Скажи «да» корпоративной социальной ответственности
Принципы корпоративной социальной ответственности позволяют обеспечить компромисс между интересами акционеров, менеджеров, работников и потребителей, получением прибыли и защитой окружающей среды, рентабельностью и социальной справедливостью. Как сформировалась сфера КСО и почему она необходима компаниям, рассказывает Петр Щербаченко, к.э.н., доцент департамента «Корпоративные финансы и корпоративное управление» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», член ассоциации Russian Business Ethics Network. Корпоративная социальная ответственность (КСО) — динамически развивающийся тренд как в России, так и за ее пределами. КСО изначально считалась исключительно западным явлением, но с развитием корпораций, появлением транснациональных компаний (ТНК) корпоративная социальная ответственность стала общемировым трендом. Сегодня ТНК производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил «вести себя хорошо», не наступая на больные мозоли общественному мнению. Например, Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране. Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «Лукойл» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. КСО прошла несколько стадий развития: Первая, и наиболее традиционная, подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была сформулирована Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры». Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Третью позицию представляет одна из самых сильных центристских теорий, теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и благотворительные программы, корпорация сокращает свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, повышает свою устойчивость, в т.ч. финансовую. Социально ответственное поведение — это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и развитии. Сегодня существенно больше сторонников у третьей теории — разумного эгоизма. С точки зрения самого развития термина КСО, и для наилучшего его понимания необходимо знать о «Пирамиде КСО» Арчи Кэрролла. Кэрролл предложил свою модель в 1991 году, и с тех пор она стала весьма популярным инструментом в бизнесе. Первые три уровня пирамиды соответствуют трем сферам общественного устройства: Четвертый уровень — филантропический. Находясь на нем, компания поддерживает и развивает благосостояние общества через добровольное участие в реализации социальных программ. Поскольку основанием пирамиды является экономическая составляющая, это еще раз доказывает, что без финансовой «подушки», необходимых средств, прибыльности и безубыточности компании невозможно реализовывать корпоративную социальную ответственность. КСО достаточно многогранна, взаимодействие с различными группами стейкхолдеров реализуется по-разному. В том числе, в зависимости от масштаба и уровня развития отраслей. Необходимо отметить, что свидетельством деятельности компании в области КСО являются ее нефинансовые отчеты. Это публичное доказательство эффективного управления репутацией и ответственной конкуренции. Нефинансовый отчет — результат работы компании за год, полностью раскрывающий все нефинансовые инициативы компании. В Российской Федерации компании начали выпускать нефинансовые отчеты, начиная с 2000 года. В России существует Национальный Регистр корпоративных нефинансовых отчетов, который ведет Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП). Это библиотека, которая содержит электронные версии официально опубликованных нефинансовых отчетов компаний, работающих в России, а также некоторых крупных транснациональных компаний. В этот регистр внесены 187 компаний, зарегистрировано отчетов — 1051. В их числе: экологические отчеты (ЭО) — 92, социальные отчеты (СО) — 361, отчеты в области устойчивого развития (ОУР) — 365, интегрированные отчеты — 233. Лидерами в области нефинансовой отчетности в России можно считать следующие отрасли: Однако, зачастую, при многих позитивных моментах от КСО компании сталкиваются с вопросом: «Зачем бизнесу социальная ответственность?». Попробуем ответить на этот вопрос. На международных рынках компании все чаще ориентируются на Принципы корпоративного управления стран ОЭСР в редакции 2004 г. Она содержит рекомендации по раскрытию информации о политике, касающейся деловой этики, об обязательствах по охране окружающей среды и о других обязательствах компании по отношению к обществу. Именно раскрытие информации становится одним из путей ужесточения требований листинга на многих зарубежных биржах, помимо вопросов независимости совета директоров и механизмов внутреннего контроля. Регуляторы исходят из того, что, повышая прозрачность и раскрывая вопросы экологии, КСО, устойчивого роста, компании помогают инвесторам точнее оценивать финансовые и нефинансовые риски. Например, Лондонская фондовая биржа (London Stock Exchange, LSE) требует соблюдения Объединенного кодекса (Combined Code), который является обязательным для всех компаний с «премиум» листингом, или стандарта «передового опыта» (best practice) — для всех остальных компаний. В Объединенном кодексе применяется подход «соблюдай или объясни» — если компании не соблюдают определенные положения кодекса, они обязаны объяснить причины такого поведения инвесторам. Тем не менее, все российские компании, которые выходили с IPO на LSE, предоставляли нефинансовые отчеты, заверенные известными аудиторскими компаниями. Представление отчета является не требованием, а скорее общепринятой практикой для компаний, торгующих на этой фондовой бирже. Некоторые инвесторы, например пенсионные фонды из развитых стран, имеют законодательные требования инвестировать только в социально ответственные компании, поэтому ожидают от компаний публикации нефинансового отчета. Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola — 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания (исследование Mintel, 1998). В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону «корпоративных граждан» готовы двое из трех американцев. Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы. В последние годы выдвинулись на первый план вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (респонденты — 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997). По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78% взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом» (good cause). Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты (FHU, 1999). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента. Сегодня, в период пандемии, многие компании особенно активно вовлечены в социально ответственные проекты. Например, РЖД предоставил скидки до 42,5% на перевозки ряда социально значимых грузов в крытых вагонах (зерновых культур и семян, муки и круп, макаронных и кондитерских изделий, сахара, соли, овощей, фруктов и соков, изделий текстильной и бумажной промышленности и т.д.). Коэффициенты действуют с 4 апреля 2020 г. по 31 декабря 2020 г. Клиники «РЖД-Медицина» развернут в Москве 640 дополнительных мест для госпитализации пациентов с коронавирусом. Компанией «Полюс» учрежден совместно с Фондом развития Дальнего Востока и Арктики (ФРДВ) фонд. Его целевой объем составит 1 млрд руб. Первый транш ФРДВ и «Полюса» (250 млн руб.) пойдет на поддержку Магаданской области, Якутии и других территорий ДФО — закупку СИЗ и медоборудования. Еще 750 млн руб. привлечены из других внебюджетных источников. Компания «Северсталь» разработала программу совместно с сетью магазинов «Лента» по поддержке продуктами питания жителей г. Череповца, попавших в трудную жизненную ситуацию в связи с пандемией COVID-19 и связанными с ней ограничениями в работе предприятий малого и среднего бизнеса. Бюджет программы составляет 18 млн руб. Распространение КСО и возрастающая роль гражданского общества приводят к необходимости унификации деятельности в сфере КСО и ее оценки. Результатом этого являются стандарты в сфере КСО. Для построения работы в сфере КСО в компании может помочь международный стандарт АА1000, который необходим для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций и предоставляет процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. Внедрение в повседневную практику компании системы постоянного диалога с заинтересованными сторонами-стейкхолдерами является центральным элементом стандарта. Результатом применения стандарта АА 1000 можно считать: Подводя итог можно отметить следующие преимущества для компаний, реализующих КСО: Фото Pixabay
