Три разных ЖК, но одинаково хороший трафик. Как «Главстрой» привлек новых клиентов из «Дзена»

Мы, агентство 2R (to realty) и агентство контент-маркетинга «Сделаем», вели кампании «Главстроя» в «Дзене» и собрали несколько интересный кейсов. Как привлечь внимание покупателей жилого комплекса бизнес-класса? На каком языке говорить с людьми о необычных проектах? И как потратить на рекламу меньше денег, чем обычно? Рассказываем на своем примере, какие статьи сработали и почему. Один застройщик, три жилых кварталаВсе три проекта «Главстроя» отличаются друг от друга. balance — квартал на Рязанском проспекте для творческой молодежи и активных людей, которые строят карьеру или развивают бизнес. Это фрилансеры, ключевые сотрудники компаний, художники. balance задуман как work-life-среда, а купить там квартиру можно на сайте — прямо как в интернет-магазине.«Береговой» — ЖК на берегу Москвы-реки, неподалеку от Сити. Аудитория этого квартала — молодые семьи и консервативные покупатели среднего возраста. Это люди со стабильным доходом от 130 тыс. рублей.«Столичный» расположен в Железнодорожном (Балашиха). Аудитория «Столичного» разнообразна, но в основном этот ЖК выбирают семьи, которые стремятся к экономии и не готовы платить за жилье слишком много. Плюс «Яндекс.Дзена» в том, что здесь можно подробно рассказать о продукте. Это проверенный рецепт для продвижения недвижимости: очень подробный рассказ о квартале, дополненный визуализацией (фотографиями, рендерами, схемами). Но для каждого из ЖК «Главстроя» этот подход пришлось персонализировать — разработать уникальный тон и гипотезы. Анна Еремеева, главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»: К персонализации мы пришли благодаря нашему первому факапу. Работу с площадкой начали с ЖК balance. Решили зайти с нативной статьи, хотя коллеги из «Дзена» не рекомендовали нам этого делать. Но какой маркетолог удержится от теста! Мы запустили статью с влекущим заголовком, обещающим вам «30 нетривиальных развлечений на лето», и яркими фото резвящихся людей. Дочитываний была масса! Причём по самой минимальной ставке. Только вот звонков не было. Совсем. Вывод сделали быстро, статью остановили и начали думать о другом подходе к контенту. balance: акцент на том, как ЖК поможет достичь work-life-баланса в жизни Главная идея этого ЖК — в создании гармоничной среды для жизни и работы одновременно. Ты живешь в квартире с умной планировкой, трудишься в коворкинге на первом этаже того же дома или в парке. Твои соседи — люди творческих и digital-профессий, то есть свои ребята, с которыми классно выпить кофе и поболтать. Не ты подстраиваешься под среду, а она соответствует твоему образу жизни. Все это необычно даже для Москвы. Отсюда возникла идея рекламного контента: показать, что жизненный баланс возможен и достижим, если жить в правильном месте. Эту идею раскрыли в серии статей с разных сторон. Две статьи посвятили планировкам, другую нацелили на владельцев домашних животных, а в последней рассказали о концепции balance в общем и целом. Анна Еремеева, главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»: Статья про умные планировки стала самой успешной в плане трафика. Все потому что в ней удачно сошлись несколько факторов. Тема интригует сама по себе. Что может быть умного в планировках? Интересно! А еще удобство планировки — один из ключевых критериев, по которым люди выбирают квартиру. Никто не хочет платить за бесполезные метры. Идею раскрыли с помощью жизненных сценариев: показали, как много места экономится за счет прихожих и насколько просторно в совмещенных кухнях-гостиных. Этой публикацией мы дали понять читателю, что идея balance — не маркетинговый ход, она станет осязаемой реальностью. Баланс — это когда даже в однушке тебе не тесно, комнаты не превращаются в склад вещей, а по вечерам ты наслаждаешься городскими видами из панорамного окна. Несколько уроков balance: Не бойтесь придумывать собственные понятия вроде «умных планировок». Это запоминается. Но учтите, что работают только обоснованные определения. Та же планировка и на деле должна быть умной: экономить жилую площадь, обеспечивать комфорт.Не пишите о прикольных штуках только потому, что они прикольные. Квартира — самая дорогая покупка в жизни, и люди редко готовы выложить 10 млн рублей за NFC-замки или французские балконы. Упомяните о необычных плюсах — они привлекут внимание, но не смещайте акцент с действительно важного. Ведь читатели будут много лет расплачиваться за то, о чем вы говорите в статье.С июля 2019 по февраль 2020 статьи привели на сайт 51 490 заинтересованных пользователей: людей, которые читали материал по две минуты и осознанно перешли на сайт. «Дзен» вошел в топ-3 среди всех источников трафика и обеспечил самую низкую стоимость за переход. Из полученного трафика 90% пользователей раньше не посещали сайт ЖК. Помимо нового трафика, благодаря статьям мы получили: 18 целевых обращений; 4 брони на квартиры; 51 490 посетителей сайта. Стоимость одного посетителя при этом в 1,5-2 раза ниже по сравнению с другими каналами; заинтересованных пользователей – людей, которые потратили на статью 2-3 минуты, погружаясь в мир balance. Результат впечатляющий, и вот почему. Основная цель рекламной активности balance – это верифицированные брони на сайте, для нас бронь равняется покупке квартиры. Для одной охватной статьи, которую запустили для того, чтобы подробно проинформировать аудиторию о продукте, четыре брони — это действительно мощно. «Береговой»: продажа квартир бизнес-класса через эмоцииЧем зацепить человека, который планирует купить квартиру в центре Москвы? Его не удивишь качественной отделкой фасадов или панорамными окнами, это практически обязательный атрибут столичных ЖК бизнес-класса. Вначале мы сделали акцент на том, что «Береговой» расположен рядом с парком Фили, то есть там чистый воздух и много зелени. Но это не вызвало отклика. Тогда возникла идея, что может сработать эмоциональный контент. В следующей статье мы представили «Береговой» в виде сцены, на которой разворачивается идеальная жизнь читателя. Эта статья построена на эмоциональных сценариях, которые задают настроение. Ты гуляешь у реки, отдыхаешь в лобби, которое напоминает гостиную. Когда наступает вечер, ужинаешь с друзьями на собственной террасе. Твой дом — это отливающая серебром башня в одной излучине реки от Сити. Выбирая здесь квартиру, ты покупаешь не квадратные метры, а счастливые часы жизни. Публикация сработала еще и благодаря важным мелочам. Понимая целевую аудиторию «Берегового», мы начали с мотивирующего, но не кричащего посыла «хватит ждать», который проходит через всю статью, и фото менеджера рядом с CTA помогают продолжить коммуникацию. Вторая статья — «Один день в Береговом» – построена по тем же принципам. Но эмоциональная составляющая там доведена до крайности, и она сработала хуже. Заметки на полях: Привязывайте эмоции к конкретным преимуществам продукта. Не нужно ванили в духе: «вы будете просыпаться с улыбкой на губах и радоваться каждой минуте в стенах своего дома». Лучше опишите, как человек отправится в офис в хорошем настроении, потому что его машина стоит в подземном паркинге и не надо мокнуть под дождем в ненастный день.Выдерживайте простой дружеский тон. Лендинги элитных кварталов часто бывают помпезными, к читателю обращаются с придыханием. «Вы амбициозны и достигли жизненных высот, поэтому можете позволить себе лучшее и достойны жить во дворце» — в статье подобные фразы выглядят как дурная рекламщина, и вы теряете доверие клиента.За время рекламной кампании статьи привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователя. «Дзен», как и в случае с ЖК balance, вошел в топ-3 среди всех источников трафика с наиболее низкой стоимостью за переход. Всего эти статьи по ЖК «Береговой» привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователей, которые совершили 52 целевых звонка по 25 505 рублей и оставили 84 заявки на посещение офиса продаж по 15 789 рублей. Результат поражает, и вот почему: Средняя стоимость целевого звонка с аналогичных каналов варьируется от 50 до 70 тыс. руб.Средняя стоимость привлечения одного клиента в офис продаж – от 80 до 150 тыс. руб.Мы не пытались продать с первого абзаца или «заманить» клиента на встречу. Мы просто и честно рассказали, что такое «Береговой» и почему в нём будет хорошо. И это сработало! «Столичный»: акцент на экономии, которая вовсе не означает снижения качества жизниВ «Столичном» нет коворкингов и каминов, зато есть недорогие квартиры. Однушка на этапе строительства продается за 2,5 млн рублей, а двушка — за 3 млн рублей. При этом квартиры просторные, а рядом с кварталом есть вся нужная инфраструктура, хотя он и находится в Железнодорожном. Есть и другие плюсы: близость к природным паркам, много зелени. Задача была в том, чтобы доказать мысль: жилье в Подмосковье — это не медвежий угол. Ты экономишь, не жертвуя качеством жизни, а это по любым меркам отличная сделка. Эту идею заложили в две статьи: «Где в Подмосковье квартиры дешевле, чем в регионах» и «10 цифр в пользу переезда в Подмосковье». Анна Еремеева, главный специалист по интернет-маркетингу АО «Главстрой»: Мы честно сказали в статьях: да, это не центр Москвы, зато у вас будет собственное недорогое жилье. И это отличный вариант, если не хочется годами копить на квартиру у МКАД. Чтобы показать удобство «Столичного», мы подробно описали условия жизни на уровне дома и района. Квартиры? С удобными планировками и даже чистовой отделкой. Инфраструктура? Рядом полно школ, магазинов, ТРЦ и поликлиник. Расположение? В двух шагах есть транспортные развязки и красивые парки. Добираться в Москву на работу или учебу долго, есть такое. Но это единственный минус, а плюсов больше. В рамках кампании протестировали и другие статьи: в одной сделали упор на близости квартала к природе, во второй — на инфраструктуре, а в третьей рассказали, как здорово будет в «Столичном» детям. Эти публикации сработали хуже. Главный мотив для переезда в Подмосковье — экономия, а другие факторы вторичны. Наши выводы: Не старайтесь сократить статью любой ценой. Обе эффективные публикации — объемные, причем в основном за счет рендеров, фотографий и схем планировок. И все же эти статьи прочитали до конца 46% кликнувших. Читатели потратили в среднем три минуты своего времени на рекламную статью, потому что она попала точно в их потребности. Пишите и показывайте столько, сколько нужно для раскрытия темы материала.Сделайте так, чтобы человек узнал себя и четко увидел свою выгоду. Мы не просто сказали про выгоду, а показали ее на примере разных сегментов ЦА: молодых пар без детей, семей с одним ребенком, с двумя и более. Для каждой группы предложили свой вариант квартиры, показали планировку, назвали цену и сравнили ее с ценой аналогичной квартиры в Москве.В результате сайт «Столичного» посетило 60 607 заинтересованных пользователей, было сделано 94 целевых звонка. Мы считаем это хорошим достижением, и вот почему. Помимо того, что эти пользователи совершали именно целевые звонки, они также посетили наш офис продаж. Конверсия из звонка в визит составила более 20%. Итоги: более дешевый относительно других каналов целевой трафик и 252 обращения «в моменте» за 6 месяцев«Главстрой» сделал ставку на контент, и это сработало. Но контент — инструмент, который требует тонкой настройки. Поэтому так важно прорабатывать множество гипотез, создавать и тестировать разные рекламные публикации. Дарья Потуданская, аккаунт-менеджер 2R-Media: Вы можете управлять эффективностью кампании не только путем изменения ставки — важно увеличивать качество контента. Статья, которая попадает в потребности читателя, будет быстро откручиваться даже при минимальной стоимости дочитывания. Так произошло с лучшей публикацией для balance. Ежедневно она приносила тысячи дочитываний по 3 рубля. Но имейте в виду, что дешевые дочитывания и высокие медийные метрики – не самоцель. Важнее, как перешедшие со статьи люди ведут себя на сайте. Идеально, когда звезды сходятся: качественный контент генерирует трафик с хорошими поведенческими метриками и низкой стоимостью. Стремитесь к балансу. Опыт «Главстроя» показывает, что в «Дзене» это возможно. А еще недвижимость — сфера, где особенно важно чувствовать и понимать свою аудиторию. Когда речь идет о настолько дорогой покупке, люди внимательно и критично воспринимают то, что вы пишете. Определите в ходе тестов то, что для них важно, — и тогда размещение в "Дзене" сработает.