Когда в HR нужен маркетинг: инструменты и приемы
HR-служба уже давно переросла отдел кадров, который просто занимается администрированием персонала. В ее компетенциях такие важные направления, как создание EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение сотруднику) и формирование привлекательного кадрового имиджа компании как на рынке труда, так и внутри самой организации. HR работает на стыке компетенций. И в своих стратегиях активно используют маркетинговые инструменты, несмотря на то, что маркетинг направлен на клиентов, гостей, покупателей, а HR — на соискателей и действующий персонал. Какие наиболее эффективные маркетинговые решения будут актуальны и для HR-специалистов в текущей реальности, рассказывает начальник управления развития HR-бренда торговой сети «Пятёрочка» Наталья Белоусова. Можно говорить о том, что инструменты, применяемые в работе с сотрудниками в крупном ритейле, на 50% совпадают с теми, что есть в маркетинге: брендинг, контент-маркетинг, email-маркетинг, сегментация, аналитика, автоматизация, создание и продвижение сайта и социальных сетей, PR-деятельность, сторителлинг. Все это, так или иначе, используется и в работе HR-службы, с той разницей, что большинство активностей рассчитано не на внешнюю аудиторию, а на внутреннюю. С точки зрения традиционного маркетинга под брендингом понимается процесс создания, развития и продвижения конкретного товара или услуги, повышение его узнаваемости на рынке с помощью логотипа, слогана, дизайна. У HR основная цель — создать такую репутацию своей компании, чтобы люди захотели прийти в нее работать, и, что очень важно, повысить лояльность действующих сотрудников. HR-бренд «Пятёрочки» — часть основного бренда компании. Он формирует и раскрывает сообщения под определенную целевую аудиторию, отталкиваясь от ее потребностей и запросов. В нашем случае таких аудитории три: Мы отдаем себе отчет, что развитие HR-бренда — это длинный путь, постоянная, непрерывная работа, нам нужно рассказать людям про ценности компании, вовлечь их. Мы также используем слоган, в котором сформулировано наше ключевое предложение — «Свежие перспективы», утвержденные визуалы, фирменный стиль и так далее. В итоге, верное позиционирование, сильный бренд и хорошая репутация дают реакцию кандидата — о, это крутая компания, я хочу работать именно здесь! Контент-маркетинг — это совокупность приемов, которая основана на подготовке и распространении полезной для потребителя информации. Ключевая задача — привлечение внимания и удержание целевой аудитории, стимулирование ее на совершение нужных действий. Эйчары пользуются данным подходом для достижения таких же целей. В нашей компании работает более 240 000 человек, это население довольно большого города, поэтому при создании контента мы отталкиваемся от особенностей целевой аудитории — изучаем ее, сегментируем (по возрасту, полу, профессии, месту работы — с точки зрения географии), анализируем. После чего выбираем тему, подходящий формат (текст, видео, фото, презентация и т.д.), стиль подачи информации и определяем канал распространения. Важно, что весь контент мы транслируем простым, легким, доступным для понимания языком, избегая канцеляризмов. При создании контента мы пользуемся таким приемом как сторителлинг: рассказываем о возможностях карьерного роста, развитии через истории успеха наших сотрудников. Реальные примеры успеха коллег мотивируют, вдохновляют и выгодно «продают», в данном случае — HR-бренд и перспективы работы в нашей компании. В «Пятёрочке» мы используем сразу несколько каналов распространения контента: Чтобы рассказать о преимуществах нашего HR-бренда, ценностях компании, мы ведем открытые коммуникации по нескольким каналам: СМИ, участие в HR-конференциях, форумах, семинарах, премиях, внешний сайт компании, сайт с вакансиями «Пятёрочки» и другие ресурсы по поиску работы, где размещены наши вакансии. Опять же, сначала мы анализируем целевую аудиторию и в зависимости от задач по релевантности выбираем нужный канал. Фото Pixabay
