Как миллениалы убивают рынок жилья
Миллениал сегодня – основной покупатель на рынке жилья. Он не спешит трудиться на износ и размножаться, но вынуждает работодателей менять кадровую стратегию, а девелоперов – перекраивать проекты жилкомплексов. Почему ориентация на поколение Y может «сломать» рынок жилья? Заморская теория поколений уже несколько лет будоражит умы наших маркетологов, бизнес-тренеров и кадровиков. Но более всего идея поделить население на поколения X, Y и Z пришлась по вкусу нашим девелоперам. Кто такие миллениалы и что они делают Автор теории поколений - американец Уильям Штраус. Он изучил 25 поколений своих земляков и разбил на циклы. В начале каждого цикла - подъем и реформы, в конце - кризис (революция, гражданская война, депрессия). Особенности последнего цикла в том, что он глобален и имеет общую отправную точку - окончание Второй мировой войны. Первым поколением последнего цикла миллениума были послевоенные беби-бумеры, молодые и оптимистичные. Поколение X (рожденные с 1964 по 1984 год) - харизматичные реформаторы, бизнесмены, новаторы и крепкие хозяйственники. Отметим, что российским "иксам" пришлось сложнее, чем американским: они пережили распад СССР. У поколения Y (а это и есть так называемые миллениалы, в американской версии родившиеся в 1985 - 2004 годах) внешне все неплохо, но как-то скучновато. Частная собственность уже не радует и не всем доступна - кризис на дворе, зато раскрылся безграничный виртуальный мир и появилась возможность путешествовать. Поколение Z (те, кто родился в нулевых) пока еще плохо изучено социологами и психологами: оно, похоже, окончательно "спряталось" от старших в виртуальном мире. Но исследователи наблюдают за "зетами", которые вот-вот выйдут на рынки труда и недвижимости, с тревогой. Х, Y и Z на рынке труда Миллениалов работодатели ценят: их считают людьми практичными и хорошо информированными. Прежде чем принять решение, они как минимум погуглят тему либо попросят "помощь зала" в социальных сетях. Но "игрек", что называется, не боец. Перевыполнению плана продаж, чтобы заработать на жилье, он предпочтет душевный комфорт. А стратегии "все в дом" - свободу перемещения между офисами "с плюшками" и съемными квартирами. Поэтому во главе трудовых иерархий и бизнес-единиц оказываются "иксы", закаленные естественным отбором в "лихие девяностые". А места на нижних ступенях трудовой иерархии вот-вот начнут занимать "зеты". Как мотивировать "игреков" и "зетов" строить свою жизнь, а тем более покупать недвижимость - еще никто толком не знает. На рынке жилья В последние месяцы представители девелоперских компаний регулярно отмечаются выступлениями и публикациями на тему "Мы знаем, какое жилье нужно миллениалам". Но суть этих выступлений сводится к тому, что это и есть то жилье, которое "придумывают", строят и продают сами девелоперы. Во-первых, новое. Негоже молодым, энергичным и динамичным жить в сталинских "бабушатниках". Во-вторых, чем ближе к центру - тем круче: считается, что ради этого миллениал готов поступиться метражом. Поэтому "игреки" покупают в основном однушки и студии, реже - двушки. В-третьих, миллениалы общительны и дружелюбны. Но в однушке с гостями не разгуляться. Поэтому "игреки" предпочитают общаться через соцсети, встречаются в барах и кафешках, а свой двор, парк за окнами и газон, на котором можно прилечь, для них продолжение дома. "Бесплатным приложением" к малогабаритной студии миллениалы хотят видеть стоянки для велосипедов и самокатов, бесперебойное wi-fi-покрытие, просторные холлы, входные группы, общие зоны для встреч и активного отдыха. Есть, правда, "но", которое девелоперов тревожит. Молодые, динамичные и легкие на подъем не хотят обременять себя собственностью и пропиской, а предпочитают снимать жилье. Это плохо, но не беда: для миллениалов можно строить апарт-комплексы - с общей столовой, спортзалом и единой системой обслуживания. При этом сам юнит (жилблок, напоминающий гостиничный номер) можно продать "иксу", который, в свою очередь, сдаст его в аренду "игреку". Все довольны: X получает прибавку к пенсии, Y живет, радуется и требует, чтобы хозяин или управляющая компания своевременно делали уборку и меняли постельное белье. Градостроительная ошибка выжившего Приведенные выше тезисы - не фантазия автора, большинство из них взяты из статьи генерального директора столичной девелоперской компании на РБК. И, очевидно, девелопер досконально знает потребности своих клиентов. "Миллениалы откладывают семейную перспективу на зрелый период жизни, отдавая в молодые годы предпочтение карьере. Сегодня почти все ЖК на массовом рынке стремятся привлечь семейного покупателя. От этой парадигмы придется уйти: карьерный приоритет миллениала заставит его искать жилые комплексы с собственными коворкингами", - пишет директор столичной девелоперской компании Кирилл Игнахин. На основании чего сделан такой вывод? А вот: "70% наших клиентов из поколения Y не замужем и не женаты, а дети есть только у 9% из них". То есть с точки зрения развития проектов компании - выводы очевидные и правильные. Но если выстраивать на основании таких данных национальные и региональные градостроительные стратегии, будет типичная ошибка выжившего, в свое время едва на корню не погубившая военную авиацию (те, кому интересно, могут погуглить - рассказывать долго). Покупатели действительно молодеют Доступность ипотеки и успешная самореализация молодых россиян все-таки повлияли на снижение среднего возраста покупателя жилья. Да, миллениалы остепеняются и занимают все большую долю покупательской аудитории петербургских застройщиков. И, по некоторым данным, таких покупателей сегодня больше половины. "Основными покупателями жилья становятся представители поколения Y, - отмечает генеральный директор ГК „Абсолют Строй Сервис“ Евгений Жуков. - У самых юных из них свои представления о том, каким должен быть дом, и другие требования к нему. Как правило, они выбирают квартиры рядом с работой. Чаще всего это большие открытые пространства, минимум перегородок и т. д.". Требования к жилью отражают общие настроения этой возрастной группы. Представители молодого поколения отличаются мобильностью, любят путешествовать и часто менять место жизни. Они демократичны и экстравертны. Лишенные снобизма и привязанности к громким брендам, они одновременно потребляют товары люкс и масс-маркет. Миллениалы стремятся играть активную роль в жизни общества, видят себя частью всего социума, а не только отдельной семьи. Вместе с тем, предупреждают дальновидные наблюдатели, устремления сегодняшних молодых людей завтра станут другими. С возрастом мобильность сменится основательностью, а открытость - умеренным консерватизмом и осторожностью. "Молодой человек любого поколения после рождения ребенка меняет свои ценности и представления о том, каким должен быть его дом, - говорит Евгений Жуков. - Сейчас пора остепениться пришла для миллениалов. Именно поэтому мы так часто встречаем их в наших офисах продаж. Большое влияние на возможность начать самостоятельную жизнь оказывает доступная ипотека и уверенность в собственных силах". Работа над ошибками В любом случае не изучать вкусы и пристрастия разновозрастных аудиторий - ошибка. Но не менее ошибочно стричь всех представителей того или иного поколения под одну гребенку, а также придавать теории поколений слишком большое значение. Во-первых, все люди разные. Типичные "миллениалы по духу" есть и среди пенсионеров. В то же время и среди молодежи встречаются харизматичные "иксы" (правда, их относительно немного - меньше, чем в предыдущей возрастной группе). Во-вторых, между российскими миллениалами, родившимися в советское время и в сознательном возрасте заставшими "лихие девяностые", и теми, кто видел только нулевые, - не просто различия, а настоящая пропасть. Экономика во главе угла: миллениалы поневоле Условные представители поколения Х - это те, кто застал квартирный рынок образца 1990-х годов. Решая квартирные вопросы, они могли рассчитывать только на себя, причем даже не на трудолюбие, а на предприимчивость, личный бизнес и успешное участие в приватизации. При этом рядовой "икс" покупает типовую квартиру, успешный - "статусную" (например, расселенную коммуналку в старом фонде), и не одну. А в качестве приложения - дачу. Условный "икс" помнит, что такое инфляция и гиперинфляция, а потому при первом же удобном случае готов вкладывать свободные деньги в недвижимость: во-первых, надежно, во-вторых, в трудные времена можно сдать или продать. Тем не менее для подавляющего большинства "иксов" доходная недвижимость так и осталась несбыточной мечтой. "Игрекам", на первый взгляд, повезло больше. Во-первых, появилась доступная ипотека. Во-вторых, многим помогли родители - "иксы" (если уж самим не удалось, то пусть хоть дети поживут как люди). В-третьих, выбор расширился: вместо типовых советских двушек и трешек появились ультракомпактные студии, европланировки, таунхаусы с участками и пентхаусы с террасами. Вместе с тем это малочисленное поколение вынуждено считать деньги: кредит под десять с лишним процентов - удовольствие недешевое. Результат: мечтаешь о просторной квартире в центре, а приобретаешь студию с видом на поля или промзону либо становишься "вечным арендатором". Размножаться в таких условиях не хочется, поэтому возраст появления первенца увеличился. Рынок меняется: поколение Z, возможно, увидит бесплатное жилье Что ждет поколение Z? Все то же самое. Выбор по-прежнему безграничен. Но денег нет: родители-"игреки" рады бы помочь, да сами расплачиваются по кредитам. Возможный вариант - продать и поделить деньги, вырученные от продажи бабушкиной квартиры. На что можно рассчитывать? Только на самое непритязательное жилье "молодежного" формата - комнату или ту же студию. А также на то, что двор и газон во дворе станут продолжением дома... С одной стороны, безрадостная картина. С другой, подвижки все-таки есть, а возможно, и настоящий прорыв. Кстати, заметили ли вы, что с прошлого года в бюджеты всех уровней закладываются миллиарды рублей на реализацию жилищных программ для семей с детьми? Если у вас, к примеру, трое детей, то вы можете получить квартиру почти бесплатно - за счет льгот и социальных пособий. Семьям с двумя детьми (если второй ребенок появился после 2018 года) полагается семейная ипотека под 6% годовых. Вишенка на торте: российский президент на днях поручил правительству разработать механизмы субсидирования первого взноса по ипотеке для россиян с невысокими доходами. Поэтому есть вероятность, что в обозримом будущем жилье класса "крыша над головой" станет для россиян бесплатным. В то же время у ответственных, трудолюбивых и многодетных появятся реальные возможности купить просторное жилище - также за счет государства. Иными словами, если все пойдет по плану, то компактные хипстерские квартиры в домах-общежитиях станут не доминирующим типом городского жилья, а таким же феноменом, как рабочие городки образца 1920-х годов. Молодым "игрекам" и "зетам" пригодятся и просторные квартиры, и уютная пригородная малоэтажка. Словом, и девелоперам, и риэлторам еще есть над чем работать. Материал подготовлен совместно с порталом "Разумная недвижимость"
