Как Россию охватила мода на гастромаркеты, изменившая культуру питания и привычки горожан

Осенью стартует «высокий» сезон в российских гастромаркетах – модных пространствах, объединяющих фермерские лавки, тематические кафе и площадки для досуга. По сути, это современная версия крытых рынков, на которые теперь ходят не только за продуктами, но и чтобы перекусить, отдохнуть и просветиться. Социальный эффект налицо: в уютно-непринужденной атмосфере гастромаркета создаются новые стандарты общепита, бытовые и поведенческие стереотипы. При этом из-за новизны формата в нем много неопределенности: организаторы гастромаркетов (а также фудхоллов, фудмаркетов, фреш-маркетов, гастрорынков) в каждом случае ищут наиболее подходящий рецепт. В Россию этот тренд пришел с Запада в середине 2010-х и был подхвачен с энтузиазмом: сегодня наши гастромаркеты числятся среди самых-самых в мире. Причем, как рассказали «Профилю» эксперты, в масштабах страны рынок только зарождается: в прошлом году началось распространение гастромаркетов из столиц в регионы. Но этот процесс сдерживает низкая покупательская способность населения, в нынешнем году усугубленная коронакризисом. Теперь, после месяцев самоизоляции и традиционного летнего затишья, игроки отрасли смотрят в будущее с осторожностью: либо она, пройдя оптимизацию, двинется дальше, либо вторая волна пандемии и конкуренция со стороны фудтех-сервисов поставят ее существование под угрозу. От фастфуда к слоуфуду Гастромаркет – результат скрещивания торгового центра с продуктовым рынком: от первого взята идея фудкорта, от второго – продажа сельхозтоваров. И то, и другое пришлось переосмыслить: сегодня жители мегаполисов предпочитают здоровое питание, экологичные продукты с прозрачной историей изготовления. Среди миллениалов (людей, родившихся в 1980–1990-е годы) даже оформилось движение Slow food, противопоставляющее бесконечным снекам качественное питание с опорой на традиции. В итоге основу гастромаркетов составили не обычные продукты (их можно купить и в супермаркете), а «крафтовые», «креативные». Овощи и фрукты, мясо и молоко от местных фермеров теперь не нужно разыскивать – вся «продуктовая корзина» собрана под одной крышей, что позволяет качественно обновить рацион. Как технологии меняют наше питание, и к чему они приведут При этом жители мегаполисов стремятся тратить меньше времени на кухне, предпочитая готовую еду вне дома. Растут требования к ее уровню: надо, чтобы в кафе было по-домашнему! Гастромаркеты отвечают на этот запрос, вводя зоны общепита (food & beverage), являющиеся чем-то средним между полноценными ресторанами с индивидуальным обслуживанием (fine dining) и мини-кафе с возможностью наскоро перекусить (fast food). Новый формат называют fast casual или casual dining: ресторанный уровень блюд плюс кафешная плотная посадка с быстрой отдачей заказов. Настоящие деликатесы без лишних церемоний на шумном рынке привлекают и завсегдатаев фудкортов (благодаря демократичным ценам), и опытных гурманов (за счет новизны). Вообще, элемент новых впечатлений крайне важен. Люди идут в гастромаркет приобщиться к оригинальным концептам, за открытиями и вдохновением – как в музей. Владельцы говорят о создании «эмоционально вкусного» продукта и отказываются от сдачи площадей крупным ресторанным сетям, специализирующимся на механической работе с плотным потоком. Обычно резидентами гастромаркетов становятся авторские кулинарные проекты, вместе с блюдом продающие клиенту «легенду» и «атмосферу». Порой взаимодополняемость кафе и фермерской торговли проявляется в пределах одного павильона: пищу готовят на глазах посетителя из выбранных им ингредиентов, доступных тут же в розничной продаже – мол, попробуй повтори дома! А в национальных кафе можно приобрести экзотические плоды, заказанные из далеких стран. Но и это не всё. Гастромаркеты оснащают зонами для концертов, выставок, спектаклей, киносеансов, кулинарных шоу, блошиных рынков – получаются гастрономически развлекательные комплексы. Особую роль играют лекции и семинары на профильные темы (красота и здоровье, фитнес и йога, экология и саморазвитие), объединяя приверженцев определенной идеологии. Остальным также найдется место: в гастромаркетах есть коворкинги, детские комнаты, библиотеки – всё, чтобы клиент мог задержаться на целый день. Впрочем, синергия разных видов активности – неновое слово в коммерческой недвижимости: тем же путем в свое время пошли классические ТЦ. Базара нет История гастромаркетов в широком смысле началась в древности: на рынках Античности и Средневековья покупали, пировали, развлекались, устраивали спектакли. Некоторые из них дошли до нас почти в неизменном виде: Borough Market (Лондон) вблизи Тауэрского моста впервые упоминается в 1276 году, La Boqueria (Барселона) появилась в XIII веке вне крепостных стен города. Перестройка их на современный лад началась сравнительно недавно: в исторических местах этот процесс затруднен множеством регламентов и требует весомых инвестиций. Именно частные инвестиционные проекты позволили европейским рынкам приобрести модный вид. Первенцем стал лондонский «Боро»: в 1998-м на нем прошел фермерский фестиваль (нечто вроде учредительного съезда гастромаркетов мира), а в 2010-м объект открылся в новом качестве. Сегодня гастромаркет есть в каждой уважающей себя столице: Мадриде (Mercado de San Miquel), Лиссабоне (Time Out Market), Амстердаме (Foodhallen), Копенгагене (Torvehallerne), Берлине (KaDeWe), Варшаве (Koszyki), Тель-Авиве (Sarona Market). По данным на 2017 год, в Европе работает более ста фудхоллов, а самым популярным является Mercado de San Miquel, который посещают порядка 10 млн человек ежегодно. Гастрономическая столица Запрос на продукты с приставкой «эко» оформился в России в начале 2010-х (ответом на него стали «ВкусВилл», «Азбука вкуса», «МясновЪ» и другие подобные сети). Тогда же над культурой уличного питания, до этого сводившейся к киоскам с беляшами, принялись работать московские активисты: «Маркет местной еды» в Парке Горького (2013 год) продемонстрировал возможности «хипстерской кухни». Почему в России с таким трудом продвигается ресторанный бизнес К теме подключились столичные власти, поставившие на поток «фестивали варенья» с дегустациями и мастер-классами. Фактически это были гастромаркеты на открытом воздухе. Если же говорить о маркетах, работающих в помещении и на постоянной основе, первенцем считается FoodMarket21 на Новом Арбате, открытый в 2014 году. Одновременно была запущена модернизация старых рынков. Первым ее прошел Даниловский рынок, которым руководил ресторатор Максим Попов. «На Даниловском рынке мы начали внедрять ресторанные концепции и увидели хороший отклик. Для гастромаркетов в России пришло время: люди стали чаще путешествовать, посещать Европу и Азию, знакомиться с местными рынками», – вспоминает Попов в беседе с «Профилем». Эта программа, первоначально городская, ускорилась благодаря подключению инвесторов: Даниловский рынок (запущен в обновленном виде в 2015 году) выкупил холдинг Ginza Project; рынками на Трубной (2017) и Маросейке (2018), Усачевским (2016) и Москворецким занялась Gremm Group. В 2017-м в Москве числилось 11 гастромаркетов, в 2018-м – 20. В июле 2020-го, по подсчетам JLL, работали 33 объекта общей площадью 84,2 тыс. кв. м. Разброс по размеру и статусу велик: есть небольшие маркеты, доминирующие в своем районе (до 2–3 тыс. кв. м), и крупные, являющиеся точкой притяжения для всей Москвы. Так, открытое в 2019 году «Депо» насчитывает 140 фермерских лавок и 75 ресторанных уголков (корнеров). Это крупнейший гастромаркет Европы – более 11 тыс. кв. м. При этом с содержательной точки зрения «Депо» нельзя назвать однозначным лидером. Вообще, московские маркеты трудно сравнивать напрямую: экспериментируя, их владельцы сильно отступают от канонов. Встречаются специализированные кластеры (например, «Понаели» – маркет восточной и кавказской кухни), барные («Профсоюз»), камерные, «для своих» («Ветошный», Degustator). Особую нишу занимают монобрендовые проекты (single tenant): по сути, звездный управленец мимикрирует под гастромаркет, открывая собственный ресторан с множеством концептуальных уголков. Таков «Вокруг света» на Никольской от Бориса Зарькова (White Rabbit Family) и Аркадия Новикова (Novikov Group): гастрономический чемпионат мира – 35 корнеров, охватывающих тренды из разных уголков Земли. Подобным образом холдинг «Рестораны Раппопорта» создал в гастроцентре парка «Зарядье» выставку достижений отечественной кулинарии. Другим путем пошли создатели сети Eat Market: здесь представлена еда от разных исполнителей, но заказать ее можно из единого меню (принесут официанты), а затем оплатить единый чек. Наконец, Eataly являет собой пример гастромаркета по франшизе: это часть международной сети магазинов итальянской кухни. Причем московский Eataly является вторым в мире по площади (7,5 тыс. кв. м), уступая только римскому. Антисанкции не помешали: запрещенные продукты хозяева Eataly импортируют из Швейцарии либо производят сами. Аппетитная «кругосветка» По сравнению с зарубежными гастромаркетами российские имеют ряд особенностей. На Западе такие объекты связаны с историческими рынками – это «намоленные» места с сильной идентичностью и тем же набором сезонных продуктов от местных поставщиков. Исключения есть (Chelsea Market в Нью-Йорке, открытый в здании бывшего кондитерского завода, или созданный с нуля Markthal в Роттердаме), но их немного. В Москве же мода на гастромаркеты вышла далеко за пределы реставрации рынков: подобные объекты все чаще открываются в лофтах на территории бывших промзон («Депо», StrEAT), бизнес-центрах и деловых кварталах, да и просто на центральных улицах («Вокруг света», «Гастроферма», Food store). Также в наших гастромаркетах сильнее выражен акцент на готовое питание. «Именно кафе привлекают посетителей, а наличие фермерских продуктов вторично и рассматривается как довесок», – рассказывает «Профилю» руководитель проектов консалтинговой компании SRG Константин Гнездилов. Зачастую продуктовые лавки вовсе отсутствуют (например, в StrEAT – новом проекте Максима Попова) – некоторые эксперты даже называют такие объекты фудхоллами, предлагая различать их с гастромаркетами. Ни рыба, ни мясо: когда искусственно выращенные продукты войдут в нашу жизнь Причина на поверхности: слабое развитие фермерства. В российских условиях идея гастромаркета – авторские павильоны, где выставляется продукция конкретных хозяйств, – терпит крах. «Правильных» фермеров выживают перекупщики, предлагающие все те же бакинские помидоры и турецкие мандарины, что попадают с оптовых баз в супермаркеты, только дороже. Еще труднее установить «экологичность» мясной и молочной продукции: в этой части модные маркеты де-факто копируют существующие поныне несетевые гастрономы. С другой стороны, ориентированность на кафе решает незнакомую для Европы проблему – недонасыщенность города оригинальными заведениями общепита. Причем и здесь есть своя специфика. «В Европе создают кулинарные изыски из местных продуктов. В России же с этим сложно: у нас утеряны традиции русской кухни, они только начинают возрождаться», – объясняет консультант по пищевым производствам в ритейле и HoReCa Анатолий Фомин. Поэтому ключевым признаком наших гастромаркетов стала «всемирная отзывчивость» – великое разнообразие национальных кухонь, позволяющее отправиться в гастрономическую «кругосветку», не вставая с места. Для бизнеса в этом есть безусловный плюс: корнеры не конкурируют между собой, нет «внутреннего каннибализма». В конечном счете различается и целевая аудитория: в европейских столицах – туристы с фотоаппаратами, у нас – местные «западники». Правда, московские гастромаркеты тоже закрепляются на туристической карте города – например, «Вокруг света» облюбовали иностранные болельщики во время ЧМ-2018. «Всего за три года в России открылись гастромаркеты мирового уровня, в них участвуют лучшие из российских рестораторов. Время прихода мировых трендов в Москву постоянно сокращается», – констатирует глава отдела разработки концепций торговых центров CBRE Иван Артемов. Будущая «попса» По наблюдениям экспертов, к началу 2020 года московский рынок гастромаркетов замедлился: ощущение новизны поутихло, сроки окупаемости проектов растут. Тем не менее до насыщения далеко: по оценке CBRE, столица «переварит» еще 40 маркетов, а в Knight Frank оценили объем целевой аудитории в 10% жителей города (почти 1,5 млн человек). Почему поход в кофейню превращается в ежедневный ритуал в России «Мы видим долгосрочный тренд на рост расходов населения в сегменте общепита. В целом по России их доля составляет 10–20%, в развитых странах – до 50%. При этом взрывной рост сегмента уже привел к острой конкуренции», – комментирует Иван Артемов. «Неудачные проекты будут закрываться. Ниша очистится и будет конкурентной еще долго. У гастромаркетов все впереди», – добавляет Максим Попов. При этом тиражирование маркетов-гигантов имеет осязаемый предел: подходящих для них участков в городе не так много (критерии отбора: тип здания, наличие коммуникаций, парковочные места и так далее). К тому же удобнее использовать существующие места скопления трафика, чем создавать новые. В этом смысле очевидным вариантом выглядит размещение гастромаркетов в спальных районах, полагает Артемов: «В ближайшее время открытие новых объектов небольшого формата будет происходить вне центра города, где уровень конкуренции пока ниже». Эксперты допускают, что со временем мини-маркеты откроются у многих станций метро как замена снесенным «длинными ковшами» ларькам с шаурмой. По сути, процесс «расползания» по окраинам уже запущен – образцами могут послужить «Экомаркет» в Конькове, «Рынок на Ленинском», фудхолл «Саларис». В прошлом году Ginza Project, вложив 50 млн рублей, запустила «Зеленый рынок» в районе Братеево, в планах – открытие к 2023 году еще 25 рынков, инвестиции могут составить 1,5 млрд рублей. Еще одной категорией гастромаркетов могут стать микромаркеты площадью до 250 кв. м (для сравнения: «Зеленый рынок» занимает 2,7 тыс. кв. м), расположенные прямо в жилых домах и конкурирующие с продуктовыми магазинами по соседству. Такие объекты запланированы в нескольких строящихся ЖК (Level Причальный, Павелецкая City, City Bay), причем их разработку взяли на себя девелоперы (Level Group и MR Group). В некоторых российских гастромаркетах оборудованы фермерские ряды Сергей Ермохин ТАСС Другой вектор развития связан со встраиванием гастромаркетов в торговые центры, которые постоянно ищут новые «фишки» для привлечения посетителей. Примеры подобной интеграции уже есть (зоны LavkaLavka и «Кухни мира» в некоторых ТЦ). По сути, гастромаркет – тот же фудкорт, только с концептуальным оформлением, а значит, под него можно либо адаптировать ту же площадь фудкорта, либо выделить рядом дополнительное место. Свой потребитель найдется как у дешевой, так и у «солидной» пищи, уверены эксперты: по оценке CBRE, доля арендаторов ТЦ из категории food & beverage в Москве пока вдвое ниже, чем в Европе, – 12–15% против 25%. Еще одним драйвером рынка становятся торговые сети: они развивают отделы кулинарии, отводя участки магазинов под кафе с готовыми блюдами. Как считают аналитики, доля ее продаж в обороте ритейлеров может составить 20% – вдвое больше, чем сегодня. Год назад стало известно о планах X5 Retail Group перестроить ряд магазинов «Карусель» в полноценные фудхоллы: с открытой кухней, барами, детскими зонами. Затраты на обновление 37 «Каруселей» оценивались в 5,5 млрд рублей. Наконец, свое веское слово может сказать московская мэрия: весной глава столицы Сергей Собянин сообщил о намерении превратить летние ярмарки выходного дня в стационарные крытые пространства с зонами питания. С учетом того, что в городе более 80 ярмарок, этот процесс обещает стать более масштабным, чем недавняя реновация рынков. Как предполагают эксперты, вскоре гастромаркеты станут городским мейнстримом, всерьез угрожающим обособленным кафе и ресторанам (некоторые усматривают в этом реализацию философии sharing economy в сфере общепита). Причем в рамках этого формата появится собственная градация. Маркетам на окраинах придется искать дорогу к желудку широких слоев населения: это будут менее изысканные, но бюджетные заведения – по сути, современная версия фудкортов. В центре же сгруппируются концептуальные проекты для ценителей: таких точек, равно как и небанальных концепций, не может быть много по определению. А часть маркетов попытаются совместить оба подхода. Этот тренд, к слову, заметен в Европе: в амстердамском Foodhallen можно отведать все подряд – от авторских блюд до уличных закусок. Региональная кухня Постепенно гастромаркеты распространяются в регионы. В Санкт-Петербурге открылись Долгоозерный (2018 год) и Василеостровский (2019) рынки, а также фудхолл City Food в ТРК «Сити Молл» (2019). И это только начало. В прошлом году сообщалось о планах Ginza Project взяться за реконструкцию нескольких петербургских рынков (Кузнечный, Сенной, Московский, Хасанский, Мальцевский) – власти города якобы не против передать их в доверительное управление. Кроме того, Glorax Group намерена открыть фудхолл площадью 4,5 тыс. кв. м в бывшей малярной мастерской завода «Вагонмаш». Также собственными питерскими «филиалами» хотят обзавестись столичные «Депо» и StrEAT. А в августе стало известно, что торговая сеть «Лэнд» к концу года собирается открыть до десятка небольших мини-маркетов. В других регионах первым крупным гастромаркетом стал «Рынок на Студеной» (5,5 тыс. кв. м), открытый год назад во Владимире. Также с модными гастрономическими пространствами экспериментируют в Екатеринбурге («Ланч Бранч»), Иркутске («130-й квартал»), Перми («Рынок еды»), Хабаровске (Panorama), Воронеже (Food-n-Wood), Пятигорске («Кухни мира»). Эксперты видят возможность открытия аналогичных объектов на центральных улицах городов-миллионеров, в зданиях старинных торговых рядов, в курортных зонах. Согласно исследованию Ten qualities of successful public markets Дэвида О’Нила, гастромаркет может стать драйвером для всего города, стимулируя благоустройство окружающих территорий. Как считают эксперты, большинство классических сельхозрынков постепенно трансформируются в гастромаркеты Марина Круглякова ТАСС Однако подобные соображения наталкиваются на жестокую реальность. В российских регионах еще слишком мала прослойка жителей, готовых переплачивать за здоровое питание. Кроме того, сбыту фермерских продуктов мешает отсутствие выстроенной логистики, а созданию концепций уличной еды – разреженный по сравнению с Москвой трафик. «Пока провинция недотягивает по скорости жизни. Запрос на питание вне дома возникает в атмосфере столичной суеты», – поясняет Анатолий Фомин. Пока инвесторы воздерживаются от вложений в гастромаркеты, не веря в их окупаемость и предпочитая работать с традиционными форматами общепита. «Еще недавно интерес к открытию фудхоллов в регионах был, и мы даже успели реализовать несколько проектов на консалтинговой основе, сейчас спрос временно остыл», – рассказывает Попов. Что же касается сельскохозяйственных рынков, здесь процесс упирается в статус городской собственности: обычно местные власти не горят желанием ни расставаться с активом, ни решительно его развивать. В итоге продвижение гастромаркетов ложится на плечи местных энтузиастов. «Мы стремимся изменить понимание людей о жизни Владимира. Мы себя оцениваем не как гастрономический проект, а как проект, полноценно развивающий город» – так, к примеру, описывал свою миссию сооснователь «Рынка на Студеной» Михаил Степанов. «Тренд на гастромаркеты в любом случае дойдет до регионов. Но вряд ли это будут заведения европейского уровня – они слишком дорогие и для владельцев, и для посетителей», – резюмирует ресторатор, основатель Free Company Юрий Левитас. Удар под ложечку Значительно скорректировать тренды в сфере общепита может пандемия COVID-19. Она нанесла гастромаркетам большой урон, жалуется Левитас. «Некоторые собственники шли навстречу и снижали стоимость аренды корнера или давали отсрочку по выплатам, но так делали не все, – говорит он. – Кто не выживает в кризисные времена? Новички без достаточных ресурсов в резерве. Что можно предпринять в преддверии второй волны? Накопить эти ресурсы. Но не у всех есть такая возможность». Торг здесь уместен: пандемия коронавируса поставила российские ТЦ на грань выживания По оценке Knight Frank, трафик гастромаркетов этим летом составил 40–45% от докризисных значений, но должен вырасти осенью. Пока же его восстановлению мешает не только падение доходов граждан, но и запустение офисов (во многих компаниях сохранился удаленный режим работы) и в целом недоверие к общественным местам. «Как гастромаркеты должны генерировать поток, если именно с этим параметром борется Роспотребнадзор? – рассуждает Анатолий Фомин. – Работа на вынос, к которой призывают рестораны, выглядит неравноценной заменой. Ведь из-за стерилизации потребления теряется все очарование гастромаркета, которое состоит в базарности, толкучке». По данным JLL, в Москве летом прекратили работу пять фудхоллов общей площадью 3,5 тыс. кв. м – в основном речь идет о точках сети Eat Market. Но жизнь в отрасли не стоит на месте: в июле открылся фудхолл «Дружба» на «Новослободской», заявлен запуск Tishinka Gastro Hall. Также летом возобновились позитивные вести из регионов: в Рязани открылся первый гастромаркет, в Ханты-Мансийске завершается строительство комплекса Food Park, в Кургане запланировали модернизацию Центрального рынка. Максим Попов смотрит в будущее с оптимизмом: «Многие эксперты высказывали мнение, что после пандемии не смогут вернуться к работе 70–80% ресторанов. К счастью, эти прогнозы не оправдались. Например, в StrEAT вынуждены были закрыться 20% арендаторов – восемь проектов. В течение июля на четыре из них уже встали новые участники. То есть желающих попробовать свои силы на рынке много даже в нынешней ситуации. Правда, вторую волну пандемии ресторанный бизнес точно не выдержит». Отдельный вопрос – как повлияет на перспективы рынка развитие сервисов по доставке еды на дом. Юрий Левитас считает, что они не смогут заменить атмосферу гастромаркета. «В условиях самоизоляции доставка еды, очевидно, выигрывает у любых форматов. Но если абстрагироваться от пандемии, сравнить прием пищи дома и в фудхолле невозможно, так как это совсем разное времяпровождение», – говорит собеседник. По словам Максима Попова, гастромаркеты не ждут, пока доставка заберет у них часть доходов, а сами создают курьерские службы, выстраивая вокруг них отдельное направление бизнеса. Будущее рынка эксперт видит в слиянии с фудтех-сервисами, получающими все большее распространение в России (вроде доставки на дом продуктовых наборов на каждый день с готовыми рецептами). «Положительную динамику однозначно не увидят закостенелые проекты, которые отказываются двигаться в сторону цифровизации бизнеса. Без использования онлайн-инструментов они не смогут реанимироваться после простоя», – резюмирует Попов.