Как пандемия повлияла на российских продуктовых ретейлеров

COVID-19 больно ударил по ретейлу. Непродовольственные магазины закрылись, в продуктовых число покупателей сократилось в разы. Тем не менее уже сегодня можно констатировать, что российский продовольственный ретейл оперативно справился с ситуацией, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Он быстро переориентировался на онлайн-торговлю и настроил свои технологические процессы на доставку продуктов питания на дом. Ретейлеры констатируют, что объемы заказов, совершенных онлайн, выросли в апреле 2020 года почти в пять раз относительно апреля 2019-го, в мае — в семь раз. Начало 2020 года было для ретейлеров весьма удачным. «Именно в феврале 2020 года потребительский рынок России вышел на лучшие за последние пять лет показатели», — говорил на онлайн-конференции гендиректор InfoLine Иван Федяков. Затем последовал март с его ажиотажным спросом на товары из-за опасений в связи с предстоящим карантином, ослаблением рубля и попытками части населения закупить какие-то товары впрок. В итоге аналитики Райффайзенбанка отметили, что в марте оборот розницы достиг рекордных 5,6 процента год к году на фоне ускорения как продовольственного (4,7 процента), так и непродовольственного (6,4 процента) сегментов. Последний раз такие высокие темпы роста наблюдались в декабре 2014 года — 5,1 процента год к году. В первом квартале выросли все ретейлеры. Например, Metro смогла восстановить рост в России после достаточно длительного падения продаж. Оборот компании в евро увеличился на 11,3 процента, до 637 миллионов евро. На динамике сказались внутренние улучшения, сотрудничество с сервисом по доставке продуктов «Сбермаркет» и рост спроса из-за пандемии COVID-19. В первом квартале общая выручка «Магнита» выросла на 18,5 процента год к году — до 376 миллиардов рублей. Выручка X5 Retail Group увеличилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 15,9 процента и составила 468,5 миллиарда рублей. Увеличили свои продажи «Лента» — на 7,5 процента год к году (до 104,4 миллиарда рублей), «Дикси» (на 16,2 процента), «О'Кей» (плюс 7,6 процента) и другие продовольственные ретейлеры. В период самоизоляции потребительское поведение претерпело серьезные изменения. В апреле уже наблюдалось сокращение спроса, а трафик продовольственных магазинов просел практически вдвое. Запасы впрок уже были сделаны, и большинство граждан предпочитало не покидать свои дома без лишней необходимости. Результаты исследований ВЦИОМ говорят о том, что с начала апреля люди значительно сократили посещение магазинов. 76 процентов россиян (а в Москве 82 процента) минимизировали посещение магазинов или полностью от них отказались. Пересмотрена и потребительская корзина, где преобладает покупка того, что дешевле. На сегодняшний день эту стратегию выбирают 18 процентов россиян. Ее реализация возможна в том числе и с помощью интернет-магазинов, где приобретение онлайн основных продуктов позволяет сокращать расходы на продовольственные товары в первую очередь за счет отказа от импульсивных покупок. Для игроков ретейла важна еще одна цифра: 15 процентов респондентов начали чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса. И если для подготовки к периоду самоизоляции потребители активно закупали товары длительного хранения, то сейчас через онлайн-каналы приобретаются и свежие продукты. Это означает, что широкий ассортимент качественной свежей продукции, который оставался одним из главных трендов развития магазинов у дома до карантина, теперь может полноценно перейти в онлайн. Исследование изменений в потребительском поведении «Российские потребители — новая реальность» провели и «Ромир» совместно с международной консалтинговой компанией The Boston Consulting Group. «Связанный с эпидемией кризис еще больше обостряет давно назревшую потребность в цифровизации многих отраслей, а те игроки, которые уже внедрили инновации, находятся в более выигрышном положении», — считает управляющий директор и партнер BCG, руководитель экспертной практики по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов. «Ожидается спад во всей категории "Продукты" за исключением сегмента "Свежие продукты", а те потребители, что увеличивают расходы, делают это исключительно ради создания запасов в период самоизоляции», — говорится в исследовании. «Текущая пандемия уже серьезно сказалась на изменении покупательского поведения в России. Сознание потребителя после завершения самоизоляции и окончания пандемии уже не будет прежним. Сейчас те решения, которые бизнес оперативно принимает, будут основополагающими при его восстановлении», — считает исполнительный директор «Ромир» Инна Караева. «В сегменте онлайн-торговли хоть и ожидается рост благодаря столичным потребителям, однако и здесь ситуацию простой не назовешь: в целом покупатели планируют сокращать расходы практически во всех категориях из-за опасений в связи с возможным повышением цен», — говорит партнер в московском офисе BCG Максим Бахтин. Стоит отдать должное продуктовым сетям, они быстро адаптировались к новым условиям, мобилизовали свои ресурсы, начали активно развивать онлайн и сотрудничать с сервисами доставки, а для этого расширили логистическую сеть, увеличили штат и транспортную базу. Так, в службы доставки крупнейших торговых сетей для выполнения повышенного количества заказов было нанято около трех тысяч новых сотрудников, а некоторые ретейлеры смогли раньше намеченных сроков запустить работу новых дарксторов. При этом торговля смогла удержать прежний уровень цен и оперативно подвозить в магазины товары, на которые наблюдался наибольший спрос. Крупнейшие торговые сети даже заявили, что отказываются от наценки на отдельные социально значимые товары, реализуя их по цене производителя. В период пандемии продовольственный ретейл переориентировался на онлайн-доставку. И это принесло свои результаты. Так, оборот онлайн-продаж продуктов питания вырос в рублях в 3,5 раза в марте и в 6,7 раза в апреле по отношению к февралю. «О'Кей» отмечает, что спрос на услуги по онлайн-доставке товаров вырос более чем вдвое. «С начала 2020 календарного года Metro практически утроила долю B2B2C-продаж в структуре всех продаж компании, — говорит гендиректор компании в России Мартин Шумахер. — В дальнейших планах — расширение количества партнерств с сервисами доставки и активная экспансия самовывоза в Москве и других городах». Metro начала процесс выхода в онлайн-продажи в феврале 2019 года вместе с запуском доставки с собственного сайта. Онлайн-магазин Metro работает на основе технологии white label от «Сбермаркета». На партнерские сервисы доставки («Сбермаркет», iGooods, Savetime и Zakaz.ru) приходится 70 процентов заказов конечным потребителям (такую схему продаж компания называет B2B2C). В большинстве регионов спрос на услугу доставки растет в среднем на 30 процентов (месяц к месяцу). К концу июня ретейлер обещает запустить доставку во всех городах присутствия в России. О высоких продажах в апреле сообщали также «Лента» и «Магнит». О доставке продуктов с сервисами iGoods и «Сбермаркет» договорился и «Ашан». Ранее в интернет-магазине «Ашан» можно было купить с доставкой только непродовольственные товары. Этот шаг позволил сети удвоить онлайн-продажи во время пандемии. «Лента» запустила собственный онлайн-магазин в сотрудничестве с сервисами доставки IGoods и «Сбермаркет». «Стремление покупателей делать запасы товаров первой необходимости на фоне пандемии COVID-19 также привело к увеличению спроса на онлайн-покупки. Продажи через наших партнеров по доставке почти утроились в последние недели марта по сравнению с последними неделями февраля. В ответ мы расширили наше приложение экспресс-доставки "Ленточка" и ускорили запуск онлайн-заказов через наш собственный сайт», — говорится в отчете «Ленты» за первый квартал 2020 года. «Азбука вкуса», помимо собственных сервисов доставки продуктов и «Экспресс Меню», начала сотрудничество с «Яндекс.Едой». Онлайн-продажи X5 Retail Group через perekrestok.ru и экспресс-доставку из «Пятерочки» вывели в апреле X5 в лидеры по онлайн-доставке продуктов питания в России, составив 1,7 миллиарда рублей в апреле и показав рост в 4,7 раза к аналогичному месяцу прошлого года. В мае совокупная выручка онлайн-супермаркета Perekrestok.ru и экспресс-доставки из «Пятерочки» и «Перекрестка» выросла еще на 40 процентов к апрелю и составила 2,37 миллиарда рублей. Таким образом, темпы роста ускорились более чем в семь раз год к году. Количество ежедневных заказов, доставляемых курьерами крупнейших торговых сетей, превысило 50 тысяч — это минимум втрое больше, чем в январе-феврале 2020 года. Только торговая сеть «Пятерочка» сейчас ежедневно доставляет около 11 тысяч заказов, и это при том, что февральской нормой было всего 600 заказов в день. Пиковая неделя по онлайн-заказам пришлась на середину марта, когда появились первые новости о возможном скором введении карантина. В выходные 14-15 марта рост заказов на сайтах крупнейших ретейлеров составил почти 90 процентов от уровня первой недели марта. Количество товаров в одном заказе увеличилось в среднем в 1,5-2 раза. В первые пиковые дни срок доставки продуктов от крупнейших торговых сетей не мог не увеличиваться и иногда достигал нескольких дней. Но уже с мая доставка начала осуществляться на следующий день или в день заказа, если он оформлен с утра. Кроме того, часть магазинов организовали службу экспресс-доставки продуктов — за несколько часов. Такие опции есть, например, у «Пятерочки», «Перекрестка, «Азбуки вкуса» и «Вкусвилла». В пиковые периоды экспресс-доставка составляла 4-5 часов. Несмотря на то что объем e-commerce на конец 2019 года в общем товарообороте розничного рынка не превышал 6,1 процента, российский продовольственный ретейл с ситуацией справился гораздо эффективнее, чем в некоторых европейских государствах. Например, в некоторых регионах Великобритании доставка продуктов в магазины занимала до 18 дней. Проблема в логистике: там есть продукты питания, но не хватает мощностей — грузовиков, водителей, упаковщиков и сборщиков на складах, чтобы комплектовать доставлять заказы быстрее. «Проблемы логистики и нехватки рабочей силы из-за коронавируса становятся все острее, — приводит The Guardian слова главного экономиста Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН Максимо Тореро. — Необходимо разработать политику, которая позволила бы людям сохранить свою работу». Также издание The Guardian сообщало, что за три недели (с конца марта по середину апреля) количество голодающих из-за нехватки средств и невозможности заказать еду выросло в 1,5-2 раза по сравнению со среднегодовым значением 2019-го. По данным InfoLine, по итогам 2019 года рынок онлайн-торговли продуктами питания в России составлял 42 миллиарда рублей. Более половины рынка — 57 процентов — занимали онлайн-гипермаркеты, такие как «Перекресток», «Утконос», онлайн-магазины ретейлеров «Ашан», «О`Кей», «Азбука вкуса» и другие. На сегмент экспресс-доставки приходилось всего 2 процента. По 12 процентов рынка приходится на сервисы доставки (iGooods, «Сбермаркет», Savetime) и маркетплейсы (Ozon, «Беру», Goods, Wildberries). В 2020 году, по оценке InfoLine, российский рынок e-grocery вырастет до 121 миллиарда рублей, в 2023 году — до 510 миллиардов рублей, а в 2024-м — до 716 миллиардов рублей. Доля экспресс-доставки в 2024 году вырастет до 27 процентов, сегмент онлайн-гипермаркетов сократится до 34 процентов, но останется крупнейшим.