Гонки на экосистемах

Российский финансовый рынок потрясла сенсационная сделка — самая значимая за последние несколько лет. Собственно, речь идет о двух взаимосвязанных сделках: «Яндекс» вышел из капитала сервиса «Яндекс.Деньги», оставив его в полной собственности Сбербанка (точнее, теперь — «Сбера»), а сам при этом купил банк «Тинькофф». Нина Зотина / РИА Новости Министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Максут Шадаев назвал предстоящее слияние «Яндекса» с банком «Тинькофф» знаковым событием; и он, безусловно, прав. Прежде всего данная сделка знаменует, что в сфере интернет-услуг мы все больше вступаем в эпоху конкуренции грандиозных суперплатформ, мультифункциональных экосистем, охватывающих самые разнообразные сферы. При этом конкуренция между мультифункциональными платформами теперь будет вестись даже на поле банковского бизнеса, где, казалось бы, многопрофильные холдинги еще до недавнего времени были представлены слабо (самым ярким исключением до недавнего времени была «Альфа-Групп»). Монетизировать аудиторию Такие платформы, как интернет-поисковики или соцсети, имея доступ к многомиллионной аудитории, в течение всего XXI века росли за счет наращивания этой аудитории. И вот кто раньше, кто позже, они осознали, что потенциал экстенсивного роста исчерпан. Как и Сбербанк, они подошли к физическим границам рынка. Следовательно, дальнейшее развитие должно включать в себя увеличение «среднего чека», а это в свою очередь означает расширение ассортимента услуг, продаваемых среднему клиенту. Все крупнейшие платформы начали создавать свои бизнес-экосистемы. Основой каждой из систем была аудитория якорного сервиса — будь то банк или поисковик, а ей уже продавали услуги других бизнесов. Аудитории эти для российских масштабов огромны. Не отрицая большие достижения нынешнего руководства Сбербанка во главе с Германом Грефом (да и предыдущего во главе с Андреем Казьминым), надо отметить, что банк умело воспользовался своим исходным положением монопольного розничного банка советского времени, располагающего уникальной сетью отделений. Сегодня аудитория Сбербанка, по его собственным данным, составляет до 96 млн человек. «Яндекс» не может с ним соревноваться, хотя является самым посещаемым ресурсом русского интернета. По данным компании Mediascope за 2019 год, совокупная аудитория «Яндекса» составляет примерно 47% аудитории Рунета, то есть около 44 млн человек. «Тинькофф», конечно, меньше по масштабам, однако его успехи уникальны — учитывая, что он не был ни советской монополией, ни бесплатным интернет-сервисом. Сегодня активных клиентов у банка Олега Тинькова — около 10 млн. Стоит заметить, что капитализация этих корпораций зависит больше от их аудитории и выручки, чем от их прибыли. Важнейшие показатели участников сделки Корпорация Аудитория (млн чел.) Капитализация, руб. Чистая прибыль (2019 г.), млрд руб. Сбербанк 96 5,2 трлн 870,1 «Яндекс» 44 1,4 трлн 11,2 TCS Group 10 358 млрд 36 Помериться сервисами Все три участника нашумевшей сделки строили свои экосистемы. Экосистема Сбербанка состоит более чем из 50 сервисов, в числе которых — интернет-кинотеатр, рекрутинговый сайт «Работа.ру», доска объявлений «Афиша.ру» и, самое главное, получившая особую известность во время пандемии служба доставки Delivery Club. «Яндекс», вероятно, пионер в строительстве экосистем, его линейка сегодня включает порядка 120 сервисов, наибольшей известностью среди которых пользуются «Яндекс. Доставка», «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Маркет». Особенно стоило бы отметить успехи «Яндекс.Такси», который после поглощения российского Uber стал едва ли не монополией на рынке платформ вызова такси. Что касается «Тинькофф», то хотя он не может соперничать со своими «старшими братьями» и до последнего времени специализировался на банковских услугах (причем небольшого ассортимента — его даже называли «банком-монолайнером»), однако и он начал выстраивать свою экосистему — пока лишь из нескольких бизнес-единиц, включая биржевого брокера. Реклама на сайте банка утверждает: «С “Тинькофф” вы можете прямо на сайте купить билеты в кино, на концерты и даже на самолет. Еще можно забронировать отель и даже столик в ресторане». Кроме того, с банком аффилирована компания «Тинькофф Страхование». В интернете начинаются настоящие «гонки на экосистемах». Генеральный директор образовательной компании «Like Центр» Василий Алексеев обращает внимание, что сразу после объявления «Яндексом» о сделке Сбербанк заявил об инвестициях в два стартапа — сервис доставки еды «Кухня на районе» и музыкальный сервис «Звук». Примечательно, что Герман Греф предсказывал подобное развитие событий еще в 2014 году, выступая на очередном собрании акционеров. «Через несколько лет мы не будем конкурировать с банками, мы будем конкурировать с суперсовременными, быстрыми, с большим количеством интернет-платформ. Это самая ключевая угроза для нас. Мы будем конкурировать с Google, Amazon, Alibaba, с “Яндексом” и всеми IT-платформами», — сказал Греф. Не стоит забывать о совместном предприятии О2О, созданном Mail.ru и Сбербанком в конце 2019 года. Партнеры запланировали вложить в развитие общего бизнеса около 80 млрд рублей, они инвестируют в развитие транспортных сервисов, FoodTech, маркетплейсы, аудиостриминговые сервисы, образовательные платформы. «Яндекс» пока не объявлял публично о своих планах развития экосистемы, но, по мнению Василия Алексеева, объем инвестиций в развитие технологичных российских стартапов со стороны нового цифрового супергиганта, возникшего из слияния «Яндекса» и «Тинькофф», может быть сопоставим с затратами Сбербанка и Mail.ru. WeChat как идеал Говоря о конкуренции «Яндекса» и Сбербанка как экосистем, можно отметить, что, во-первых, аудитория «Яндекса» меньше, а во-вторых, хотя «Яндекс» смог создать огромную линейку сервисов (они не умещаются ни в одну интернет-витрину), но среди них нет самого главного — финансового; именно поэтому у корпорации не было надежды на то, что по капитализации и выручке она сможет сравниться с главным банком страны. Получение собственного опорного банка, несомненно, способно создать совершенно новую ситуацию для обеих объединяемых структур, особенно если «Яндекс» будет стараться переводить расчеты за услуги своих сервисов на «Тинькофф». Не забудем забывать: сегодня руководители всех IT-корпораций втайне мечтают повторить успех WeChat — китайского мессенджера, являющегося одновременно системой мобильных расчетов, ставшего главным средством безналичных расчетов в КНР и оставившего на этом рынке далеко позади все банковские карты. Пример WeChat заставлял в свое время и Telegram, и Facebook прорабатывать возможность включения в число своих сервисов системы денежных расчетов. Слияние «Яндекса» с «Тинькофф», разумеется, является шагом в том же направлении. Именно поэтому, по мнению директора по стратегии и инновациям компании «Техносерв» Максима Гарусева, выгоды от объединения для «Яндекса» существенно больше, чем для «Тинькофф Банка», ведь после реструктуризации бизнеса со Сбербанком в экосистеме «Яндекса» не осталось финансового сегмента. «С точки зрения услуг и сервисов для потребителя в экосистемах, которые создают сейчас все крупные цифровые игроки, именно финансовые услуги дают наибольший объем данных о клиентах. Банк знает о потребителе очень много: что и где он покупает, какие продукты предпочитает, сколько тратит на коммуналку, машину, связь и т.д. , может строить сложные связи с родственниками и друзьями. К тому же бизнес в финансовой сфере может быть достаточно доходным и положительно влиять на экономику группы “Яндекс” в целом», — отмечает Максим Гарусев. Знай своих клиентов Покупка банка не имела бы для «Яндекса» никакого смысла, если б он не планировал серьезной синергии от объединения двух структур. По-видимому, главный выигрыш от объединения будет заключаться в том, что огромная, но не всегда доходная аудитория «Яндекса» начнет использоваться как потенциальная клиентура для финансовых услуг. Так, в частности, считает генеральный директор компании «Энтика» Мария Дьяченко, по мнению которой самой перспективной формой взаимодействия двух структур будет кастомизация предложения клиенту на основе «Яндекс.Данных». Каким бы крутым ни был «Тинькофф Банк», с точки зрения возможностей анализа big data он не просто уступает «Яндексу», а несопоставим. Для малого и среднего бизнеса «Тинькофф» сможет индивидуализировать предложения — выстроить их на удобных условиях и описать понятным этому бизнесу языком. Здесь пригодится информация от аналитиков «Яндекса»: знание оборотов компании, прогнозирование потребности в заемных денежных средствах, определение условий займа в соответствии с трендами развития отрасли. Такого же мнения придерживается Ярослав Худорожков, управляющий партнер консалтинговой компании KYC и член совета директоров швейцарского мульти-фэмили офиса Vax Capital AG. По его словам, огромную базу клиентов «Яндекса» и всех его сервисов можно дополнительно монетизировать с помощью банковских и инвестиционных возможностей и продуктов. «Я думаю, у “Яндекса” есть понимание путей монетизации своей клиентской базы на основе рыночных возможностей и технологий “Тинькофф”. Система градации клиентов (тарифы в “Яндекс.Такси”) и другая информация о пользователях, проанализированная с помощью систем big data, позволит оперативно и таргетированно построить продажи финансовых продуктов и сервисов в группе “Яндекс”, а это новая точка роста бизнеса и возможностей охвата клиентской аудитории», — констатирует Ярослав Худорожков. Мария Дьяченко даже составила список возможных новых услуг и возможностей, которые могут появиться у клиентов «тандема». Пользуясь возможностями обеих структур, «Яндекс» сможет: Без комиссии и почти незаметно для клиента выдавать кредиты на определенные товары непосредственно в торговых точках. Решение будет приниматься на основе потребительского поведения клиента и статистики его поведения как заемщика. Расширить возможности получения кредита «одной кнопкой» в мобильном приложении на основе поведенческого анализа клиента. Давать рекомендации клиенту на основании анализа его потребностей, что сэкономит ему время и деньги, а значит, повысит лояльность. И, естественно, сервисы «Яндекса» — от такси до «Яндекс.Здоровья» — могут стать предоплаченной опцией для клиентов «Тинькофф Банка». Что может помешать Но действительно ли «Яндекс» сможет кастомизировать предложения «Тинькофф»? О возможностях анализа больших данных имеется много восторженных публикаций, но всякий, кто имел дело в интернете с «умной рекламой», скорее всего, сомневается, что она действительно так уж умна. Некоторые эксперты не ожидают быстрого эффекта от слияния. «Революционно новых продуктов от объединения в ближайшей перспективе едва ли стоит ожидать, — говорит Максим Гарусев. — Во-первых, на финансовом онлайн-рынке уже представлено много различных решений, которые покрывают все потребности клиентов, а на формирование новых потребностей нужно время. Во-вторых, банковский бизнес достаточно сильно зарегулирован, что предполагает долгий и сложный вывод продуктов на этот рынок». Можно также задуматься о том, сохранит ли «Тинькофф» энергию развития после ухода из него своего харизматичного основателя. Взгляд в будущее Слияние двух компаний, по-видимому, создает новые инвестиционные возможности для их акционеров и инвесторов, что очень важно с учетом того, что потенциал роста акций «Тинькофф» на данном этапе, по-видимому, исчерпан. Однако, предполагает Ярослав Худорожков, скоро возможна консолидация бумаг обеих компаний с возможным кратковременным ростом на фоне официального объявления сделки, а на среднесрочном и долгосрочном горизонтах — после понимания результатов слияния. «Я думаю, они будут более чем успешные: уверенный рост на десятки процентов в перспективе», — предполагает эксперт. Можно прогнозировать, что у Сбербанка и «Яндекса» найдутся подражатели. Возможно, финансовые структуры — банки, страховые компании — будут думать о слиянии с компаниями: непрофильными, но обладающими большой аудиторией, например из сферы агрегаторов такси, ритейла, социальных сетей, логистики. Инвесторам, вероятно, стоит присмотреться к таким компаниям, как Mail.ru, «Магнит», «М.Видео». Стоит ожидать роста стоимости тех компаний, которыми теоретически могут заинтересоваться игроки финансового рынка, ищущие способы усилить свое розничное направление. Автор: Константин Фрумкин