Лучший маркетолог: что определяет эффективного специалиста в 2020 году

Национальная премия бизнес-коммуникаций (НПБК) — одна из главных наград за эффективный маркетинг в России. Ежегодно экспертный совет, состоящий из более чем ста лидеров рынка, определяет самые эффективные медиа, агентства, бренды и лучших маркетологов. НПБК — прежде всего премия «про людей», которые стоят за эффективным маркетингом, именно поэтому в структуре проекта предусмотрен бесплатный конкурс «Лучший маркетолог». Но какой специалист стоит за успешными кейсами компаний и что именно определяет эффективного маркетолога в 2020 году? Задавшись вопросом, мы составили облако тегов, опираясь на версии экспертов Национальной премии бизнес-коммуникаций. Именно смелость, гибкость, аналитическая экспертиза и скорость принятия решений в большинстве своем характеризуют успешного специалиста сегодняшнего дня. 2020 год действительно принес индустрии множество вызовов и заставил специалистов ускориться. О том, как изменилась работа за последнее время, рассказали члены жюри НПБК. Елена Чижова, директор по маркетингу «Яндекс.Маркет»: E-com – индустрия, получившая мощный импульс во время пандемии. В нее пришли новые, менее продвинутые пользователи, сместился фокус в FMCG, скидки и акции снова стали мощным мотиватором в выборе маркетплейса. Нам нужно было еще быстрее адаптироваться. Необходимо было предугадывать события, чтобы подготовиться к ним. Мы изучали потребительское поведение в странах, идущих по этапам пандемии и изоляции впереди России, искали общее и находили релевантные решения для бизнеса. Также Чижова добавила, что основное изменение последних месяцев – еще большая скорость внедрения инноваций в бизнес-процессы, продукт и коммуникацию с пользователями. Карен Акопян, Digital Director Innocean Worldwide Russia: Не только в нашей работе, но и во всех бизнесах месяцы «карантинной самоизоляции» вскрыли актуальность диверсификации способов сбыта товаров и услуг. Сегодня компании, заранее начавшие подготовку к трансформации своего бизнеса в сторону онлайн-продаж, дистанционных услуг и т.д., выглядят гораздо более устойчивыми, чем традиционные бизнесы конкурентов. Многие компании за два месяца прошли тот путь, который могли бы преодолевать два года с точки зрения осознания необходимости трансформации их бизнесов. Александр Абрамов, руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе: Удаленная работа в 2020 теперь даже большая норма, чем работа в офисе в 2019. Мы за неделю провели учения и перевезли необходимую технику, настроили инфраструктуру, адаптировали процессы. Мы наладили эффективное взаимодействие с клиентами в условиях удаленной работы: до пандемии мы несколько раз пытались организовать подобное, но 2020 год ускорил этот процесс и за считанные недели позволил пройти путь, который мог занять годы. С точки зрения аналитики и консалтинга, предоставляемых Nielsen, Абрамов отметил три тренда, изменивших продукт: рост доли интернет-коммерции в бизнесе многих рекламодателей;высокий интерес клиентов к оценке и максимизации долгосрочных эффектов от рекламы;стремление брендов к системам управления коммуникацией на базе независимой аналитики. Юлия Зарипова, бренд-директор сети магазинов «Лента»: Что изменилось? Во-первых, формат работы. Нам нужно наращивать эффективность, находясь вне офиса и не имея возможности всегда оперативно взаимодействовать. Во-вторых, возросла ценность тех медиа, которые уходили на второй план или оставались за кадром. В связи с последними изменениями в медиапотреблении мы пересмотрели работу по ряду каналов: возросла значимость ТВ и радио, развитие онлайн-кинотеатров позволило обратить внимание на более качественные интеграции в этот формат. Также мы изменили стратегию работы с наружной рекламой (к примеру, в условиях ограничения передвижений на самоизоляции помогали людям своей навигацией). В-третьих, для брендов возросла роль собственных медиа. Мы сейчас действуем в двух направлениях. На базе социальных сетей открыли канал «Когда всё дома», где говорим через инфлюенсеров и селебрити на темы, которые людям интересны, совершенно ничего не продавая и фактически предлагая контент, как на развлекательном телеканале. И второе направление – это тематические издания в офлайн, в которых мы также обращаемся к популярному контенту, например, затрагиваем кулинарные темы. Управляющий директор MEDIA DIRECTION GROUP Денис Максимов отметил, что контакты с коллегами и клиентами стали более целесообразными, больше нет длинных совещаний и статусов. «И мне нравится эмоциональная окраска этих встреч – люди соскучились друг по другу, все очень доброжелательны и настроены на конструктивный процесс», – поделился Максимов. Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group: Прошедший период характеризовался двумя спецификами, первая — это карантин, физические ограничения по работе и вторая — это обострение кризиса. В принципе последние несколько лет мы живем в кризисе, когда положение в экономике перманентно ухудшается. Просто иногда оно обостряется, а иногда становится не так заметно. Поэтому все, что касалось изменений, связанных именно с кризисом, воспринималось как само самой разумеющееся. Но в этот раз пик кризиса сопровождался еще и локдауном, чего раньше не было. Поэтому никто не мог даже предположить, как этот коктейль отразится на всех нас. Была неопределенность, и мы старались ее постоянно прогнозировать, объяснять. В частности, мы выпускали дайджест для наших клиентов, проводили онлайн-конференции, потому что понимали: главное в этот момент - обобщать и анализировать всю информацию с рынка, из медиа, из различных индустрий и с Запада. Также Максимов добавил, что на глобальном уровне стало еще больше контактов с сетевыми коллегами по внедрению новых продуктов, протоколов по совместной работе над развитием бизнеса. Коммуникация, по его словам, стала гораздо активнее и принесла больше результатов. «Это можно наблюдать и на примере работы АКАР, где за время локдауна были приняты очень сложные документы и решения. Но сообщество было настроено на результат, и в итоге это время прошло очень продуктивно», – заключил Максимов. Антон Молодцов, стратегический директор Arena : Перемен много. Главное, если мы говорим об агентском продукте, – четкое понимание отличий твоего предложения на рынке по инструментам и компетенциям. Максимальная ready-to-use продукта для реализации в ближайшее время – как в плане бюджета, так и в логистике. Обоснованность и оцифрованность предложения. Понимание, как изменения повлияют на определенные метрики. Но есть еще одна важная вещь – все это необходимо делать быстро и своевременно, важно уметь сочетать качество продукта и быстроту выдачи, реакции на происходящее. Сегодня нельзя думать долго. Дмитрий Тарновский, управляющий партнер Mindshare: Существенно увеличилось понимание роли социальной ответственности в бизнесах в целом – например, решение изолироваться в контексте пандемии COVID-19, которое приняло большинство стран и поддержало большинство бизнесов, ярко демонстрирует доминанту гуманитарного над экономическим и меркантильным. Это значительно повлияло как на маркетинговые стратегии в 2020 году, так и на бизнес-сообщество – в условиях самоизоляции выросла личная ответственность каждого за результат своей работы, а значит, социальная ответственность стала еще и личным выбором. Это заставляет очень многих критически переоценить сейчас роль культуры своих компаний – на смену «фабричному» подходу к организации бизнеса, который отражен сейчас даже в плане архитектурных решений офисных пространств, приходят новые, куда более вдохновляющие лично для меня решения. Прием работ на Национальную премию бизнес-коммуникаций продлится до 16 октября. Сейчас еще есть время заполнить заявку и продемонстрировать свою работу, в том числе решения, принятые в период активных ограничительных мер. Членами жюри будут оцениваться проекты, реализованные в период с 1 января 2019 года по 1 января 2020 года, а также с 1 января 2020 года до 1 августа 2020 года. Имена обладателей наград будут названы 1 декабря, а по итогам премии будет сформирован независимый рейтинг лучших маркетологов и маркетинговых практик. В этом году он будет опубликован в издании РБК. Ключевые даты НПБКПрием работ – до 16 октября Первый этап голосования – 20 октября-10 ноября Второй этап голосования – 16-20 ноября Церемония награждения – 1 декабря Подробная информация – по ссылке. Организаторы и партнерыОрганизаторы – АКАР, ADPASS Генеральный индустриальный партнер – Sostav Генеральный информационный партнер – «Мир 24» Стратегический партнер – Mail.ru Group Digital-партнер – Artox Media Digital Group Информационные партнеры – РБК, "Российская газета", "Аргументы и Факты", "МедиаПрофи", "Мир Тесен", "ПроБизнес", "Спорт-Экспресс", телецентр «Останкино», AllAdvertising, BusinessLife.Today, Jobsora, Market Profs, PRexplore, PRex, PR News, ViNTERA TV. При поддержке IAB Russia, РАМУ, «АКАР Северо-Запад», «АКАР Урал», ТПП Нижегородской области, Уральской ТПП, НАВК, АБКР, ГИПП, НАОМ, REPA. Региональные партнеры – «Выбери радио», «Интроник», «ПортМедиа», GMG, РА «Второй этаж». SMM партнер – Lite-Ads Email-партнер – «Дело Тонкое»