, который получает правовую защиту от кражи его идеи крупными компаниями. В наши дни ситуация совсем не так проста и патенты нередко служат эффективным барьером для входа. Многие нынешние инновации связаны с сотнями, если не тысячами патентов. Когда фирма создает новый продукт (скажем, новый чип), всегда существует риск ненамеренного нарушения одного из бесконечного множества патентов. Только у крупной фирмы есть ресурсы для исследования всех существующих патентов. Более того, крупные фирмы нередко заключают сделки друг с другом, позволяя пользоваться своими патентами, поскольку в противном случае они никогда не вылезут из судебных разбирательств. Это, однако, создает реальные проблемы для новых участников рынка. Новички не входят в этот клуб. Они знают о существовании реального риска судебного преследования, что бы они ни делали, как бы изобретательны и осмотрительны ни были. У них нет финансовых ресурсов, чтобы добиться победы в суде. Многих потенциальных новаторов останавливает одна только мысль о дорогостоящем судебном разбирательстве, которое может привести к банкротству. Даже простая угроза подачи патентного иска заставляет молодого новатора содрогнуться. Быстрый поиск по запросу «нарушение патентного права» высвечивает бесчисленные дела на сотни миллионов долларов — разбирательства между Qualcomm и Apple, Apple и Samsung и т. д. Единственными, кто выигрывает от всех этих разбирательств, являются адвокаты; единственные проигравшие — это потребители и небольшие фирмы, не имеющие возможности сражаться. Именно так выглядит американский капитализм XXI в. Наши «инновационные» фирмы не останавливаются на этом в своей антиконкурентной практике. Они придумали новые формы договоров, обеспечивающие использование их рыночной власти. Такие договоры, например, не разрешают магазинам взимать плату с клиентов, которые рассчитываются с помощью кредитных карт с высокими бонусами (и высокой платой за обслуживание). Эмитенты кредитных карт фактически ликвидируют ценовую конкуренцию. Отсутствие конкуренции означает, что доминирующие фирмы (Visa, MasterCard и American Express) могут брать плату за обслуживание, в разы превышающую стоимость предоставляемых услуг. Конечно, стоимость таких услуг в итоге включается в цену товаров, которые люди покупают с использованием этих карт, поэтому, несмотря на бонусы, трудно сказать, выгодны ли они клиентам. Зато понятно, что те, кто рассчитывается наличными и, следовательно, не имеет возвратов, предусмотренных картами, субсидируют богатых граждан, пользующихся премиальными кредитными картами, включая American Express. Как часть стоимости отдельной транзакции 1, 2 или 3% могут показаться небольшой величиной, но при умножении на объем транзакций, составляющий триллионы долларов, они приносят десятки миллиардов долларов, которые поступают из карманов потребителей прямиком в сундуки финансовых институтов. Каждая отрасль творчески подходит к поиску своего пути сохранения рыночной власти. Наши фармацевтические компании особенно изобретательны в способах удержания на задворках генетических фирм, которые снижают цены и, следовательно, прибыли группы, получившей название Big Pharma. Они не раз просто откупались от генетиков, что справедливо считается нарушением антимонопольного законодательства. В ходу также практика продления срока действия патентов, получившая название «обновление». Приведу еще один пример творчества в сохранении рыночной власти, который особенно в ходу у новых технологических гигантов: упреждающие слияния — приобретение потенциальных конкурентов до того, как они станут угрозой и привлекут внимание антимонопольных органов. Молодые предприниматели предпочитают не связываться с Google или Facebook и с готовностью монетизируют свои активы, нередко получая намного больше, чем в самых смелых мечтах. Другие причины усиления рыночной власти Помимо изобретательности нашего корпоративного сектора существуют и другие причины усиления рыночной власти. В определенной мере это просто результат эволюции нашей экономики. Сюда относится сдвиг спроса к сегментам со значительной локальной рыночной властью, в основе которой лежит локальная репутация. В районе, например, может присутствовать всего один дилер компании Ford или один агент по обслуживанию тракторов John Deere. Поскольку клиенты вынуждены обращаться за обслуживанием именно к этому дилеру, он обладает локальной рыночной властью, которая приносит компаниям вроде John Deere ощутимую прибыль, даже если в производственной части этого бизнеса конкуренция снижает цены и прибыли. То же происходит и в отраслях, где большое значение имеют так называемые естественные монополии. Естественные монополии появляются там, где доминирование одной фирмы на рынке позволяет снизить себестоимость продукции, например когда средние затраты уменьшаются с ростом масштабов производства. В небольшом регионе прямой смысл иметь только одну компанию по снабжению электричеством или водой. Сотню лет назад во многих ключевых отраслях вроде сталелитейной и автомобильной доминировали всего несколько гигантских компаний. Конкуренция была ограниченна потому, что новички просто не могли достичь масштаба, необходимого для снижения затрат. Однако глобализация расширила рынки, и, хотя конкурентоспособному автопроизводителю по-прежнему нужно выпускать не меньше нескольких сотен тысяч автомобилей в год, места на них достаточно, чтобы многие фирмы достигли необходимого масштаба. Сегодня местом ограничения конкуренции является «новая экономика». В значительной части этой инновационной экономики первоначальные затраты — это вложения в исследования и разработки. Дополнительные затраты, связанные с обслуживанием каждого нового клиента, равны нулю. Изменение правил игры Так или иначе, усиление рыночной власти объясняется в значительной мере изменением правил игры. Важную роль в них играют правила, обеспечивающие сохранение конкуренции на рынках, то есть антимонопольное законодательство, которое мы уже упоминали. Новые, пониженные стандарты антимонопольной политики значительно облегчают получение и использование рыночной власти. А кроме того, наше антимонопольное законодательство не поспевает за изменениями в экономике. Нестрогое применение существующих правил также вносит свой вклад — рекордно низкое число антимонопольных дел, доведенных до суда администрациями президентов Джорджа Буша–младшего и Обамы, ясно характеризует ситуацию. В 2015 г. объем слияний и поглощений — объединений фирм для наращивания размеров и власти — достиг абсолютного максимума $4,7 трлн. Хотя это не всегда вредит конкуренции, во многих случаях вред очевиден. Неадекватная антимонопольная политика позволяет тем, кто обладает рыночной властью, в частности Google, Facebook и Amazon, использовать ее, усиливать, расширять и укреплять.