«В России есть заблуждение, что аптеки получают сверхприбыль». Как «Мегаптека» зарабатывает на платформе, собирающей конкурентов

Дмитрий Чирков, основатель «Мегаптеки» — Как вам пришла идея «Мегаптеки»? — Всё началось с компании, которая называлась Vitamin и не имела к аптекам никакого отношения. Мы занимались созданием сайтов и мобильных приложений и, как и многие студии разработки, тешили себя надеждой, что сделаем собственный продукт. Потому что студия — непрекращающийся конвейер, который приносит мало ценности, кроме заработка в моменте. Так что мы поглядывали в разные стороны и думали, где применить свои силы. Первым звоночком был проект для сети продуктовых магазинов «Семья». Мы сделали для них мобильное приложение с программой лояльности и увидели большой рынок офлайн-сетей, которым нужно выстраивать отношения со своими клиентами. Мы начали разрабатывать подобные решения в других сегментах: e-commerce-приложения для сети магазинов «Улыбка радуги», сети аптек. Так мы столкнулись с аптеками: увидели, что, с одной стороны, это интересный рынок, с другой стороны, он сильно регулируется, и что есть большая потребность во взаимодействии между аптечными сетями и клиентами. Мы зарегистрировали отдельное юрлицо и привлекли ангельские инвестиции от Дмитрия Сутормина, довольно известного бизнес-ангела, с которым познакомились через общих друзей. Первой бизнес-идеей было типовое мобильное приложение для офлайн-сетей, которые платили бы за него фикс в месяц и не тратили деньги на первичную разработку. До выпуска продукта мы нашли первых клиентов: с нами согласилось работать три аптечных сети. Тарификация была простой — 1000 рублей за одну аптеку в месяц. Затем, в процессе продаж новым сетям, я общался с собственниками и несколько раз услышал интересное мнение, что аптекам нужно не мобильное приложение, а клиенты. В этот момент в голове что-то щёлкнуло. Мы подумали, что можно сделать агрегатор и привлекать в него трафик. Мы будем приводить в аптеки клиентов, а они — платить комиссию. Мы получили подтверждение нашей гипотезы от нескольких сетей и приступили к разработке. Запуск состоялся в апреле 2018 года, когда мы подключили первую аптечную сеть и у нашего агрегатора появился ассортимент. — Какой командой вы разрабатывали продукт? — На тот момент у нас была команда из 20 человек — разработчики, дизайнеры, руководители проектов, маркетологи. Мы доводили до конца проекты, над которыми работали в формате заказной разработки, а на привлечённые от бизнес-ангела деньги выделили команду исключительно под продукт. По сути на старте он создавался тремя людьми — бэкенд-разработчик, фронтенд-разработчик и я. Буквально за полтора месяца мы протестировали и запустили сайт. Правда, пару раз пришлось его переделывать. Но я считаю, что это правильный подход — на старте мы не стали добавлять те вещи, в которых не были уверены. — Вашим инвестором, помимо Дмитрия Сутормина, был Андрей Хусид из Miro, верно? — Андрей был сооснователем и инвестором Vitamin, так что он «унаследовал» долю в проекте. Он помог нам первоначальным вкладом и сейчас постоянно участвует в обсуждении стратегических вопросов. Мы созваниваемся как минимум раз в две недели. — В декабре 2019 года вы также привлекли новый раунд от Expo Capital. Как вы вышли на них? — Ангельские деньги закончились уже к концу 2018 года. Какое-то время мы могли жить на собственные средства и на выручку от сервисов, предоставляемых аптекам. Однако, так как бизнес-идея показала свою состоятельность, а юнит-экономика сошлась, нужно было масштабировать проект. Мы начали общаться с бизнес-ангелами и фондами. Общение складывалось по-разному: в идее никто не сомневался, основные возражения были относительно ёмкости рынка и нашей доли на нём. Для инвестора важно, чтобы проект имел потенциал роста хотя бы 5x, лучше — 10x. Поэтому возникает две принципиальных точки, в которых нужно сойтись: текущая оценка и возможности масштабирования. Мы увидели, что исключительно локальные российские проекты фондам не особо интересны из-за политических рисков и небольшого размера рынка. Если бы аналогичный стартап был с замахом на выход за рубеж, разговор бы шёл иначе. Но аптечный сегмент достаточно сильно зарегулирован, поэтому запуск в новой стране означает запуск второго продукта. На момент привлечения инвестиций амбиции у нас были исключительно российские, и мы искали те фонды, которые, с одной стороны, готовы были инвестировать в проекты на локальном рынке, с другой стороны, согласились бы на приемлемую оценку. Процесс поиска занял около полугода. С Expo Capital нас познакомил Дмитрий Сутормин. Мы рассказали друг другу о себе и нашли общий язык. — Вы сказали, что пришлось несколько раз менять продукт. Почему? Что поменялось? — У нас как у студии разработки был достаточно большой опыт в отношении пользовательского интерфейса, поэтому в этом плане мы не допускали принципиальных ошибок. Речь идёт исключительно о внутренней архитектуре. На первом этапе нашей задачей было быстро разработать MVP, чтобы мы ходили по клиентам не с обещаниями, а с конкретным продуктом. Мы собрали его на коленке и не учли многие моменты с точки зрения того, как на самом деле работают аптеки. У них много особенностей: например, нет единого отраслевого классификатора товаров, так что наименования лекарств отличаются. Глобальная задача, которую приходится решать — это сопоставление товаров одной аптеки с товарами другой. Мы потратили много сил на то, чтобы с этим разобраться. — Расскажите, что сейчас представляет из себя продукт? Что даёт аптекам и конечным пользователям? — Аптечные сети — это не digital-игроки. Они хорошо делают своё дело — открывают так называемые «каменные» аптеки (точки в офлайне), договариваются с поставщиками, организуют ассортимент, формируют цены, нанимают провизоров, выполняют кучу требований регуляторов. Но аудитория переходит в онлайн, и понятным паттерном для клиента стало поискать в интернете что-то дешевле и ближе и потом купить товар. В онлайне позиции у аптек хуже — им не хватает специалистов, которые готовы взять на себя развитие этого направления внутри компании. Поэтому для них мы являемся каналом привлечения клиентов из онлайна в офлайн. Для аптек это довольно выгодно. В фарме мало кому удаётся привлекать клиентов онлайн дешевле, чем за 250-300 рублей. Эту оценку подтверждает большинство игроков рынка. С учётом того, что средний чек в аптеке менее 1000 рублей, а маржинальность — около 6%, на одном клиенте аптека заработает менее 60 рублей. Юнит-экономика не сходится. Мы же приводим клиента в аптеку и берём оплату в виде комиссии за выкупленные заказы, которая составляет в среднем 3% (1% для жизненно важных препаратов). Это выравнивает экономику. Если говорить про конечных пользователей: они воспринимают нас просто как аптеку. Клиент набирает корзину товаров на сайте или в мобильном приложении, а мы показываем ему, где их можно купить дешевле или ближе, в зависимости от того, что пользователю принципиально. Он бронирует препараты и выкупает их в аптеке. — За счёт чего вы можете снижать стоимость привлечения своих клиентов? — В платных каналах мы отдаём за клиента те же 250-300 рублей. Мы не знаем какие-то секреты, которые скрываем от всего рынка, позволяющие сильно снижать стоимость. Зато мы достаточно хорошо себя чувствуем в бесплатных и относительно бесплатных каналах продвижения — это поисковая оптимизация, сарафанное радио. Западные стартапы любят применять термин «stickiness» — «прилипчивый» продукт. Если клиент однажды воспользовался «Мегаптекой» и увидел, что может найти товары на 20% дешевле, не сходя с места, он понимает выгоду и «прилипает» к продукту, продолжает нами пользоваться. Он также рекомендует нас друзьям и знакомым, и для нас это ничего не стоит. У нас есть забавный пример, мы называем его «феномен Карагая». В Пермском крае есть небольшой городок Карагай, в котором живёт около 7000 человек. Из них 1500 пользуются нашим сервисом. Аптечной сети достаточно сложно реализовать эти механики, поэтому мы выигрываем за счёт бесплатных или условно бесплатных каналов привлечения. — Сколько занимает процесс интеграции в аптеки? — В среднем 1-2 недели в том случае, если аптека готова. Критерий готовности аптеки: есть ли у них возможность бронирования в принципе, в любом виде. Сам процесс интеграции достаточно трудоёмкий. Мы уже подключили более 30 аптечных сетей и пока не встретили примеров, когда хотя бы у двух была одинаковая айтишная инфраструктура. Здесь возможны две модели. Первая — по которой работает, например, «Яндекс.Маркет». У них свои правила подключения. Мы пошли по второму пути и предлагаем аптекам подключаться так, как удобно им, встраиваясь в их системы. За счёт этого у нас получается интегрироваться достаточно быстро. — Как устанавливаются цены на препараты в «Мегаптеке»? Как обновляются объёмы? — Ассортиментом, ценами и запасами управляют аптеки, мы не вмешиваемся. Обновление происходит в зависимости от возможности сети: раз в 10 минут, в 30 минут, самое долгое — раз в 60 минут. Так что в худшем случае мы видим актуальные остатки и цены каждый час. — Сколько заказов приходит аптекам через вас? — Если усреднять, то на каждую аптеку в сети сейчас приходится порядка 50 заказов в месяц. Объём заказов растёт, подключаются новые сети, поэтому этот показатель более-менее стабилен. Но есть деталь. В агрегаторе выигрывает тот, кто сможет обеспечить лучший ассортимент и более низкие цены. Если один и тот же товар стоит в разных аптеках по-разному, люди с высокой вероятностью пойдут туда, где дешевле. Поэтому аптечным сетям приходится искать баланс — как сохранить свою маржинальность и при этом получить заказы. Кто-то решает проблему за счёт уникального ассортимента, заключает эксклюзивные контракты с производителями. Кто-то умеет обеспечивать низкую стоимость. Так что равномерного распределения по аптекам нет. — В презентации «Мегаптеки» указано, что ваша комиссия может варьироваться. От чего это зависит? — Достаточно часто у аптек есть, как мы их называем, «приоритетные» товары. Это те товары, которые им выгодно продавать, например, собственные торговые марки. Они больше на них зарабатывают, так что у них больше мотивов их продвигать. По этим позициям они готовы увеличивать комиссию. — Помимо комиссии, вы монетизируетесь за счёт рекламы? — Изначально мы шли по стандартной схеме и просто продавали рекламу. Производитель хочет донести до клиентов информацию о своём продукте, и мы выступаем той площадкой, на которой можно публиковать баннеры, статьи и так далее. Но сейчас мы стараемся уйти от этой модели. К сожалению, мы не всегда готовы рекомендовать препараты, рекламу которых у нас хотят разместить. Я не говорю, что это обязательно плохие лекарства. Но у них, например, может не быть клинически подтверждённых исследований о том, что они лучше аналогов. Поэтому мы минимизируем рекламные активности и переходим в новый формат взаимодействия с производителем. Производителю важно, насколько покупатель удовлетворён его продукцией. Зачастую у него нет инструментария, чтобы узнать, доволен ли клиент препаратом или хочет переключиться на другой, будет ли продлевать курс, соответствовал ли результат ожиданиям. У нас как у сервиса, который понимает, какие лекарства покупал клиент, есть канал коммуникации с ним. Мы можем провести анкетирование, получить обратную связь. Кроме того, можем делать потребительские исследования, в частности, чтобы узнать, какие товары чаще покупают вместе. Мы помогаем узнать клиента, чтобы производитель мог сформировать лучшее предложение. Сейчас мы стараемся общаться с фармацевтическими компаниями именно в таком контексте, а не пытаться просто «впарить» какой-то препарат потребителю. Рекламу может продавать кто угодно, даже сайт аптеки. Нам нужно искать выгоду в том, в чём мы сильны. — Вы уже работаете с кем-то в таком формате? — Два достаточно крупных производителя уже готовы работать по такой схеме: с одним мы подписали контракт, с другим находимся на финальной стадии. — Основную часть выручки пока составляет комиссия? — Да, но это будет меняться. Комиссия — транзакционная модель, простая, но требующая много действий. Мы должны ежемесячно отчитываться по каждому из 300 юрлиц, выставлять счета, контролировать оплату. Это большой объём работы. В перспективе наша задача — снижать долю комиссии в структуре выручки и переходить на альтернативные способы монетизации. Это хорошо вписывается в нашу миссию. Внутри команды мы всегда проговариваем, что наше ценностное предложение для клиента — возможность найти товары подешевле и выкупить их побыстрее. Если мы будем снижать или вообще убирать комиссию для аптек, сможем сделать более выгодное предложение и конечному покупателю. — Расскажите о вашей аудитории. Можете поделиться портретом «типичного» клиента? — У нас достаточно сильно отличается аудитория сайта и мобильного приложения. На сайт люди попадают в основном из поисковых систем. Они делают заказ и уходят, и в следующий раз опять идут в Google или «Яндекс». Так что какой-то явный портрет здесь выделить сложно. С мобильным приложением всё более интересно: его устанавливают клиенты, у которых есть потребность часто покупать что-то в аптеке. Классический пользователь приложения делает три покупки в месяц. Клиентом часто становится женщина, особенно если у неё есть дети. При этом в аптеку в основном ходят мужчины. То есть жена, сидя дома с детьми, заказывает то, что ей нужно, а муж выкупает лекарства после работы. Нам важно учитывать интересы их обоих. Поэтому мы достаточно много внимания уделили тому, насколько удобно жене будет скинуть своему мужу информацию о заказе — какая аптека, где находится, что должно быть в заказе. — Сколько заказов сейчас проходит через мобильное приложение? Какой у вас оборот? — Две трети заказов. Мы сильно растём от месяца к месяцу, поэтому цифры, которые я назову сейчас, через квартал будут не актуальны. Сейчас мы можем говорить об обороте на сайте и в приложении около 500 млн рублей в годовом выражении. К концу года мы хотим достигнуть цифры в 1 млрд рублей. — С кем вы конкурируете на аптечном рынке? — Есть три категории конкурентов: онлайн-дистрибьюторы, онлайн-магазины аптечных сетей и агрегаторы. Сейчас это рынок дистрибьюторов, потому что проект Apteka.ru занимает половину рынка. Apteka.ru вошла в топ-10 российских онлайн-магазинов по версии аналитического агентства Data Insight в апреле этого года. Их бизнес-модель отличается от нашей. Как дистрибьютор они доставляют в аптеку тот заказ, который делает клиент, через 2-3 дня со своего склада. Мы же можем обеспечить выдачу заказа в течение 30 минут. Поэтому те, кто готов подождать или принципиально хочет получить заказ в ближайшей к дому аптеке, выбирают Apteka.ru. Остальные используют наше приложение. Мама с детьми, которая вышла от врача, не может ждать два дня, лекарства нужны ей здесь и сейчас. Ещё у дистрибьюторов довольно ограниченный ассортимент, в основном — самые популярные товары, и фиксированная стоимость. Онлайн-магазины аптечных сетей совокупно занимают около 40% онлайн-рынка. Аптечная сеть публикует ассортимент и точно так же даёт возможность забронировать препараты. Однако это ограниченное предложение и стандартные цены. Мы всегда сможем подобрать лучшее ценовое предложение: только в Москве у нас подключено около 4000 аптек. Нет ни одной аптечной сети с таким покрытием, так что наш выбор всегда больше. Третий блок игроков — это агрегаторы. Так вышло, что мы единственный агрегатор, который делает основной упор на подключении аптек и возможности выдачи в течение получаса, а не на агрегировании дистрибьюторов и доставке в аптеки. Мы подключили 15 тысяч аптек в 75 регионах и как минимум в три раза обгоняем конкурентов по этому показателю. — За счёт чего вы смогли получить такое большое покрытие за два года? — Мы сразу поняли, что наш актив — это количество подключенных аптек. Можно залить сайт трафиком, если на это есть бюджет, но невозможно интегрировать 15 тысяч аптек за неделю. Этот процесс занимает месяцы. Так что профинансированный конкурент с возможностью тратить миллионы на продвижение не сможет нас в этом победить. Мы никогда не были площадкой, которая воротила нос от маленьких аптек. Мы всегда готовы были подстроиться под их особенности. Иногда даже проходили весь путь интеграции ради одной аптеки. — Сколько человек в компании занимается подключением аптек? — Всего два человека. Один занимается общением с аптеками, обсуждением условий, контрактными вопросами, а второй — технической интеграцией. Мы стараемся не увеличивать затраты там, где без этого можно обойтись. В России есть заблуждение, что аптеки получают сверхприбыль. Это не так, у нас в стране аптеки выживают, и мы как команда, которая получает лишь часть их прибыли, вынуждены быть очень внимательны к своим расходам и штату. — Сколько сейчас человек в компании? — Сейчас у нас уже 28 сотрудников. Один человек находится в Москве, другой — в Питере, остальные в Перми. Не все задействованы в агрегаторе. Мы как бывшая студия разработки не бросаем старых клиентов. Для компании это дополнительный заработок. Кроме того, наша команда не хочет всегда заниматься одним продуктом. Это особенно касается разработчиков, у которых устоявшиеся задачи и понятный стек технологий. Им интересно заниматься в том числе сторонними проектами. — С какими сложностями вы столкнулись в процессе развития? — В первую очередь это классическая проблема курицы и яйца, которая возникает у маркетплейса. Аптеки не подключаются, пока нет клиентов, а пользователей нет, пока нет ассортимента. Поэтому одна из ключевых задач, которую мы решали в первый год жизни — как сделать так, чтобы появились и те, и другие. Мы начала с аптек: они готовы подключаться и ждать некоторое время, если верят в профессионализм команды. Так что основной задачей было убедить их, что у нас всё получится. Вторая сложность: отсутствие понимания конкурентов на старте. Мы недостаточно чётко понимали, чем от кого отличаемся и какую стратегию выбрать, чтобы занять нишу на высококонкурентном рынке. — Какие у вас планы? Вы упомянули, что на момент привлечения инвестиций в 2019 году ваши амбиции были только локальными — а сейчас? — Мы пока осторожно приглядываемся к схожим по законодательной ситуации рынкам: Казахстан, Белоруссия, Украина. К сожалению, по объёму три этих рынка совокупно — одна треть рынка российского, поэтому с точки зрения капитализации компании это много не прибавит. Так что принципиальное решение мы пока не приняли. Если говорить про масштабирование, то вполне возможно более плотное взаимодействие с производителями. Рынок аптечной розницы — это один триллион рублей в России. Рынок онлайна занимает около 6%. Мы будем занимать какую-то часть этого пирога. Поэтому, чтобы стать интересным для инвесторов, нужно либо занять доминирующую позицию на рынке, потому что лидер зарабатывает сильно больше остальных и может диктовать условия, либо попробовать выйти на другой, более объёмный рынок. Рынок производителей, безусловно, сильно больше. — Вы планируете привлекать новый раунд? — Мы на своей шкуре смогли понять разницу между бизнес-ангелом и фондом. Задача ангела — раскидать деньги по рынку, забыть про тех, кто не взлетел, а остальных передать в заботливые руки институциональных игроков. С фондом история другая — у него большой карман, и если нам нужны будут средства на внутреннее развитие, мы всегда можем организовать дополнительный раунд. Expo Capital комфортно инвестировать в пределах одного миллиона долларов. Прямо сейчас остро этот вопрос не стоит, денег хватает на рост. Но если мы поймём, что нужно занимать значимую долю рынка более быстрыми темпами или выходить на новый рынок, мы упакуем идею и предложим фонду. — В марте вы выпустили исследование, в котором рассказали о том, что люди покупают в период коронавируса. Расскажите, что изменилось с тех пор? — Ситуация в онлайне повторяет ситуацию в офлайне. В марте был сумасшедший спрос: за последние две недели посещаемость у нас выросла на 60%, оборот — на 70%. Люди закупались, потому что не понимали, что будет происходить. Сейчас все более-менее освоились, а лекарства, которые они закупили впрок, лежат. Кроме того, у людей стало сильно меньше денег. У бизнеса не было возможности платить зарплату в «нерабочие» дни, поэтому люди урезали траты, в том числе на аптеки. В результате в апреле аптечный рынок показывал падение в среднем на 20-25%, в мае — на 10-15%. — В начале апреля Путин подписал закон об онлайн-продаже лекарств. Что это значит для игроков отрасли? — Закон был подписан в апреле, но только в мае правительство выпустило постановление, разъясняющее порядок получения разрешения на онлайн-торговлю. Постановление допускает дистанционную продажу только нерецептурных препаратов и накладывает достаточно жёсткие ограничения на субъекты, которые могут торговать лекарствами онлайн. Это только аптечные учреждения, продающие препараты через свой сайт и мобильное приложение, у которых не менее десяти аптек в России. С одной стороны, это обезопасит рынок от прихода игроков с сомнительным ассортиментом. С другой стороны, многие компании, которые вполне легально могут торговать лекарствами, сейчас не имеют возможности продавать их дистанционно. Это в том числе агрегаторы и маркетплейсы, даже те, которые торгуют ассортиментом реальных аптек, как «Мегаптека». Наконец, требования к доставке препаратов достаточно жёсткие. Доставлять их может либо собственная курьерская служба аптечной сети, либо компания, работающая по договору, у которой есть термоупаковка для транспортировки термолабильных препаратов. Практически ни у одной аптечной сети нет собственной доставки, а курьерских служб, которые готовы предоставлять услуги с соблюдением теплового режима, крайне мало. При этом возможности не доставлять термолабильные препараты нет. Независимо от того, хочет ли сеть продавать их дистанционно, она обязана предоставить доказательства того, что может такие лекарства доставить. В результате постановление достаточно сильно ограничивает круг игроков, которые имеют доступ к дистанционной продаже, поэтому вряд ли принципиально поменяет рынок. Игроки ждут поправки, которые легализуют дистанционную продажу агрегаторами в случае, если они торгуют ассортиментом аптек. Мы со своей стороны участвуем в их подготовке и ждём, что они будут приняты. — На ваш взгляд, изменит ли дистанционная торговля аптечный рынок в перспективе? — Кто-то думает, что это принципиально поменяет рынок, но таких мнений меньшинство. Моё мнение — что доставкой будет пользоваться меньшая часть клиентов, в основном маломобильные граждане и люди в период болезни. По моим оценкам, эта аудитория даже в далёкой перспективе вряд ли будет больше 20% всего рынка. Остальным помешает дорогая доставка. Мы обсуждали условия работы с несколькими курьерскими службами и выяснили, что в среднем час работы курьера стоит 200 рублей. За это время он доставит максимум два заказа. Средний чек в офлайн-аптеке — около 450 рублей. Клиенту нет смысла отдавать 100 рублей сверх за доставку при том, что ближайшая аптека находится в соседнем доме. Кроме того, у курьеров есть ограничения — они не доставляют заказы в точное время, у них есть временной диапазон. Легче дойти до аптеки, чем два часа ждать. — Сейчас онлайн занимает всего 6% аптечного рынка. На ваш взгляд, как изменится эта доля в перспективе? Кто будет лидировать на рынке? — Вариант, который вероятен, но, по моему мнению, будет не самым лучшим для конечного потребителя — это если основную долю онлайна в аптеках займут существующие full basket игроки Ozon и Wildberries, которые пытаются доставлять всё сразу. Тогда в одном заказе будет и колбаса, и смартфон, и подгузники, и аспирин. У этих компаний уже сейчас большая клиентская база, и они могут перетянуть на себя значительную долю рынка. Это сильно тревожит классическую фарму, потому что торговать колбасой и лекарствами — это не одно и то же. В первом случае нет жёсткого законодательного регулирования и потенциально смертельного вреда для покупателя. Согласно второй модели, аптечный онлайн останется за игроками из фармотрасли. Я думаю, что в перспективе 3-5 лет мы придём к ситуации, когда 200-300 млрд рублей из 1 трлн рублей в аптечном сегменте будет занимать онлайн. В странах, где рынок более развит и дистанционная продажа лекарств уже какое-то время легализована — а это Штаты, Китай, некоторые страны Европы — доля онлайна как раз составляет 20-30%. Думаю, что состав игроков в России будет примерно таким же, как сейчас, но верю, что основную долю рынка займут агрегаторы. Я не вижу причин для потребителя заказывать не через них — это и быстрее, и дешевле. Фото в тексте и на обложке: «Мегаптека»