E-commerce: взгляд с Востока и Запада, со стороны потребителя и бренда

На пятнадцатой конференции IZMENI SOZNANIE Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia , рассказала, как изменился рынок электронной коммерции за время пандемии, и какие перспективы ждут потребителей, бренды и агентства. Для исследования российского рынка e-commerce были использованы продукты Beeline AdTech, Mediascope и SimilarWeb. Постизоляционная реальность80% от всего оборота e-commerce приходится всего лишь на две страны: Китай и США. Фактически в мире сформировались две школы электронной коммерции — китайская и американская, которые и определяют глобальное развитие сегмента. Россия вошла в топ-10 самых быстроразвивающихся стран в сфере электронной коммерции: доля e-comm в первой половине 2020 года уже составила 10% от объемов розничной торговли. И китайская, и американская модели сходятся в одном новом понятии – new retail, это гибрид онлайна и офлайна, где офлайн-магазины выступают не столько точками продаж, сколько дистрибуционными хабами, которые успешно поддерживают онлайн-торговлю. К 2024 году на долю e-commerce будет приходиться 21,4% от розничной торговли (около $6,3 трлн). Но на долю офлайн-ритейла все-таки будет приходиться значимая часть, а именно – $23,1 трлн (78,6%), и этот кусок пирога интересен e-comm-игрокам. Коронавирус внес существенные коррективы в распределении ритейл-игроков в Великобритании, США и России (X5 Retail Group и «Сбермаркет» обошли «Утконос»). Многофункциональные игроки потеснили pure player (компании, выросшие в e-comm) за счет развернутой офлайн-инфраструктуры, позволившей быстро нарастить мощность доставки. Кейс Walmart – пример быстрой адаптации многофункционального игрока. Ключами к успеху стали: огромное число офлайн-точек, покрывающих всю страну всю страну — это готовая сеть дистрибуционных хабов для курьеров;маркетплейс для традиционного ритейла. Компания заключила партнерство с платформой Shopify, позволившее значительно нарастить количество продавцов, в том числе за счет малого и среднего бизнеса;переход на подписную модель доставки продуктов. Это позволило ритейлеру быстро завоевывать и удерживать лояльных клиентов, не тратя лишние инвестиции на их ежедневное привлечение.Российский e-commerceВ нашей стране наблюдался значительный рост медиаинвестиций продуктовых ритейлеров: +300% за период январь-май 2020 года. Более 50% затрат пришлось на долю X5 Retail Group. Традиционные офлайн-игроки («Ашан», Spar) показывают стабильный рост даже после окончания локдауна. Сейчас большой упор в их стратегии делается на программу лояльности для удержания аудитории и обеспечения частоты покупок. Экспресс-доставка — тот самый голубой океан, который очень быстро стал ярко-алым с сильной конкуренцией. Если посмотреть на объемы инвестиций, то они в два раза больше, чем весь продуктовый ритейл вместе взятый, при этом игроков на рынке гораздо меньше. Рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 250%. Маркетплейсы продолжают расти еще более высокими темпами, чем в период изоляции, особенно за пределами Москвы. Wildberries активно наращивает аудиторию 50+. В Китае локдаун значительно повлиял на распределение конверсии аудитории внутри мобильных e-comm-игроков – если до изоляции поисковая строка и спецпредложения были основными точками входа для аудитории, то теперь большая часть переходов приходится на ленту персональных рекомендаций и предложений. Большая часть аналитики выше предоставлена Beeline AdTech в рамках второй волны исследований, проведенных совместно с Publicis Groupe Russia. Хелд Джордж, исполнительный вице-президент по развитию цифрового и нового бизнеса Beeline AdTech: Во время сложной обстановки, связанной с COVID-19, мы наблюдали за значительными изменениями в поведении людей в интернете. Сервисы доставки становятся новой нормой жизни, даже после изоляции динамика обращения к мобильным хостам по всей России растет трехзначными темпами. Растет и популярность продуктовых онлайн-ритейлеров, особенно среди аудитории от 30 до 59 лет. Рынок поменялся, значит, актуальная задача любого бизнеса в текущей ситуации не просто пересидеть эти изменения, а использовать их для реализации своих возможностей. Пирамида потребностей e-commerce: диверсификация шоппинг-миссий и усложнение структуры рынка (по аналогии с пирамидой Маслоу)Базовый уровень – это пополнение запасов. Главный акцент на продуктовый ритейл, в котором мультиканальные игроки потеснили pure-play e-commerce компании. Второй уровень – это импульсные покупки, нишу которых заняли сервисы экспресс-доставки. На этом уровне выиграет быстрейший и богатейший, поскольку очень высокая конкуренция, к основным игрокам – «Яндекс.Лавке» и Delivery Club – присоединяются и другие («Перекресток», «Сбермаркет» и т.д.). Третий уровень — самовыражение через шопинг, это потребность, которую покрывают маркетплейсы. В этом сегменте происходит стремительное расширение ассортимента за счет малого и среднего бизнеса и, как следствие, значительное усиление конкуренции во всех категориях. Последний уровень — потребность принадлежать к избранной группе, выражаемая в подходе Direct-to-consumer, когда потребитель лоялен к бренду и готов к постоянной прямой коммуникации. Главные задачи — оптимизация затрат и масштабирование лояльной аудитории. Три основных направления развития электронной коммерции в России и миреУстойчивость. Если раньше главной задачей был рост любой ценой, то сейчас основная цель — устойчивость. Кризис показал, что лидерство, отстраиваемое годами, может рухнуть в одночасье, и миллионная аудитория быстро переходит к другим игрокам. Вертикальная интеграция. Экосистемы и крупные игроки идут к контролю всех уровней пирамиды (см. выше), предоставляя потребителям возможность в режиме одного окна сразу удовлетворить все потребности: заказать продукты на неделю, быстро заказать что-то домой или получить доступ к лимитированным предложениям. Удержание (life time value). LTV c одной стороны — это самая базовая метрика, а с другой — совершенно бессмысленная, потому что бизнес может умереть еще до того, как поймет значение LTV. Вместо LTV многие бизнес-игроки берут на вооружение показатель Cash multiplier (CM) — оборот продаж, приходящийся на определенный потребительский сегмент в заданный ограниченный период времени. И это одно из решений, позволяющих достигать необходимой эффективности в периоде и понимать, как бренд или бизнес работает на разных платформах и каналах.