Иван Калюжный, X5 Retail Group: если ты не делаешь заметных вещей, ты не существуешь

Руководитель по бренду и коммуникациям электронной коммерции (бренд "Перекресток") рассказал о роли e-commerce и SMM в современном мире, своем карьерном пути и о том, как минимизировать ошибки в работе.
Иван Калюжный, X5 Retail Group: если ты не делаешь заметных вещей, ты не существуешь
Фото: Sostav.ruSostav.ru
Бренды-первопроходцыРеклама и маркетинг меня интересовали всегда, и в университете пары по этим предметам стали любимыми. Как и любому студенту, мне не терпелось применить теоретические знания на практике – такая возможность представилась после окончания учебы в LiveJournal, причем сразу же моя работа была связана с digital. В то время всё было в новинку, о могуществе соцсетей только начали подозревать. Одной из таких компаний была , куда меня и пригласили: первым делом нужно было сформировать SMM-отдел и отстроить рабочие процессы.
Несмотря на то, что рынок в этой сфере еще только формировался, успешных кейсов было не так много, а инструментарий не до конца был понятен, сомнений у меня не было – надо начинать с нуля и самим думать над стратегией и форматами продвижения банка в соцсетях.
Новые вызовыСледующий этап – переход в . Он пришелся на смену позиционирования телеком-компании, что требовало более смелого, можно сказать, агрессивного применения цифровых каналов в коммуникациях. Стратегическая работа над контентом, поиск нетривиальных решений для социальных сетей – как руководителю по коммуникациям компании мне предстояло сделать SMM органичной частью нового позиционирования "МегаФона".
Однако шел 2018 год, я понял, что у SMM как направления есть финальная точка, а именно – отсутствие новых инструментов для работы с социальными сетями. Ведение аккаунтов компании превращается в рутину, а соцсети в крупных компаниях – поддерживающие функции, они не сильно влияют на глобальные задачи компании. Пришлось признать, что очередное креативное предложение в социальных сетях вряд ли сильно повлияет на аудитории, а увеличение подписчиков не пропорционально увеличению прибыли компании.
То, что происходило в индустрии, можно сравнить с пробуждением после вечеринки – будто бренды резко поняли истинную роль социальных сетей в своих коммуникациях. Аккаунты компании – это её «витрина», то, что заметно сразу, но что далеко не всегда отражается на важных бизнес-показателях.
Более того, алгоритмы в social media стали усложняться, продвигать бренды стало все сложнее и дороже. Мыльный пузырь SMM лопнул, развитие в этой области, вопреки ожиданиям, себя исчерпало.
Секрет успеха – постоянное обучениеЧтобы двигаться вперёд, нужно было сменить карьерный вектор, но перед этим сформулировать перед собой четкую цель. Кем я видел себя дальше? В чем хотел преуспеть? Чего достичь как профессионал? Какие личные амбиции для меня особенно важны? Ответ на эти вопросы я сформировал еще в университете: интереснее маркетинговых коммуникаций для меня ничего не было, у меня была сильная теоретическая база, насмотренность в "Альфа-банке" и в "МегаФоне", где компания при мне полностью поменяла курс. Поэтому нужно было искать на рынке интересное предложение, и по стечению обстоятельств я перешёл в одну из крупнейших букмекерских компаний России — «Лигу ставок» – на позицию руководителя маркетинговых коммуникаций, где все знания можно было опробовать в деле.
Без уверенных hard skills, без владения полной информацией стать таким экспертом невозможно. Поэтому параллельно работе я получал дополнительное образование. Курсы помогли заполнить пробелы в знаниях, а ежедневное общение с командами других департаментов научило применять новые знания. Медиапланирование и performance — часть плана по обучению за последние годы помимо бизнес-литературы.
Конечно, реальные проекты прокачивают гораздо больше, лучше и эффективнее любых курсов. Вполне я оценил это при работе над продуктом для крупнейшей IT-компании Татарстана — FIX. Провести полный ребрендинг кэшбэк-сервиса, сформировать новое позиционирование, стратегию продвижения – полное переделывание компании для меня было первым подобным опытом. Проект, который мы реализовали совместно с брендинговым агентством "Пленум", получился таким, как мы и задумывали. Проект BackIt был хорошо воспринят командой и сейчас успешно развивается.
Маркетинговые коммуникации должны нести смыслСегодня я отвечаю за бренд, PR и маркетинговые коммуникации электронной коммерции Х5, бренда "Перекресток". E-commerce в ритейле – самая динамично развивающаяся сфера в России. Сегодня здесь нет стопроцентно верных решений, много крутых игроков, велика конкуренция – для меня это лишь стимул реализовать все знания, накопленные за годы работы в маркетинге, а потом наблюдать, как конкуренты копируют наши ходы.
Если говорить в целом про руководителя по бренду и маркому, это огромный блок работы в крупных компаниях. Это создание правильного образа компании во всех каналах. А также производство рекламы для всех массовых каналов – от классических, как ТВ, радио и наружная реклама, до интеграций у блогеров и в активных группах районов. Все коммуникации должны быть не только наполнены смыслом и формировать в головах людей правильные представления о компании, но и быть эффективными с точки зрения прибыли для компании.
Работа в крупных компаниях позволяет мне всё больше и больше масштабировать свой профессиональный опыт, видеть, как её результат отражается на рынке. И это не только успехи, но и провалы – ко всему приходится быть готовым и стараться спрогнозировать лучший сценарий событий.
Как избежать ошибок? На этот карьерный вопрос ответа я не нашел, это часть процесса. Но точно есть то, что поможет такие ошибки минимизировать:
наблюдайте за растущими рынками;следите за профессиями, которые набирают обороты;находите себе старших товарищей, которые готовы поделиться своим опытом и помочь вам расти.