Цифровой luxury: как продавать самые дорогие в России квартиры

Консерватизм и индивидуальный подход Прежде чем говорить об эффективности digital-инструментов, стоит обрисовать портрет покупателей элитной недвижимости. Чаще всего эти люди живут за городом в собственных частных домах. Недвижимость в центре Москвы им нужна на случай, если с утра запланирована важная встреча — переночевал, провел встречу, поехал домой. Поэтому критерии выбора у них совсем не такие, как у потребителей «массовой» недвижимости. В элитной недвижимости цена за м² начинается от 500 тысяч рублей. При таких условиях для покупателей рациональность важнее эмоций, и обычно они принимают взвешенные решения. «В элитном сегменте клиент может думать о покупке около года», — говорит Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН. Чем дороже продукт, тем больше времени человек тратит, чтобы принять решение о покупке. Значит, при продаже более дорогих объектов нужен индивидуальный подход. Когда речь заходит об элитных особняках вроде комплекса «Меценат», где квадратный метр стоит в районе миллиона рублей, то простого осмотра шоу-рума оказывается явно недостаточно, чтобы убедить покупателя в правильности выбора. На рынке недвижимости уже более пяти лет популярны технологии виртуальной и дополненной реальности. Они показали свою эффективность — правда, речь идет, скорее, не о прямом увеличении продаж, а о том, что VR превращается в фактор принятия решения. По результатам исследования VRARA в России, Украине и Беларуси от 2017 года, 40,4% всех покупателей квартир подтвердили, что для них панорамные VR-туры важны при принятии решения о покупке. Значит, логично предположить, что VR может ускорить и решение о приобретении жилья в элитном сегменте? А вот и нет: этой отрасли явно недостает индивидуального подхода — VR все еще в большей степени направлен на массовую аудиторию, а не на покупателей luxury-сегмента. Фото: Unsplash «Недвижимость — очень консервативная отрасль, и по степени освоения современных онлайн-инструментов она несколько отстает от других рынков. Что касается элитной недвижимости, то здесь можно провести прямую корреляцию — чем выше цена квадратного метра, тем уже аудитория, которую можно «поймать» с помощью digital-технологий», — комментирует Екатерина Кутумова. В luxury-сегменте аудитория не любит нововведений там, где можно обойтись привычными инструментами. На рынке элитной недвижимости нужен индивидуальный подход, но зачастую это нерентабельно — для презентации каждой квартиры нужно нанимать целую команду специалистов. При отсутствии такого подхода велика вероятность ошибки и потери продажи. Поэтому, к примеру, наши виджеты рассчитаны на массовый сегмент и средний класс — в таком случае тур для очков виртуальной реальности стоит от шести до девяти тысяч рублей за квартиру. Дорогие VR-презентации пока невыгодны застройщикам, а массовый продукт может еще и иметь проблемы с качеством — устройство может быть не настроено, будет «глючить», ломаться. Плюс всегда есть фактор человеческой ошибки — менеджер может плохо подготовиться. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что уже ставшие обыденностью VR-инструменты пока не работают с покупателями элитных квадратных метров. Тогда что же можно предложить маркетологам взамен? Продажа с помощью мероприятий Часто девелоперы вкладываются в офлайн-мероприятия, стоимость которых варьирует от одного до десятков миллионов рублей — все зависит от масштаба и пожеланий застройщика. Неизменно одно — когда речь заходит о дорогом и специфическом объекте, нужно чем-то привлечь внимание обеспеченной аудитории — а у нее, как правило, высокие запросы. «Важно передать статусность, эксклюзивность и особую атмосферу на мероприятии. Последнее создается за счет привлечения премиальных брендов из разных областей: алкогольных, автомобильных, ювелирных и других. Подобные мероприятия также хорошо сочетаются с выставками современных художников, например, Бергера или Петренко», — комментирует соучредитель event-агентства prostorcrew Александр Долгов. Помимо этого, конечно, важно, чтобы и объект сам по себе был новым — дома, которые были построены пять и более лет назад, уже морально устарели и не привлекательны. Стоит понимать, что мероприятия — это не столько про мгновенные сделки, сколько про имидж и рост продаж в будущем. На рынке премиальной недвижимости достаточно быстро раскупают квартиры. Спрос высок, поэтому на самом мероприятии нет цели «продать объект здесь и сейчас». По данным исследования Knight Frank, за первое полугодие 2019, спрос на премиальное жилье в России увеличился на 25%, а всего было продано около четырех сотен объектов. Целевая аудитория в этом сегменте приобретает несколько квартир — важно привлечь их внимание не только к объектам, которые уже на рынке, но и к тем, что будут построены в будущем. «Event-направление — одно из самых важных для работы с нашей аудиторией. А если говорить о сегментах недвижимости, то значительная доля мероприятий приходится именно на элитный сегмент, где они проводятся не только для охвата и повышения узнаваемости, но и для получения реальных сделок», — комментирует Екатерина Кутумова. По ее словам, «мероприятия помогают в формировании имиджа застройщика и отдельного проекта, в повышении лояльности клиентов и привлечении потенциальных покупателей, позволяют наглядно продемонстрировать определенный этап и качество строительства. Также они стимулируют спрос и ускоряют принятие решения о покупке. Например, качественные мероприятия, проведенные в партнерстве со статусными брендами, могут ускорить процесс заключения сделки или увеличить бюджет покупки». Фото: Unsplash Она добавляет: «Но всегда стоит понимать, что у мероприятия в элитном сегменте отложенный эффект. Даже если случаются сделки после того или иного события, не всегда можно отследить их со 100% точностью. Могу лишь сказать, что в нашей практике есть пример, когда мероприятие принесло две сделки». «Чтобы все это было действительно эффективным, важно понимать целесообразность проведения мероприятия и его соответствие уровню компании, проектов и бюджету», — рассказывает Екатерина Кутумова. Пример такого мероприятия — недавняя презентация особняка и открытие сада ЖК «Полянка 44» в формате глэмпинга, которую устраивала наша компания. Для создания особой атмосферы мы пригласили квартет Игоря Бутмана и представили работы галереи «Винсент» — подчеркнув этим статусность мероприятия. Гости мероприятия могли послушать коллекционные виниловые пластинки, а также попробовать сигары известной фабрики, которые в свое время курил сам Черчилль. Онлайн или офлайн — что эффективнее? По факту рынок элитной недвижимости устроен так, что главная цель — как можно чаще светиться перед покупателем. В ход идет все: от стандартных сайтов и профилей в социальных сетях до наружной рекламы. «Важно грамотное применение как онлайн-, так и офлайн-инструментов. Как правило, первая, тизерная, реклама появляется еще до старта строительства, а уже потом, на начальном этапе продаж, появляется реклама с названием комплекса. Как показывает наша практика, знание о проекте часто начинает формироваться или подкрепляется благодаря онлайн-активностям. Поэтому сейчас нельзя представить ни один проект без сайта или минимального продвижения в интернете», — рассказывает Екатерина Кутумова. Фото предоставлено автором Она продолжает: «Мы используем микс онлайн- и офлайн-инструментов в соотношении примерно 70 на 30 — онлайн, конечно, лидирует. Еще мы применяем точечное размещение наружной рекламы в локациях, где может находиться наша целевая аудитория. Уличные баннеры редко приносят прямые звонки в элитном сегменте, зато позволяют обеспечить охват рекламной кампании в целом, повышая узнаваемость бренда и формируя лояльность потенциальных клиентов». «Для продвижения элитных проектов в онлайне используется контекстная реклама, медийная реклама и соцсети. Также мы используем аудиторную закупку с последующей откруткой на различных релевантных площадках. И, конечно, мы регулярно проводим мероприятия для клиентов и брокеров элитной недвижимости», — резюмирует Екатерина Кутумова. Прогнозы Возможно, digital сможет одержать полную победу. Но для этого должно смениться поколение покупателей элитной недвижимости. Через 10-15 лет на место сегодняшних потребителей придут стартаперы, занимающиеся IT-бизнесом. Эта аудитория моложе — для ее вещи вроде VR/AR уже стали вполне привычными. Также нужно расширять список digital-инструментов для продаж в сфере недвижимости. Нельзя ограничиваться только VR- и AR-технологиями — они быстро надоедают клиенту, и уже сейчас к ним относятся без «вау-эффекта». Сейчас VR- и AR-технологии внедряются повсеместно, но не так быстро, как хотелось бы. Многие нюансы связаны с развитием технологий и непосредственно устройств. Они продолжают оставаться маломобильными, тяжелыми и требующими большой мощности. Когда вопросы мобильности будут решены, эти технологии будут распространяться быстрее и станут привычными в сфере недвижимости, в том числе элитной. Как получить максимум Главная задача — как можно чаще напоминать потенциальному покупателю про продаваемый объект. Для этого нужно использовать микс инструментов: рекламу в профильных изданиях, закрытые офлайн-мероприятия, таргет в социальных сетях. Хорошая подготовка — залог успешной продажи. В элитной недвижимости работает только максимально персонализированный подход: нужно учитывать, как продаваемый объект пересекается с интересами, хобби и стилем жизни каждого покупателя, и транслировать это во всей коммуникации с клиентом. Если при презентации объекта используются VR-технологии, то стоит заранее закладывать риски. Может сложиться ситуация, когда аппаратура сработает не лучшим образом. Для клиентов в сфере элитной недвижимости такие ситуации недопустимы — одна ошибка, и вы потеряли покупателя. Нужно быть готовым, что придется работать вдолгую и не стоит ждать быстрых продаж — покупатель на рынке элитной недвижимости может думать год. Конкурирующих объектов на рынке не так много, но каждый стоит десятки миллионов, отсюда и пауза в принятии решения. Фото на обложке: Unsplash