Как молодому бренду заинтересовать за месяц более 600 тысяч человек: кейс «Манго Страхования»
«Манго Страхование» страхует квартиры и имущество в них, а с недавнего времени — и животных. Компания вышла на рынок в октябре 2019 года и до "Яндекс.Дзена" продвигалась через блогеров на YouTube, в Telegram, Instagram и различных медиа. С помощью нативной рекламы в "Дзене" с апреля по май 2020 года компании удалось охватить новую аудиторию и создать качественное знание о бренде. Продвижением занималось Агентство нативной рекламы Анны Денисовой . Его руководитель рассказала, как команда рекламировала страхование жилья в период, когда всем было не до страховых услуг. Задача: рассказать о бренде и протестировать новый канал продвиженияСтарт рекламной кампании совпал с началом самоизоляции. Страховой полис в этой ситуации — не предмет первой необходимости. На кампанию мы сформировали следующие задачи: 1. Рассказать о новом бренде. Сделать так, чтобы как можно больше людей узнали про бренд и начали ему доверять. У «Манго Страхования» необычный формат работы. Нет отделений — все только онлайн. Если наступил страховой случай, клиент просто присылает фотографии ущерба в чат поддержки. Деньги можно получить даже в день обращения. Люди еще не привыкли к такому подходу. У многих есть негативный опыт со страховыми компаниями: оценщик занизил стоимость ремонта или долго пришлось доказывать, что ты реально пострадал. Мы должны были не только рассказать о существовании бренда, но и показать, чем он отличается от обычных страховых. 2. Сформировать потребность. Многие люди не страхуют квартиры не потому, что не хотят — им даже не приходит это в голову. Нужно было рассказать, что может случиться с квартирой, показать жизненные сценарии, когда может быть полезна страховка. Убедить, что с полисом спокойнее и увереннее, чем без него. 3. Помочь сформировать культуру страхования. Культура страхования в России только начинает зарождаться. Из-за ОСАГО и ипотечного страхования страховка ассоциируется с чем-то навязанным и ненужным. В «Манго Страховании» стараются изменить сложившееся мнение и сформировать новый подход: платить за страховку так же нормально, как покупать фильмы в интернете. Реклама в "Дзене" должна была внести вклад в «воспитание» рынка. Решение: рекламные публикации у блогеровДля задач клиента идеально подходила нативная реклама у блогеров. На это есть две причины. Блогеры могут рассказать о компании живым языком, поделиться своим опытом. Если бренд пока малоизвестный, работают личные рекомендации любимого автора. Публикация навсегда останется на канале автора и будет получать дочитывания и переходы даже после завершения кампании. И наши задачи будут выполняться еще много месяцев или даже лет. Екатерина Пестова, бренд-менеджер «Манго Страхования»: Мы поставили перед собой амбициозную цель — обучать рынок, где культура страхования еще не сформирована. Мы работаем не только с построением бренда, но и с построением рынка. С такой задачей сложно справиться в коммуникации с короткой длительностью контакта. Статьи и нативные интеграции с погружающим контекстом подходят для этого лучше всего. Мы работаем с пулом авторов "Дзена", которые подходят для самых разных задач — одни умеют рассказывать истории, другие делают классные обзоры. Для рекламы страхования жилья выбрали следующие тематики: Дизайн и ремонт. Строительство и ремонт входят в топ-5 интересов аудитории в "Яндекс.Дзене". На один только тег «ремонт» подписаны 364 тыс. человек. Блогеры писали о ремонте, но при этом добавляли, как важно застраховать свои вложения и результаты труда. Личные финансы. Авторы рассказывали, зачем страховать квартиры с точки зрения личной выгоды. Как не потерять деньги, если тебя затопили или ты сам случайно затопил соседа. Аудитория на таких каналах уже подготовленная, этим читателям достаточно просто показать пользу. Лайфстайл. Здесь было три захода: истории из практики риелтора, опыт хозяина квартиры, который готовит ее к сдаче, и человека, которому пришлось бросить квартиру во время пандемии и сбежать за город. Оставила ребенка одного в комнате и чуть не попала на деньгиСовременный ремонт в хрущевке. Квартира, которая напомнила мне о моей первой жилплощадиБросила квартиру и уехала на время изоляции. Советы для тех, кто покидает городПолезные советы тем, кто сдает квартиру Как мы выполняем гарантию Огромный плюс "Дзена" в том, что в ходе кампании можно отслеживать результаты и корректировать их «на лету». Уже через пару часов мы смотрим, как продвигается публикация. Если не очень, то надо понять, в чем дело: люди видят публикацию в ленте, но не кликают, или просто закрывают статью на каком-то моменте? Любую гипотезу можно быстро проверить без серьезных потерь для бюджета заказчика. Если нужно, мы быстро меняем обложку, заголовок, убираем часть текста или лишнюю фотографию. В нашем договоре с автором есть пункт про гарантированное количество уникальных дочитываний. Чаще блогер выполняет эти гарантии в органическом охвате. Но если дочитываний получилось меньше, автор продвигает статью бонусными баллами, которые накопил за время работы в "Дзене". Мы обращаем внимание на наличие таких баллов на счету. Это страховка, обеспечивающая выполение договора. Второй вариант для автора набрать гарантию — бесплатно выпустить еще одну статью. Одна из статей кампании не собрала гарантию. Материал «Страховать или не страховать? Два переезда и один потоп» дочитали чуть больше 2 тыс. человек, и это было меньше, чем мы гарантировали. Поэтому мы с автором выпустили еще одну статью, где сформировали пользу для конкретной группы людей — собственников квартир. Статья «Будни риэлтора. Чего боятся все собственники, сдавая квартиру в аренду?» уже собрала 14 тыс. дочитываний, и гарантия была выполнена. Неудача с одной статьей никак не повлияла на общий результат кампании. Уже через неделю мы набрали на всех статьях почти 250 тыс. дочитываний и перевыполнили гарантию в пять раз. Спустя две недели количество дочитываний достигло 602 217. Результат: выполнили план на 995% Итоги рекламной кампании в "Яндекс.Дзене": 8 921 053 — общий охват рекламных публикаций; 630 636 просмотров рекламных статей; 602 217 дочитываний рекламных статей; 995% выполнение прогноза по KPI. Нативная реклама в "Дзене" — что-то среднее между привычной рекламой у блогеров и материалом в медиа. Это обстоятельный рассказ в формате статьи, аналогичной тем, что делают издания. Но при этом есть личная подача, потому что пишет конкретный автор со своей лояльной аудиторией. Блогеров "Дзена" можно даже назвать персональными медиа. «Манго Страхование» и раньше продвигалась у популярных Instagram-блогеров в тематиках "лайфстайл", "личные финансы", "путешествия". Среди блогеров были и известные люди: Тутта Ларсен, Роман Юнусов, Анастасия Задорожная. Компания размещала рекламу на YouTube-каналах «Редакция», «Парфенон», varlamov и многих других. О «Манго Страховании» писали «Сноб», «Ведомости», РБК и vc. Результаты в "Дзене" оказались не хуже: стоимость перехода на сайт «Манго Страхования» получилась в пять раз ниже, чем у блогеров в YouTube и Instagram, и в три раза ниже, чем в медиа. Переходы были качественными: среднее время на сайте — две минуты, глубина просмотра — 4,02. Стоимость контакта с пользователем в "Дзене" получилась сопоставимой с шестисекундной OLV-рекламой с широким таргетингом. Но при этом в "Дзене" контакт длится дольше, а в цену заложено и создание рекламных материалов. Итог: удачный опыт, который можно повторить Опыт «Манго Страхования» показывает, что продвигать непривычные товары в "Дзене" можно даже в период пандемии. В "Дзене" у бренда есть возможность долго коммуницировать с читателем и вести его по воронке. У продвижения в "Яндекс.Дзене" есть накопительный эффект. Авторы хорошо справились с задачей формирования знания о продукте. Многие узнали, что купить полис и получить деньги в страховом случае просто. И застраховать квартиру — не излишество, а поступок финансово грамотного человека. Увидев рекламу «Манго Страхования» в других источниках, читатель может быстрее принять решение о покупке.
